IAB：美国2020年播客广告收入将接近10亿美元 | 播客现场Vol.33

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第33期｜7.11-7.17

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IAB预计 2020年

美国播客广告收入将接近10亿美元

 7月13日（本周一），互动广告局(IAB)发布了今年度美国播客广告收入报告，显示2020年美国的播客广告收入将接近10亿美元。

 细节 该报告预测，尽管新冠肺炎仍在持续，2020年美国的播客广告收入还是会增长14.7%（于4月中旬进行的调查），且在第三季度和第四季度营收将出现反弹。而在新冠肺炎导致经济低迷之前，IAB对2020年美国的播客广告收入的预测增长率为29.6% （于3月中旬进行的调查）。

IAB指出，作为品牌年度营销计划的一部分，播客正获得越来越多的关注，报告发现，那些将播客加入年度广告采买计划的品牌几乎翻了一番(47%)。

此外，DTC（直销）品牌(22%)和金融服务公司(16%)是排名前二的播客广告主；

新闻类是最受美国播客广告主欢迎的节目类型，占播客广告总收入的22% ，其次是喜剧类(17%)和社会文化类(13%)；

美国的播客广告收入2019年增长了48% ，达到7.081亿美元，这一数据也高于该机构此前的预测。在2019年6月发布的报告中，IAB预测2019年播客广告收入为6.787亿美元。美国播客收入的66% 来自主播口播广告(不等同于播客广告收入的66%)，比2018年的63% 略有上升。

 特别之处 RainNews指出，这份报告中没有给出2020年、2021年和2022年的收入总金额的预测，只提供了播客广告年收入的增长率：2021年预计增长55%，2022预计增长36%。

 补充 播客通讯Hot Pod的创始人Nick Quah注意到报告中的细节：受到疫情影响，出版商最常提到的导致播客广告收入预期下降的两个因素是“已预订但尚未实施的广告活动被取消”(31%)和“正在实施的广告活动被暂停”(25%)；19% 的受访者将收入下降归因于广告需求的减少，而只有3% 的受访者表示没有足够的元素可以被广告活动利用，这代表了播客听众人数的变化。

 观点 Nick Quah认为”2018年至2019年期间，嵌入式和动态插入式广告的比例“这一数据对于已经开展播客业务一段时间的广告公司来说是有意义的。他预测当 Spotify 加速推动其流媒体广告插入技术(可能通过 Anchor 提供)的扩张后，广告形式将会发生巨大变化。

他总结了IAB 的研究表明，尽管出现了新冠肺炎大爆发，播客广告的前景总体上是积极的。但残酷的现实依然存在：对于仍然年轻的播客行业来说，情况可能会更糟糕，甚至是灾难性的。而IAB 的研究主要围绕大型的播客出版商展开，这意味着它很可能没有捕捉到中小型出版商的遭遇。

 盲点 此外，尽管广告是播客出版商最大、最突出的商业模式，但它并不是这个生态系统中唯一相关的商业模式。最强大的非广告收入渠道一直是直接资金支持(众筹，付费会员等等)和线下活动(现在无限期地暂停) ，但目前还没有跟踪这些渠道的”健康“状况的研究。

2

 苹果推出日更新闻类播客

 7月15日（本周三），苹果宣布推出日更新闻类播客“Apple News Today”，以及音频新闻故事（即新闻报道的音频版）和本地新闻集展，还有iOS 13.6。

 细节 “Apple News Today”在7月15日当天发布了第一集节目。这档播客由Apple News的编辑Shumita Basu（前WNYC的工作人员）和 Duarte Geraldino（此前在半岛电视台工作）主持，一集的时长为7到8分钟，每周一到周五更新，通过 Apple News 和苹果播客在美国、加拿大、英国和澳大利亚独家发布。

 焦点 虽说是“独家播客”，但“Apple News Today”仍存在一个RSS feed，并且已经被添加到一些播客应用程序中，例如Overcast。然而，在苹果的 API 中，“Apple News Today”的RSS feed对第三方平台是隐藏的，而且其镜像 URL 也被禁用了。Pacific Content的听众增长主管Dan Misener认为，苹果自己托管了“Apple News Today”的音频。早期播主Evo Terra则认为，对于苹果这种大公司来说，托管播客的成本是相当低的，苹果未来可能会继续扩大自己的托管范围，这会威胁到开放的RSS feed和已有的播客托管平台。

