用调查报道的“心思”去扒开羽衣甘蓝背后的秘密 | 播客这么好玩

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这是一个听了一遍会爱上人类和爱上自己的播客。

随着蹦蹦跳跳的背景音乐，听着盲测的人说：这个食物它是绿色植物，有点苦，它吃起来有点像草……在10年的时间里，它从菜单上的1/100变成了1/5，连专门研究食物与原料趋势的公司，都不明白它是怎么从必胜客沙拉里可有可无的装饰，变成了麦当劳的必备原料。它就是——羽衣甘蓝。

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羽衣甘蓝就是播客"Why We Eat What We Eat"第1集节目的“调查对象”。主持人Cathy Erway想要探究羽衣甘蓝是怎样从一种名不见经传的蔬菜，突然“爆红”并“占据”美国人的餐桌。

当年因为美剧《欲望都市》里的女主角爱吃“纸杯蛋糕”，才让它就从一个小朋友的生日派对食物，变成了一个带有女性力量的食物。没有这种“纸杯蛋糕时刻”的羽衣甘蓝，究竟是怎么火的？

也有艺术家站出来说：其中有我的一份功劳。因为他做了一件上面写着“多吃羽衣甘蓝”的T恤，T恤成为了网红爆款，随后他还做了15,000个免费的汽车保险杠贴纸。

虽然人们越来越注重饮食，减少动物脂肪的摄入，增加蛋白的摄入，刚好羽衣甘蓝便宜又好生长，但是在2000年代的十年间，它也只是从“无人问津”成了必胜客可有可无的装饰菜。

羽衣甘蓝真正走红是在2011年，谈话节目《艾伦秀》里做了羽衣甘蓝薯片。然后羽衣甘蓝开始出现在了《人物》杂志，所有的名人都说他们喜欢吃。此时，羽衣甘蓝就是“酷”的代名词。

还没有结束，接着羽衣甘蓝又成了“性感”的代名词。因为它出现在了碧昂斯2014年发行的"7/11"的音乐录影带里。

所以羽衣甘蓝真的就是这样火起来的吗？节目继续探索，“美国羽衣甘蓝协会”出现在了视野中。协会主席说，我跟上了潮流，推动了羽衣甘蓝的发展。

“悬疑片”就这么展开了。播客节目主持人想要再次联系羽衣甘蓝协会的时候，发现网站上没有任何的联系方式，协会的负责人一直推脱说“自己很忙”。这也太奇怪了。终于有一天，负责人接受采访，说我只是觉得羽衣甘蓝好，想要让更多的人接受它，

你猜他说的是不是真话呢？各大媒体上，协会负责人的公司被认为是羽衣甘蓝走红的幕后推手。不久后，可口可乐和抹茶协会也成了这家公司的客户。

一种蔬菜从寂寂无闻，到走入餐桌成为流行，竟然不是“单纯”因为它吃起来健康，不是因为它美味，当然也不是因为它生命力强。一种蔬菜的“走红”可能是因为它变成薯片出现在大众节目里，可能是因为它变成歌词从著名歌手口中唱出，也可能是出现在汽车保险杠贴纸，或者艺术家自制的T恤上。而这个过程的神秘，还可能会演变成一部商战悬疑片。

这集播客的标题叫作"The Search for Big Kale"，节目中还有好多的细节，展现了食物的多重魅力，和人类的复杂与可爱。比如说，有人形容羽衣甘蓝吃起来像牛饲料。

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"Why We Eat What We Eat"是一档品牌播客(branded podcast)，它由美国专为家庭厨师提供食材和烹饪食谱服务的公司Blue Apron与著名的品牌播客制作机构Gimlet Creative(播客制作公司Gimelt Media 旗下负责品牌播客业务的团队)合作制作。

