苹果这75秒发布，可能将影响播客的下一个15年

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美国西部时间4月20日上午，苹果“Spring Loaded”春季新品发布会登场。一个小时的发布会上，播客是第二个被提及的业务。苹果公司首席执行官库克前后花了75秒时间介绍了它的新变化。

2005年6月，播客被正式纳入苹果iTunes；2014年9月17日，苹果正式开始向用户推送iOS 8，播客应用被单独预装在每一部iPhone上。紧接着10月3日，Serial第一季上线引爆播客热潮。过去16年时间里，苹果播客上的节目从最初仅3000多档增长至如今的上百万档。几乎可以下一个结论：是苹果推动播客成为具有主流地位的媒介。而昨天的这75秒，或许又将深远影响播客的下一个15年。

不要再说苹果“佛系” 付费订阅服务闪亮登场

在昨天的发布中，有关播客最亮眼的部分当属付费订阅服务的推出。苹果宣布，播客自今年5月起推出付费订阅版本，为全球付费订阅用户提供无广告收听体验、付费专享内容、新系列及独家系列抢先收听、往期内容回听等特权。付费订阅服务将在全球170个国家和地区推出，根据苹果官网的显示，首批开通订阅服务的地区不包括中国大陆。

▷ 1. 谁参与了订阅项目

在北美市场，首批参与该订阅项目的播客机构与发行方，包括Pushkin Industries、QCODE和NPR等。

对播客制作方而言，苹果没有提出排他性条款，也就是说，同一档播客也可上线其他平台。在这种背景下，2019年4月上线的付费订阅播客应用Luminary 成为苹果此次推出付费订阅服务的渠道合作伙伴。Luminary在昨天发出的公告中指出，用户可以通过苹果播客App订阅Luminary的播客节目，同样也可以直接使用Luminary的应用。体育数字媒体The Athletic也与苹果达成了类似的合作。

根据播客行业通讯Podnews获得的员工邮件，NPR将与Apple和Spotify的付费播客订阅平台进行分发合作。NPR董事会还批准了其内部开发免赞助的公共广播播客订阅服务，各地方成员电台也可以使用该服务。但是，有广告支持的节目仍将是免费的，“NPR仍致力于将新闻和其他内容免费提供给公众，坚持公共服务使命。”

其他的许多播客发行商也纷纷公布了与苹果播客付费订阅的合作。PRX推出无广告付费订阅服务，每月4.99美元，提供的节目包括“Radiotopia”“The Moth”“Snap Judgement”三个播客频道以及一个儿童播客合集“Pod Squad”；播客公司Lemonada Media将发布同样定价为每月4.99美元的订阅版本；音频工作室QCODE的“QCODE+”每月2.99美元；Pushkin Industries将推出的“PushNik”有包月和包年两种付费方式，每月4.99美元，每年则为39.99美元。

▷ 2. 更新创作者工具，但用户数据在苹果手中

苹果还推出了一个面向播客创作者的网站"Apple Podcasts for Creators"，帮助创作者了解更多信息资讯。“Apple Podcasts Connect”的操作界面也有所改进，为播客创作者提供了更多数据信息，并丰富了控制功能。

"Apple Podcasts for Creators"界面

播客创作者需要通过苹果后台上传自己的付费订阅内容，而不能通过RSS源或其他托管方，上传在苹果后台的付费订阅内容也只能在苹果播客应用内访问，并不能像Acast+等平台那样，生成一个可以在其他泛用型播客应用被访问的私人RSS Feed。不过其他常规内容仍然可以通过RSS源操作。被不少泛用型播客应用作为播客目录(directory)的“iTunes API”，苹果公司称会继续“得到支持”。

由于用户的付费订阅活动是通过苹果进行的，所以播客创作者无法获得其付费听众的具体数据信息，如姓名、邮箱、联系方式等等，这些信息仅由苹果掌握，这一点与有着类似付费模式的众筹平台Patreon以及播客货币化平台Supporting Cast等有所不同。