此外，Apple News每周会发布20个音频故事。这些故事是《时尚先生》、《 GQ 》、《纽约杂志》、《时代周刊》、《连线》以及《洛杉矶时报》和《华尔街日报》等出版商发表的一些深度报道的音频版本，将由专业演员配音。这些音频故事仅供Apple News +订阅用户收听，但免费用户可以试听免费的音频样品。

音频故事和“Apple News Today”都可以通过点击Apple News应用界面底部的音频标签来访问。苹果的CarPlay也支持这些新的音频功能，方便人们一边开车一边听播客和故事。

 非音频 此外，苹果在美国的湾区、休斯顿、洛杉矶、纽约等地还推出了本地新闻集展，包括对本地社区最重要话题的报道，如体育、餐饮、天气、新闻和政治等，由本地的Apple News编辑策划，并为用户提供个性化推荐。

 观点 科技网站The Verge指出，“Apple News Today”的推出是苹果首次大举进军播客制作领域，而日更新闻类播客又是竞争激烈的类别。值得注意的是，苹果正在策划自己独有的内容展览，而这可能是苹果公司急切投入播客领域的开始。

Axios则认为，苹果去年首次推出 Apple News + 后，其主要目标就是通过软件服务加强与使用苹果硬件设备的用户的关系。苹果正在加倍努力，致力于新闻内容的个性化和编辑策划，而它的竞争对手在这方面的动作大多较为缓慢。

 疑问 播客通讯Hot Pod的创始人Nick Quah认为，“音频故事”是由Apple News内部制作的，这个产品是为了增加Apple News+ 付费订阅服务的价值。问题是：这是受众和潜在的Apple News+ 付费用户真正想要的东西吗？Nick Quah并不怎么相信“音频故事”这套模式。

此外，他认为“Apple News Today”的发布并不意味着苹果“独家播客战略”的成型。苹果独家/原创播客战略背后的基本逻辑是：制作一些音频节目，为其他更容易盈利的苹果产品做宣传。苹果推出“Apple News Today”旨在吸引更多的人使用Apple News应用，从而将其转化为付费用户获得盈利。

 区别 苹果和Spotify在播客业务上的根本区别在于方向性。Spotify是在利用独家/原创的播客节目尽可能多地吸引更多听众进入其播客生态系统，而苹果则利用独家/原创的播客节目来推动其他的产品和服务。苹果对开放播客生态系统的原有立场似乎并没有动摇，从根本上说，苹果和Spotify并没有爆发开放播客生态倡导者所担心的平台大战。

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Spotify推出

米歇尔 · 奥巴马的独家原创播客

 7月15日（本周三），Spotify去年6月和奥巴马夫妇及其创办的高地（Higher Ground）公司达成的独家播客合作，如今产出了初步的成果。

 细节 由前第一夫人米歇尔 · 奥巴马（Michelle Obama）主持的原创访谈类播客“The Michelle Obama Podcast”将于7月29日在Spotify独家播出。这档播客由Higher Ground出品、音频制作公司Dustlight Productions负责制作。企业软件开发公司Salesforce 、宝洁公司旗下的 Dawn 和 Tide 是第一季播客的赞助商。

米歇尔将通过个人化的谈话带领听众探索当我们让自己变得脆弱、开放和专注在最重要的事情上时可能会发生的事情。最初的嘉宾阵容包括喜剧演员及主持人Conan o’ brien、奥巴马担任总统期间的高级顾问Valerie Jarrett、前NPR资深主播Michele Norris，以及米歇尔本人的母亲Marian Robinson和她的哥哥Craig Robinson。

 意义 米歇尔在一份声明中表示：“我希望这档播客能够成为一个共同去探索那些有意义的话题的地方，并且整理出我们在生活中试图回答的许多问题。”“也许最重要的是，我希望这个播客能够帮助听众与他们最重要的人开启新的对话——以及艰难的对话。这就是我们如何建立更多的相互理解和共情。”

