eMarketer：美国播客广告收入到2021年将超过10亿美元 | 播客现场Vol.35

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第35期｜8.1-8.7

1

eMarketer 预测

2021年美国播客广告收入

将超过10亿美元

 8月4日（本周二），根据 eMarketer 的最新预测，2020年的美国播客广告支出将占数字广播广告总支出的21% ，达到7.82亿美元，比去年增长10.4% ，明年则将超过10亿美元大关，达到11.3亿美元。

 细节 eMarketer 预测主管表示: “今年播客广告支出的增长相对于数字广播广告整体将出现两位数的下降而言会更具弹性”。“播客广告的持续增长并不令人意外，因为大公司的投资使得播客可以被更多的人看到。新闻类播客是许多播客广告商关注的焦点，在疫情期间表现良好。尽管一些广告活动由于新冠状肺炎造成的不确定性而在上半年暂停，但我们预计第三季度和第四季度会出现反弹。”

一个利好是，今年美国将有1.056亿人收听播客，首次超过1亿人，占美国数字音频听众总数的一半。

 对比 eMarketer 此次针对播客广告规模的预测较美国互动广告局(IAB)上月公布的预测略微保守。IAB对2020年美国播客广告收入的预测增长率为29.6%，由此推算，在今年美国播客广告收入就将逼近10亿美元水平，高于eMarketer预测的7.82亿美元。

2

 流媒体音频收听时长

正在超过传统电台

 8月3日（本周一），流媒体音频平台Pandora公布了一系列有关音频流媒体消费状况的研究结果。这些研究由Pandora、全球四大的广告传播集团之一阳狮集团旗下Publicis Media Exchange，以及数字媒体研究与咨询机构Edison Research共同发起。

 总体来说 流媒体音频节目的增长没有放缓的迹象，81% 的听众花在收听流媒体音频上的时间每年都在增长；

流媒体音频收听时间正在超过传统电台，46%的习惯在线收听音频的听众花在传统电台上的时间变少了；

42% 的受访者表示，音频广告比在其他渠道看到或听到的广告更容易吸引他们的注意力。

 细节 在这份研究中，Pandora将每周听8小时或更长时间——平均每周在线听音频20.4小时的听众定义为“重度听众”，他们的收听时长占了所有听众的总收听时长的76% ，50%的重度听众的年龄在18-34岁之间，他们更有可能从传统媒体转向流媒体音频，对所有流媒体音频和视频的频繁消费远高于平均水平，他们特别喜欢播客，是轻度听众的2倍。

此外，播客听众主要在吃饭(62%)、工作(62%)或者开车(60%)时听播客。重度听众对流媒体音频广告的接受度比一般听众高，他们回想品牌/信息的可能性比一般听众高21% ，通过听音频广告发现新品牌的可能性则高出15% 。

 补充 除了公布市场研究外，Pandora本周还发布了有关语音智能音箱的新功能。Pandora的用户现在可以使用简单的语音命令在支持语音助手Alexa的智能音箱设备上收听他们喜爱的播客。比如，你可以说“Alexa, play the Sway’s Interviews podcast on Pandora.”

你可以让Alexa播放某个播客的单集节目，或者有关某个话题的单集节目，并控制Alexa播放下一集，快进，重播等等。

你也可以在 Alexa 上把 Pandora 设置为默认的播客播放器，语音指令就会更加简单。

3

播客“The Daily”

平均每天有350万听众

 8月5日（本周三），《纽约时报》的母公司“纽约时报公司”公布的第二季度财报显示，当季该公司数字业务收入首次超过印刷业务收入。这对于这家拥有169年历史的报纸来说，是一个里程碑。

这份财报也是纽约时报公司现任首席执行官Mark Thompson任内的最后一份财报。该公司上个月任命现任首席运营官Meredith Kopit Levien为下一任首席执行官，将于9月8日生效。最近几年间，Kopit Levien在《纽约时报》的多个数字项目(digital initiatives)中都发挥了重要的作用，其中就包括播客业务的扩张。

 8月6日（本周四），纽约时报公司在二季报的电话会议上透露，该公司将从2021年开始代理“This American Life”的播客广告。7月22日，纽约时报公司刚刚宣布与“This American Life”建立了“创意与战略”层面的合作伙伴关系。

 补充 将于今年9月出任纽约时报公司首席执行官的Meredith Kopit Levien还在电话会上表示：“播客The Daily在《纽约时报》的业务和战略中扮演着更广泛的角色，在将人们转化为我们的付费订阅用户方面发挥了真正的作用。“The Daily本身就是《纽约时报》其他的音频新闻内容的非常重要的传播机制，可以把新的播客传播到世界各地。”

 数据 她还透露“The Daily”平均每天有350万听众收听，几乎是一年前的两倍。RAIN News在粗略计算后发现，“The Daily”一年的广告收入为2750万美元。