▷ 3. “苹果税”来到播客（害）

播客创作者若想上线付费订阅内容，每年需向苹果支付19.99美元，苹果也将从订阅者付费收入中抽成，从用户第一年的付费金额中抽取30%，此后变为每年15%，以此激励播客创作者通过各种方式保证听众忠诚度，延长订阅时间。这种抽成方式，与苹果旗下的其他平台类似，Apple TV+的“Channels”也是按照第一年30%，之后15%进行抽成。

▷ 4. 关注 vs. 订阅

付费订阅模式的推出一定程度上也促使苹果更加迫切地更改措辞。今年3月初，苹果发布了iOS 14.5测试版本，并首次将“订阅（subscribe）”一词改为“关注（follow）”，以避免将“订阅”等同于“付费”的误解。研究机构Edison Research高级副总裁Tom Webster曾指出，目前不收听播客的人群中，有47％认为“订阅”播客意味着付费，而这也是播客发展过程中的一大阻碍。除了“订阅”一词的改变，最新版本的开屏界面标语也由原来的“发现有趣的、富有信息价值及启发性的免费音频故事（Discover free audio stories that entertain, inform, and inspire）”改为“新的设计与智能播放按钮带你开启轻松的聆听旅程（Easily start listening with the new design and smart play button）”，不再强调免费。这些变化或许早已为付费订阅模式埋下了伏笔。

▷ 5. 引入Channel（频道）概念

苹果播客的另一项更新在于“频道”的建设，用户可以通过进入不同的频道发现自己感兴趣的最新内容，每个频道将包含苹果播客所特有的插图、标题和详情介绍，其中既包含免费内容的整合，也包含付费内容。

苹果2021春季发布会截图

苹果将赋予播客发行方创建频道的权利，将多个节目聚合在一个频道之内。比如，新闻网站可以将其每日新闻播客、周更观点类节目和访谈类节目整合到一个频道之中。

前面提到的Luminary很显然是这种模式的受益者。此前Luminary的受众基础相对薄弱，与苹果播客合作后，其听众规模将空前扩大，曝光度和影响力也会相应提升。对于那些希望苹果推出付费订阅内容整合版的“Apple Podcasts+”的人来说，Luminary先前的经验是一种警示。听众们对节目、主播和话题的兴趣是非常个人化的，如果想要把面向各种受众的、不同类型的节目整合在一起，很难明确价值主张。

▷ 6. Smart Play

在播放功能方面，苹果播客也进行了一些更新，比如推出了“智能播放”(Smart Play)按钮。点击该按钮即可从最新剧集开始连续播放。此外，听众还可以保存单期节目以供离线播放。

Patreon vs. Netflix？

苹果播客付费订阅做出选择

在过去很长一段时间里，苹果在播客生态中的形象是：行业重大变化的推手、开放播客生态的忠实守护者，当然还有在播客商业化上的“佛系”态度。苹果公司对播客商业化的忽视意味着播客创作者不得不寻找其他方式来获得报酬。

在美国市场，直接口播广告是最流行的方法，这就是为什么美国的播客听众可以记住Mailchimp、Squarespace 和 Casper 的广告。这也造就了一个近10亿美元的广告市场，但相比之下，去年仅 Facebook 一家就靠广告赚了840亿美元。更重要的是，广告市场很可能是一个绝对的“头部”市场，媒体网站Axios的分析就认为，尽管美国播客行业势头正猛，但到目前为止，只有少数头部玩家做到了从播客中获得可观的收入，数据更现实，前1%的播客获得了99％的下载量。

播客平台 Libsyn 2019年1月记录的下载数据

但播客商业化并不是只有广告一条路可走。Patreon 的研究显示，播客听众非常乐意为他们喜欢的节目支付订阅费，尤其是当这些费用附带一些额外的福利，比如免费的节目、额外的节目、礼品等等。

苹果播客付费订阅想到的解决上述问题的方式似乎很清楚，他们对那些利用其平台接触听众的创作者更感兴趣。此前人们普遍猜测，苹果将推出一项订阅服务，以推广自己的原创内容，服务的重点则是其 TV+ 和 Books 内容的配套节目。但现在，苹果似乎更多看到了从播客身上赚钱的机会，而不是在自己的独家节目上投资。在Patreon与Netflix两种付费模式之间，他们选择了前者。