 观点 Vulture认为，从米歇尔于2018年出版的回忆录《成为》(Becoming)令人难以置信的受欢迎程度来看，“The Michelle Obama Podcast”最终将成为一档拥有庞大听众群的节目，并吸引大量的新播客听众。尽管今年年底肯定会有更多与奥巴马有关的播客发布，但这个播客可能是其中最重要的一个。

 大局 Axios指出，由于年轻消费者在 Spotify 和 Netflix 等流媒体上花费的时间越来越多，前政客们越来越多地瞄准这块地方以此接触他们。而“The Michelle Obama Podcast”是前第一夫人最新的大型媒体项目。她与前总统奥巴马一起宣布的目标是利用播客、电影和社交媒体等媒体平台，帮助美国人更好地了解世界，并激励年轻人。

4

Spotify 在多国推出两个新的播客榜单

“趋势榜”和“热门榜”

 7月14日（本周二），据The Verge报道，Spotify 正在推出两个播客榜单：“趋势”和“热门”，以帮助听众跟上流行趋势、找到新的节目，此举让 Spotify更加接近其他流行的播客应用，比如苹果播客。

 细节 “趋势榜”部分基于新上线的播客节目的听众数量增长速度的趋势，将包括50个迅速增长的节目，而“热门表”将是总体上最受欢迎的200个节目，并会按地区进行本地化。

这项功能将在26个国家发布，其中分类排名的“热门榜”（罪案类、喜剧类、新闻类、生活方式与健康类、影视类、教育类、商业与科技类、名人类、体育与娱乐类）将出现在26个国家中的7个国家，包括美国、英国、墨西哥、巴西、瑞典、德国和澳大利亚。用户则可以查看任何地区的热门播客。

对于播客主来说，当他们的播客进入榜单统计中时，他们可以在Spotify for Podcasters的后台收到提醒。然后他们可以把这个提醒以一张卡片的形式分享到社交媒体上，以帮助进一步推广他们的播客。

 观点 The Verge认为，播客榜单很可能会引起争议，特别是因为决定其排名的算法通常是不透明的，容易遭遇质疑。一位 Spotify 的发言人告诉 The Verge，它们已经建立了“重叠系统”（“overlapping systems” ），可以监控一些数据欺诈行为，并将其从图表中清除出去。

但The Verge指出，尽管如此，播客主们还是会试图找出如何在Spotify 上利用播客图表，让听众自己的播客，从而让节目更受欢迎。

 有趣 播客行业通讯Podnews观察了Spotify新推出的按国家划分的播客热门榜，发现了一个有趣的现象。

美国排第一的是“The Daily”，加拿大的是“Call her Daddy”，英国的是“Sh**ged Married Annoyed”，澳大利亚的是“From The Newsroom”，新西兰的是“TED Talks Daily”，Spotify总部所在地瑞典的是“Sommar & Vinter i P1”。而以上播客没有一个是Spotify的独家播客。

5

Spotify扩张到13个新市场

 7月14日（本周二），Spotify 宣布其流媒体服务在13个国家上线，其中包括世界上最大的20个流媒体市场之一的俄罗斯，Spotify 现在已经在全球范围的92个市场提供服务。

 背景 4月末，彭博曾报道Spotify进入俄罗斯和韩国市场受阻，如今Spotify克服了疫情和版权造成的阻碍正式进军俄罗斯市场。

 重要性 Spotify 在欧洲的扩张正值该地区的消费者拥抱流媒体。根据IFPI的数据，俄罗斯是世界上第17大流媒体市场，并且有望在2030年成为第10大流媒体市场。在俄罗斯，订阅服务 Spotify Premium 的月费为169卢布(合2.40美元) 。

 细节 作为扩张计划的一部分，Spotify还推出了200个新的播放列表，这些播放列表展示了来自亚洲各地的歌手。例如，为了突显俄罗斯丰富的音乐文化，Spotify 增加了近100个播放列表，包括编辑策划的 Hip-Hop Cannon 和“俄罗斯周五新音乐”(New Music Friday Russia)等播放列表，以及以俄罗斯流行艺术家为主题的“ This is”播放列表。