4

iHeartMedia发布二季报

播客收入同比增长一倍

 8月7日（本周五），iHeartMedia公布了2020年第二季度财报。

 细节 iHeartMedia的播客收入同比增长了103%，数字业务的总收入为9300万美元，其播客听众人数同比增长了30%， 不过，其本季度的收入下降了46.6% ，这可以归咎于疫情原因。

 观点 iHeartMedia的CEO Bob Pittman在电话会议中表示，“付费独家播客的模式虽然对平台有利，但对听众不友好，迫使他们必须为以前免费的内容付费，这对创作者也不利，这会削弱他们覆盖范围和影响力。而iHeartMedia的模式则是尽量广泛地传播内容（通过800多个电台），让听众能找到他们想要的内容，让创作者尽可能扩大听众规模，赞助商则可以在这些庞大的观众找到它们的目标受众，这种模式目前取得了一定成果，证明了它可以产生真正的利润和真正的增长。而我们还没有看到付费播客的策略获得成功的例子”。

Pittman表示，iHeartMedia对播客业务的增长非常满意，它们的播客听众已经从刚开始的500万，发展到现在的2000多万。他说：“iHeartMedia的目标就是在自己的平台上不断推出大热的播客。”

5

华纳音乐：“正在制作播客”

 8月4日（本周二），据Musically报道，华纳音乐集团（WMG）的CEO Steve Cooper 和 CFO Eric Levin在8月4日召开的季度财报电话会上回答了来自分析师的问题。

 细节 其中一个问题聚焦在 Spotify 在播客领域的扩张， Cooper表示“我们很高兴 Spotify 正在投资播客。这让它们有机会开创另一个垂直的音频服务，它们不仅可以推出广告/免费服务，而且随着时间的推移有可能推出付费服务。““我个人认为，会有人为了音乐而来因为播客而留在Spotify，也会有人为了播客而来因为音乐而留在Spotify。无论是免费服务还是付费订阅服务，都不会影响我们的营收状况。”“我认为Spotify 的基础将永远是音乐。在可预见的未来，这种情况不会有任何改变。”

Cooper还被问及他是否看到了 WMG 在播客中投入更多的机会。“我们正在关注播客的生态圈，目前我们在和一些艺术家一起制作播客。话虽如此，播客的商业化仍然相当不透明，虽然我们在这个领域徘徊，但我们还没有真正发现任何真正吸引我们的东西。我们一直在研究播客的商业模式，以确定其是否有价值，以及能进行大规模扩张。”“（播客）可能会有机会。我们只是还没有找到合适的。”

6

Spotify招聘有声书业务主管

 8月5日（本周三），据Podjobs显示， 流媒体音频平台Spotify正在招聘有声书业务的主管。

 细节 有声书业务主管会加入 Spotify Studios团队，直接向新业务/合作伙伴负责人汇报工作。该职位将负责创意监督，内容策略，编辑，以及有声书业务战略的执行，并与 Spotify的内部创意、业务、研发和编辑团队以及外部合作伙伴和其他方面进行深入合作。

 意义 这一招聘说明，Spotify在播客领域之外可能也正在对有声书市场抱有浓厚的兴趣，未来或许可以见到其和Amazon旗下的有声书巨头Audible的竞争。

7

Anchor托管的播客虽多

但节目更新频率不高

 8月4日（本周二），Podnews研究了Anchor上的播客和播客主，总结了一些发现。

 细节 在过去30天发布的317,219个播客中，有120,867个播客(38%)是由 Anchor 托管的；

在过去30天发布的1,919,392集中，有438,840集节目(22%)是由 Anchor 托管的；

因此，在过去的30天里，Anchor 的市场份额仍然在39% 左右；但播客主发布新节目的频率仍然较低。

据Podcast Ranking的数据，播客节目的平均长度是31分钟，但由Anchor 托管的播客的平均时长只有21分钟。

据My Podcast Reviews的数据，只有不到20%由Anchor 托管的节目的 feed 中有十集或者以上的节目，不过有15% 的播客发布了超过10集节目，并且在过去的90天里更新过，就主播的忠诚度来说，由Anchor 托管的播客和其他的播客没有台大区别。

 结论 整体来说，由Anchor 托管的播客发布的节目更少，时长也更短。虽然Anchor是免费的，但播客主似乎并没有因此对做播客更加狂热。

8

WME与女性创立的播客网络达成合作

 8月5日（本周三），据Deadline报道，娱乐业巨头WME 已与女性创业者创立的播客网络 Wonder Media Network (WMN)签约，在所有领域开展合作，重点发展该公司的播客业务，并将播客网络拓展到图书和电视领域。

 背景 Wonder Media Network 由记者Jenny Kaplan掌管，她在2018年离开彭博社(Bloomberg)后创办了这家公司。WMN 自称是一家音频优先的媒体公司，其使命是放大代表性不足的群体的声音。