付费播客订阅这种方式已经出现一段时间了，但是以用户友好的方式处理额外内容、免费试用和其他订阅基础功能确实并不简单。苹果播客作为播客渠道重要的入口和用户沉淀的场所，几乎可以轻而易举地解决这类问题，而且它还可以大举推销付费节目。如果算上“苹果税”的收入，似乎也更有理由这么做了。

当然这可能会让苹果更直接地与 Patreon 这样的平台竞争，Patreon 类型的平台曾经吸引过不少主播。然而，Patreon 只收取订阅收入12%的费用，所以已经在这类付费平台上取得成功的主播，似乎不太可能转换到苹果播客的独家模式。

而对于内容创作者与播客出品方来说，苹果播客的类Patreon订阅模式正尝试解决不同规模播客创作者的变现问题。无论机构和个人，无论头部发行方和中小创作者都能从中受益。值得注意的是，苹果播客付费订阅的推出不仅利好那些无法在广告竞争占据优势的中小型创作者，对头部发行方同样有利。

以NPR为例，在疫情影响下，为降低收入下降所带来的影响，部分削减了员工和高管的薪酬福利，首席执行官Deborah Cowan近日也表示，NPR仍未从疫情所带来的财务打击中恢复过来，特别是企业赞助的大幅减少，至今仍产生着重大影响。付费订阅模式为这样的问题找到了破局的方法。索尼音乐娱乐公司(SME)全球数字业务和美国地区销售总裁Dennis Kooker就表示：“苹果的付费订阅模式为消费者提供了新的选择，也让播客创作者更好地实现内容变现，进而带来新的投资，也能激励创作者带来更优质的节目。”

对苹果意味着什么

苹果播客的改进和付费订阅模式的推出都反映了其首席执行官Tim Cook在疫情之前就开始倡导的一项核心战略，即以服务为导向，通过扩大数字业务规模以及加强消费者与苹果整体生态系统的联系推动企业发展。苹果的服务部门在去年最后一个季度中创造了近160亿美元的营收，比前一年同期增长了近25%。但该战略也使得在苹果各种设备上的软件运营公司竞争更加激烈，其中有不少公司越发不满，认为苹果利用了其垄断优势，促进自身发展。

Spotify就是其中之一。近年来，Spotify 一直在声讨苹果对行业的垄断。这家总部位于瑞典的流媒体音频平台的业务依赖于通过 iPhone 触达听众。Spotify 已经在欧洲对苹果提起反垄断诉讼，并向美国监管机构投诉了该公司。

多年来，苹果一直在推送着播客行业的发展。尽管如此，苹果公司对于从播客中赚钱似乎显得很没有兴趣。这一方面提供了播客创作者足够的空间，自我驱动商业化模式，但同时也让其他人怀疑这是否意味着苹果对这个领域的兴趣正在减弱。

不过周二的一系列播客新计划已经表明，苹果想通过播客赚钱，就像它通过其他应用程序赚钱一样。这也把苹果推入了播客服务的竞争中去。

这当中，主要而直接的竞争对手就是Spotify。

Spo­tify的用户一直在增加，这要归功于它对播客的关注。过去两年，它在播客领域的动作频频，花费巨资买下了Joe Rogan等知名人士的节目、Gimlet这样的头部播客厂牌等等。另一方面，亚马逊公司已经通过购买播客制作公司 Wondery 表明了其对播客的兴趣。

根据研究公司 eMarketer 的预测，今年 Spotify 在美国的播客听众数量将超过苹果，届时平均每月将有2820万人在 Spotify 上收听播客，而有2800万人通过 Apple Podcasts 收听。与此同时，苹果播客市场份额将从2019年时的34%下降到2021年的23.8% 。