但是，Spotify目前在俄罗斯不提供播客服务。

6

NPR广播节目听众数下滑

播客节目听众数快速增长

 7月15日（本周三），美国全国公共广播电台(NPR)发现，转向通过 NPR 获取新闻和其他内容的人数创新高，同时广播节目的听众人数却出现了大幅下降。

 细节 现在每周有超过5700万人消费NPR提供的内容，无论是通过电台还是其各种数字平台，这比去年增长了近10% 。广播听众数量大幅下降的同时，播客节目下载量和使用 NPR 应用的人数增加了近四分之一， NPR网站的访问量增加了76% ，因为越来越多的人在家里阅读网站上的内容。

NPR的高级主管Lori Kaplan表示：“我们预料到了这些变化……但是，新冠肺炎疫情在现在就展示了我们的未来。”“我们正在经历一场巨变，广播不会回到曾经的收听水平了。”

 听众反馈 NPR的研究显示，上下班通勤的恢复将最大程度地增加听众的数量。然而，相当一部分听众表示，如果NPR的节目除了新冠病毒、最近有关社会正义和选举抗议活动的话题之外，提供更多种类的新闻报道，他们就会更频繁地收听。

 困难 NPR 首席执行官John Lansing说，NPR首次走上了让播客而非传统电台节目承担赚取更多利润的道路。NPR今年的播客收入可能略高于去年。然而，这种增长并不能弥补由电台造成的听众赞助总额的下降。

Lansing已经宣布保护就业是当务之急。员工们已经同意减薪、暂时解雇、几乎全面冻结招聘以及暂时冻结雇主的退休金直到9月30日，但他并不能保证 NPR 不会裁员。

Lansing认为对NPR来说，接触未来的听众很重要，“不管是在他们的私家车里，还是在其他网络平台或社交媒体平台上。”

 观点 播客通讯Hot Pod的创始人Nick Quah赞同疫情加速了早已存在的转变过程，而动力就是从广播中心主义转向多平台的数字受众传播。

他认为，NPR的数据表明各个网络平台的总听众人数在上升，电台的收听率却在下降。这或许正是许多后起之秀强烈认为即将到来的时刻，也是许多传统媒体高管认为永远不会发生的时刻。

7

“我们把播客看作是耳朵的Netflix”

宝马推出剧情类品牌播客

 7月13日（本周一），据Digiday报道，宝马推出了剧情类品牌播客“Hypnopolis”。

 细节 该播客讲述了一个虚构的故事，主角名为Hope Reiser，她在2063年被判谋杀罪后，从长达30年的睡眠中苏醒过来。但她确信自己是无辜的，并怀疑真正的凶手一直在等待她醒来，并且正在监视她。该播客一共6集，每集15到20分钟。宝马相关的信息在播客中出现得并不多。

 意义 宝马的一位发言人表示: “这几集节目中不会有任何产品植入，也不会有任何来自宝马的大胆营销信息”。相反，宝马将作为“秘密暗示” ，只有最铁杆的用户会注意到。“我们希望通过这个系列播客展示我们对未来城市发展和城市内部流动性的愿景。”

宝马集团(BMW Group)数字营销全球主管Jörg Poggenpohl表示: “播客是一个快速增长的市场，我们知道，如果我们采用品牌秀的典型形式，我们可能无法吸引到很多听众。”“我们决定把播客看作是耳朵版的 Netflix，因为我们的首要任务是创作一部具有娱乐性的虚构剧集。”他认为与一个典型的商业广告相比，品牌播客更有可能将宝马的品牌形象传递给听众。

Poggenpohl拒绝透露该播客的制作成本，尽管制作成本只是制作电视广告所需资金的一小部分。播客公司 Novel 创始人Max o’ brien表示，事实上，就制作而言，一个品牌播客的价格可能在每集2000英镑(合2526美元)到1.2万英镑(合15157美元)之间。

Poggenpohl解释说: “宝马是在全球营销预算范围内调整广告预算，为该播客提供制作资金。”

 观点 Digiday认为，宝马依靠这档播客正在转型为一个品牌娱乐公司。

 补充 而除了宝马外，卡夫亨氏(Kraft Heinz)和沃达丰(Vodafone)等其它品牌也在今年夏天推出了自己的品牌播客。

8

播客广告平台 Acast Marketplace 

上线了一个虚拟店面

 7月17日（本周五），全球最大的播客公司Acast宣布旗下的播客广告平台 Acast Marketplace 推出了一个虚拟店面。广告商首次可以在网页上浏览 Acast 的遍布全球的数以千计的可商业化的播客，并根据筛选条件找到最适合它们的调性和预算的节目列表，从而更加接近他们的目标受众。