播客的主持人是纽约的美食作家和食谱作家Cathy Erway。从2006年开始，Cathy决定两年内不再去餐馆吃任何食物，而是在家做饭，并用博客记录下了这段经历，由此引发关注。随后她出版了回忆录《在家吃饭的艺术: 我如何学会停止消费和爱上炉灶》和烹饪书《台湾的食物: 来自美丽岛屿的食谱》。在参与"Why We Eat What We Eat"这档播客前，她从2009年开始就推出了自己的饮食类播客“Eat Your Words”，保持更新至今已经超过10年。

Gimlet邀请Cathy Erway担任主持人时并没有提出过多的要求，在制作节目的过程中，Cathy Erway也没有与Blue Apron发生任何联系。Cathy在接受媒体采访时表示，她觉得Blue Apron真的在试图成为一家“有亲密感的公司”，试图让个体更多地参与烹饪，制作"Why We Eat What We Eat"这档播客的行为是”令人耳目一新和诚实的“。

这档周更播客于2017年10月3日上线预告集，10月11日播出了第1集节目，一共推出了6集，每一集都在探索那些引导和影响人们对食物做出决定的“看不见的力量”，让食物和人的关系变得丰富了很多，也充分体现了Blue Apron“建立更好的食物系统”的理念。

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第2集节目"I Eat Everything, Except…"里面出现了各种奇怪的挑食的人：一个挑食到20多岁，才在恋人的影响下开始吃自己以前从来不碰的东西的人，竟然成了一位食物爱好者。一位来自爱尔兰的妈妈为了让孩子好好吃饭，每天都辛苦给孩子准备各种不同的食物和餐具，直到法国朋友的孩子来做客，才意识到自己可以培养孩子有更好的饮食习惯。零食再见，青少年专用餐具再见，良好饮食习惯获得。这中间花了多久呢？8年。良好饮食习惯养成的唯一法门就是repeated exposure(一直给他/她吃)。

第3集节目"Potluck Capital of the World"探讨的是美国版本的“百家饭”。Potluck原意是家常菜，为什么在多年后有了“百家饭”的意思呢？这期节目结合了美国移民国家的特点，从地处中西部的百家饭发源地明尼苏达讲起，展示了百家饭在美国的魅力，也串起了美国的历史。

第4集节目"The Climate Change Diet"则从食物的视角，看气候变化带来的改变和影响。中间还谈到了，美国食物的多样性：食物集中在玉米和大豆，以及吃玉米与大豆的动物上。于是，这种“多样性”，让30年后的美国食物，更加“多样”。

第5集节目"What the Heck Is Duck Sauce?"说明了不能在Netflix的美食节目中看到中国美食，但可以在美国的播客节目上听听美国的中国菜。这期节目中，少不了提到那些完全没有“中国味”的美式中餐，但与此同时还有更多关于中国菜被我们忽视的部分。比如一个收藏了无数中式圆底锅的美国老太太，解释为什么圆底锅是中式灶台的最佳搭档；比如主持人的台湾裔妈妈，提醒了我们，原来是电磁炉的出现，让我们放弃了圆底锅。

这期节目，尤其推荐给每一位会为了甜豆浆好喝还是咸豆浆好喝而battle的小伙伴，听听看为什么美国人会说"there is no 1 authentic Chinese food"（没有所谓正宗的中餐）。

最后一集节目"Breaking Bread"：作为最终章，真的是一口醇厚的酒。食物从来都不是食物而已，食物也是人与人之间的连接。食物是和谁一起，在哪里，最后才是吃什么。这一期节目中，有路易斯安纳州的传统满月酒聚会，大家一期轻声祝福小宝宝，因为聚会这天，他睡着了；也有持续了20年，参会人员来来去去的AA(匿名戒酒会)，AA成员们背景各不相同，因为同样的对于生活的渴望以及戒酒的目标，他们像朋友一样，谈天说地；也有热爱征服世界上最险峻山脉的老人，美食酣畅后，谈起最遗憾的征程。