WMN目前推出的节目包括“Encyclopedia Womannica”、“Ordinary Equality”，“The Brown Girls Guide to Politics”，“Majority 54” 和 “Women Belong in the House” ，这些节目已经进入了一些杂志的最优秀的播客的名单。其中“Encyclopedia Womannica”获得了2020年威比奖的提名，并获得了Fast Company的评选的“2020年改变世界的创意奖”的荣誉奖。

 观点 Kaplan表示，“ WME 与我们的使命一致，都致力于放大代表性不足的群体的声音，它们是理想的合作伙伴，能帮助我们的公司达到更高的水平。“在 WME 的支持下，我们将继续通过不断增长的播客业务，并扩展到电视、书籍和其他媒介来讲述故事，以实现积极的改变。”

9

Midroll将成为顶级播客“Hidden Brain”

新的独家广告销售合作伙伴

 8月4日（本周二），播客公司Stitcher的广告销售部门 Midroll 将成为由美国Top50的播客“Hidden Brain”（苹果播客美国区科学类的第1名）新的独家广告销售合作伙伴。

 细节 从10月1日开始， Hidden Brain Media将独立制作播客“Hidden Brain”，节目将在各大播客平台上免费播出。到目前为止，NPR将继续向全美约350家电台播放“Hidden Brain”。

 观点 “Hidden Brain”的主持人Shankar Vedantam表示：“Midroll一直是播客行业增长的推动力，我很高兴通过这次合作将“Hidden Brain”提升到一个新的水平。”“与 Midroll 合作将通过现有和新的内容扩展‘Hidden Brain’的品牌，并将与吸引我们大量的忠实听众的公司和品牌联系起来。”

Midroll Media 母公司 Stitcher 的首席执行官Erik disohn表示: “我们很高兴将“Hidden Brain”及其忠实听众纳入到 Midroll 的大家庭中。”

10

播客“Twenty Thousand Hertz”

加入TED播客矩阵

 8月5日（本周三），播客“Twenty Thousand Hertz”（被《时尚先生》评为2020年最佳播客）宣布成为 TED 播客大家庭的最新成员，并发起了一项全球合作计划，利用世界上最知名、最有趣的声音来放大这档播客的影响力。

 细节 伴随着这个声明，“Twenty Thousand Hertz”发布了它的第100集，讲述了流媒体巨头Netflix 从未公开过的故事，主角就是 Netflix 的原创节目前那段“ ta-dum”的声音。

主持人Dallas Taylor 通过对 Netflix 产品副总裁 Todd Yellin，品牌设计主管 Tanya Kumar，音效设计师 Lon Bender，以及音乐家 Charlie Campagna 的采访，演示了用结婚戒指敲击木制橱柜，缓慢的铁砧等发出的声音，发掘了“ ta-dum”的声音背后的故事。

 补充 除了 Netflix 之外，“Twenty Thousand Hertz”最近的节目已经扩展到了对《汉密尔顿》、《星球大战》、《 Looney Tunes 》、《宋飞正传》、《权力的游戏》、《摇滚》等影视剧的探索。

Dallas Taylor和他在 Defacto Sound 的团队将继续独立制作“Twenty Thousand Hertz” ，通过TED的播客网络播放其节目。

参考文章

"WME Signs Wonder Media Network, Podcaster Focused On Underrepresented Voices"

https://deadline.com/2020/08/wme-podcast-network-wonder-media-underrepresented-voices-1203004687/

https://podjobs.net/job/spotify/head-of-audio-books

https://podnews.net/uploads/listening-in-lockdown.pdf

"WMG boss: ‘We’re very happy that Spotify is investing in podcasting’"

https://musically.com/2020/08/04/wmg-boss-were-very-happy-that-spotify-is-investing-in-podcasting/

"US Podcast Ad Spending to Surpass $1 Billion Next Year"

https://www.emarketer.com/content/us-podcast-ad-spending-surpass-1-billion-next-year

”‘Hidden Brain’ podcast moves to Midroll Media for exclusive repping“

https://rainnews.com/hidden-brain-podcast-moves-to-midroll-media-for-exclusive-repping/

"Twenty Thousand Hertz Joins TED Family of Podcasts"

https://shorefire.com/releases/entry/twenty-thousand-hertz-joins-ted-family-of-podcasts

"Pandora Users Can Now Enjoy Their Favorite Podcasts on Alexa"

https://blog.pandora.com/us/pandora-users-can-now-enjoy-their-favorite-podcasts-on-alexa

"Pandora / Publicis / Edison study: 50% of “heavy” listeners are 35+"

https://rainnews.com/pandora-publicis-edison-study-50-of-heavy-listeners-are-35/

https://podnews.net/article/anchor-host-differences

"NY Times Q2 earnings: “The Daily” info and strategies"https://rainnews.com/ny-times-q2-earnings-the-daily-info-and-strategies/
https://seekingalpha.com/article/4365162-iheartmedia-inc-2020-q2-results-earnings-call-presentation

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作者：陈恒一

编辑：杨一

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