 细节 筛选包括听众人口统计信息，如年龄、性别和语言、播客主题类别等等，一旦选中了一个播客，Acast 经验丰富的销售团队将与广告商合作，设计广告或赞助活动。

 背景 Acast Marketplace 于今年2月推出，是全球播客广告采买的发源地，让广告商能够获得世界上最好的播客，最有才华的创作者，以及最热心的听众——包括所有播客收听平台。

 下一步 Acast Marketplace 未来几个月还会有更多进展，包括向更多语言市场扩张，以及为广告商开发一个完全自助的购买和预订平台。

 意义 Acast 销售部全球高级副总裁Joe Copeman表示: “Acast Marketplace 的新‘店面’将帮助我们连接更多的广告客户与播客，同时在播客广告方面吸引和教育新品牌——这反过来将为我们的制作者带来更多收入。“

9

官宣！3.25亿美元

SiriusXM收购Stitcher

 7月13日（本周一），SiriusXM以3.25亿美元的价格从 E.W. Scripps 手中收购了播客服务Stitcher。这3.25亿美元包括2.65亿美元的预付现金，以及SiriusXM根据Stitcher在2020年和2021年的财务业绩达到某些指标后分两年支付的总计6000万美元的额外奖励。

 细节 这一交易预计将在2020年第三季度完成，Stitcher的所有员工都将加入SiriusXM，而E.W. Scripps因这次收购获得的现金回报率超过2倍。

 背景 Stitcher旗下不仅包括播客应用Stitcher，还有广告公司 Midroll Media 和 播客网络 Earwolf。在收购Stitcher前，SiriusXM旗下已有播客托管分发公司 Simplecast和播客平台Pandora。

 意义 SiriusXM 表示，收购Stitcher之后其业务“将包含美国所有类别的数字音频（音乐、体育、脱口秀和播客）中最多的可追溯的用户”，“还将进一步扩大公司在数字音频广告市场的影响力。“ SiriusXM 和 Pandora 再加上该公司与 SoundCloud 在美国的独家广告销售协议，以及与 SoundCloud 达成协议的 Stitcher 和 Midroll 网络，总计将覆盖1.5亿听众”。“ SiriusXM 将通过精准定位、广告有效性以及提高可测量能力，来更好地推进播客广告市场，帮助解决其中的一些关键挑战。”

 观点 RainNews认为，这笔交易使得美国领先的音频娱乐公司与播客制作、发行和广告销售的先驱者合并，未来将为播客创作者、出版商和广告商打造一流的全方位服务平台。

The Verge认为，SiriusXM的播客战略仍旧有些模糊。该公司还没有明确表示，旗下涉及到播客业务的部分将如何整合在一起，以及它们认为什么样的交易能够推动其在播客领域取得成功。

10

冥想音频应用Calm与 

HBO Max 达成电视节目改编协议

 7月17日（本周五），据Techcrunch报道 ，冥想音频应用Calm已经和 HBO Max 达成了电视节目改编的协议。

 细节 这档节目既不是剧情片，也不是职场喜剧片，而是类似于Calm的App中的音频内容的不同表现形式。节目共10集，每集半小时，内容会松散地围绕着Calm的《睡眠故事》系列展开，其视觉内容由《国家地理》的《奇石》系列纪录片的制作人操刀。好莱坞的明星们包括Mahershala Ali、Nicole Kidman、Lucy Liu和Keanu Reeves等人将以此为背景，朗读“scientifically-engineered narratives’。

 观点 Techcrunch认为，这档节目的概念与 Netflix 的壁炉视频或 Adult Swim 的 “Joe Pera Talks You to Sleep”没有什么不同，都是扩展了流媒体内容改编影视剧的形式。

 可能性 播客通讯Hot Pod的撰稿人Caroline Crampton认为，这类冥想音频应用没有得到音频行业足够的重视，尤其是涉及到“人们会为音频付费吗”这个问题时。《睡眠故事》是Calm的应用中最受欢迎的付费功能之一，这是一种舒缓、缓慢的叙述，旨在帮助你入眠，而把这个概念改编成电视节目，让 Calm (以及它的竞争对手 Headspace)更接近播客行业。尽管听起来最终的节目将会以音频为主，但这再次证明了流媒体平台在多大程度上将音频产品视为 IP 的沃土。