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这档播客在推出后受到了不少媒体的好评。

FastCompany在节目上线后，认为Blue Apron在因为巨大的营销支出而受到严厉批评后，转而选择了“品牌播客”这样成本较低的新营销策略，“尽管播客似乎有点小众（当时是2017年），但它确实击中了该品牌的核心受众——在城市生活的年轻人”。

根据Marketing Strategy的深度分析，Blue Apron是最早真正规模化投入播客广告的公司之一，它们很早就发现了播客是一种有利可图的广告媒介，从健康类播客到罪案类播客，几乎所有类别的播客上都有它们投放的广告，而且这些广告能与原生节目巧妙地融为一体，因而深受听众的喜爱。

Discover Pods则称赞Blue Apron推出品牌播客的做法是“更细致入微的方法”，“没有广告，没有金钱，没有陈词滥调的Blue Apron套装拆箱，这只是一个关于饮食文化的有趣的播客。” 

Adweek则说，"Why We Eat What We Eat"是众多品牌播客中品牌化程度最低的一个，赞助商Blue Apron的信息只在每集节目的开头和结尾出现，再没有其他的广告内容，没有过度植入品牌。AndNowUKnow也有相似的评价，赞扬这档播客“不是另一个品牌化的、广告化的播客，而是一个对食物相关话题的深刻的、个人化的、信息化的探索。”

连主持人Cathy在采访中都称赞了Blue Apron，表示这家公司对节目内容给出了反馈但并未施加什么阻力，她认为"Why We Eat What We Eat"就是品牌播客“应该有的样子”。

品牌播客"Why We Eat What We Eat"能获得如此多的称赞，与品牌和制作公司的初衷与远见有着不可分割的关系。

Gimlet Media 时任副创意总监Frances Harlow表示，他们的目标是做出一些不同的东西，一部分原因是因为已经有很多美食播客，一部分原因则是“美食家”文化可能会吓到一些人。“这就是为什么我们决定制作一个关于饮食的节目，而不是烹饪的节目”，“我们的目标是讲述那些能让从未打开烤箱的人们和专业的美食博客作家都会产生共鸣的故事。”

而Blue Apron的首席营销官 Jared Cluff 则说：“创造令人难以置信的家庭烹饪体验是我们工作的核心，通过给我们的烹饪产品添加鼓舞人心的内容和引人入胜的故事，我们发现我们可以在情感层面上与我们的客户建立联系，无论是在厨房还是其他地方。”，因此Blue Apron把这档播客视作“打造生活方式品牌”这一公司战略的重要组成部分。

"Why We Eat What We Eat"确实是一档充满魅力的播客。不同于收看电视节目，只能把大脑当做接受的容器，当你去听这档播客，你会在收听的同时，拥有极大的主动权去和声音互动，去感受，去思考，去创造。

参考文章

1.https://gimletmedia.com/shows/why-we-eat-what-we-eat/episodes
2."An In-Depth Look At Blue Apron’s $100 Million Marketing Strategy"https://www.marketingstrategy.com/marketing-strategy-studies/blue-apron-marketing-strategy/
3."Blue Apron Launches New Branded Podcast “Why We Eat What We Eat”"https://www.fastcompany.com/40476600/blue-apron-launches-new-branded-podcast-why-we-eat-what-we-eat
4."Blue Apron and Gimlet Creative Cook Up New Food Podcast"https://blog.blueapron.com/why-we-eat-what-we-eat/
5.Blue Apron Launches "Why We Eat What We Eat" Podcasthttps://www.andnowuknow.com/quick-dish/blue-apron-launches-why-we-eat-what-we-eat-podcast/jordan-okumura/55554
6."Gimlet’s “Why We Eat What We Eat” is a branded podcast done right"https://discoverpods.com/gimlet-podcast-why-we-eat-what-we-eat-branded-podcast-blue-apron/
7."Blue Apron Finally Launches Its Own Podcast With Help From Gimlet Media"https://www.adweek.com/digital/blue-apron-finally-launches-its-own-podcast-with-help-from-gimlet-media/

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作者：Emma

编辑：陈恒一

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