参考文章
"NPR Radio Ratings Collapse As Pandemic Ends Listeners' Commutes"https://www.npr.org/sections/coronavirus-live-updates/2020/07/15/891404076/npr-radio-ratings-collapse-as-pandemic-kills-listeners-commutes
https://hotpodnews.com/insider-npr-radio-ratings-are-down-but-its-podcast-audiences-are-up/
"Apple News launches new audio features, expands local news offerings for readers"https://www.apple.com/newsroom/2020/07/apple-news-launches-new-audio-features-expands-local-news-offerings-for-readers/
"Apple is launching its own daily news podcast to compete with The Daily and others"https://www.theverge.com/2020/7/15/21325840/apple-news-today-podcast-news-plus-launch
"Apple adds audio to Apple News, along with in-house daily podcast"https://www.axios.com/apple-news-today-podcast-audio-10e4f352-7726-4ddb-b666-af5dcfa2b2f7.html
https://hotpodnews.com/insider-apple-news-today-isnt-an-expression-of-the-podcast-platform-war/
"The Inevitable Dismantling Of Podcast Directories"https://podcastpontifications.com/episode/the-inevitable-dismantling-of-podcast-directories

https://podnews.net/update/fflotus-podcast

"Michelle Obama Is Officially a Podcaster Now"https://www.vulture.com/2020/07/michelle-obama-spotify-podcast.html
"Michelle Obama's podcast will debut on Spotify on July 29"https://www.axios.com/michelle-obama-podcast-spotify-f2b900ea-372e-45ec-ab21-57378453eb39.html
"Spotify is launching podcast charts to help people discover new shows"https://www.theverge.com/2020/7/14/21323202/spotify-podcast-chart-trending-top-update-feature
"Spotify debuts new podcast top charts across 26 markets"https://techcrunch.com/2020/07/14/spotify-debuts-new-podcast-top-charts-across-26-markets/?guccounter=1
"Spotify Launches in Russia and 12 Additional European Markets"https://investors.spotify.com/financials/press-release-details/2020/Spotify-Launches-in-Russia-and-12-Additional-European-Markets/default.aspx
https://podnews.net/update/spotify-launches-russia-charts
"Spotify Enters Russia and 12 Other Countries in the Region"https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-07-14/spotify-enters-russia-and-12-other-countries-in-the-region?srnd=screentime
"‘Netflix for ears’: How a new serialized podcast is helping BMW shift into branded entertainment"https://digiday.com/media/netflix-for-ears-how-a-new-serialized-podcast-is-helping-bmw-shift-into-branded-entertainment/
"SiriusXM to Acquire Podcast Platform Stitcher for up to $325 Million"https://www.hollywoodreporter.com/amp/news/siriusxm-acquire-podcast-platform-stitcher-1302004
"Scripps sells Stitcher to SiriusXM: Confirmed by both companies"https://rainnews.com/scripps-sells-stitcher-to-siriusxm-confirmed-by-both-companies/
"SiriusXM is buying Stitcher for $325 million"https://www.theverge.com/2020/7/13/21315911/siriusxm-stitcher-podcast-deal-buy-midroll-earwolf
"U.S. Podcast Ad Revenues Near $1 Billion, According to IAB"https://www.iab.com/news/u-s-podcast-ad-revenues-near-1-billion-according-to-iab/
"IAB Podcast Revenue Report: Revenue nears $1B; host reads still dominate"https://rainnews.com/iab-podcast-revenue-report-revenue-nears-1b-host-reads-still-dominate/
https://hotpodnews.com/iab-2020-podcast-ad-projections-revised-downwards/

"Acast Marketplace adds virtual storefront"

https://medium.com/acast/acast-marketplace-adds-virtual-storefront-7550b50e2971

"The Calm meditation app is getting its own celebrity-filled HBO Max show

https://techcrunch.com/2020/07/16/the-calm-meditation-app-is-getting-its-own-celebrity-filled-hbo-max-show/"

https://hotpodnews.com/insider-july-17-2020/

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作者：陈恒一

编辑：杨一

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