Spo­tify已经表示计划推出订阅播客模式，允许某些主播在该流媒体平台上向获取节目的听众收费。据知情人士透露，新的订阅选项最早将于下月公布。如此，Spotify可能最终与苹果竞争创作者的独家内容，或者播客创作者最终不得不通过各种应用程序来管理他们的听众订阅。

那些悬而未决的问题

▷ 1. 苹果常年维护的开放播客生态是否就此改变？

苹果公司创造了世界上最受欢迎的播客目录，并逐渐使搜索、发现和下载播客变得更加容易。不过直到今天，该公司从未试图利用它在播客生态系统中的核心角色直接获利。

苹果2021春季发布会截图

当然，另一方面，自播客出现以来，开放性一直是其最好的特征之一。任何人都可以在任何地方收听播客，听众可以在任何他们喜欢的播客应用程序中找到节目。PRX 和 RadioPublic 的联合创始人Jake Shapiro是播客开放愿景最重要的倡导者之一，他于2019年撰写的一篇文章中提到：

有一个行业趋势是，将来会出现更直接的听众盈利和参与方式。比如众筹、会员费、小费和捐赠，以及独家、付费内容等。

对用户认证的需求给行业带来了障碍和机遇。播客应用程序有可能成为播客中身份验证和认证访问的默认代理，这是一种风险。换句话说，听众可能发现自己不得不安装五个不同的应用程序，来获得所有想听的平台独家节目。

问题更在于，主播可能会发现自己无法与他们最忠实的粉丝直接接触，而沦为仅仅向平台提供内容的一方，更不必说恰恰是平台制造了这种体验。最终，听众不得不为了获取节目而牺牲控制权和隐私。

但在逻辑的极端，基于应用程序的身份认证要么导致赢者通吃的平台霸权，要么导致播客分发、发现和商业化的进一步分裂。目前，播客仍在接触新的受众并使其商业模式多样化，这种捆绑销售是以播客的增长为代价的。

尼曼新闻实验室的作者Joshua Benton好奇，Jake Shapiro会如何看待今天播客局面潜在转向了基于应用程序的身份和赢者通吃的平台霸权；不过Benton打趣到，“考虑到苹果几个月前聘请Jake Shapiro担任播客创作者伙伴关系的负责人，所以他应该赞同这个趋势。”不过有像Jake这样的人担任相关业务的领导职务，Benton对这种合作关系仍然足够乐观。尽管如此，苹果抽成的30%比例仍然是一个很大的份额，苹果拿走的这部分可能会对播客内容商的定价和营销决策产生真正的影响。

Jake Shapiro

▷ 2. 是否会影响播客竞争格局？

尼曼新闻实验室的作者Joshua Benton在文章提出了一系列疑问。

苹果将开启付费模式，Spotify 目前正在测试按节目付费的订阅服务。那么问题是：两者的付费节目列表会不会大部分都是一样的？或者它们会演变成两个不同的“围墙花园”，每个都有自己的独家节目？

那么谷歌和亚马逊呢? 毕竟它们都有自己的主打平台(Android 和 Echo)可供试验。

亚马逊智能音箱 Echo

对于 Pocket Casts、 Outcasts、 Castro 和其他独立或第三方播客应用程序来说，还有什么市场份额可以占有吗？

像 Stitcher Premium 这样的非平台订阅服务是否有一条可行的独立前进道路？究竟有多少人真的想为播客付费呢？

苹果播客又如何做到在打造一个新的利润增长点的同时，又不失去它的灵魂吗？

▷ 3. 对创作的未来意味着什么？

时事通讯Platformer的作者Casey Newton认为，当创作者有更多赚钱的方法时，它将使每个人都受益。简单的应用内订阅可能会使不同类型的播客，比我们迄今为止所看到的都更加成功，特别是如果苹果坚持其承诺，建立一流的发现渠道。苹果巨大的 iOS 设备安装基础和无缝支付系统可以催生大量的付费播客订阅者。

那么我们可以看到什么样的新播客？Newton认为，当然是更细分与小众的播客！迄今为止，播客行业的问题在于，需要通过成千上万的下载量，以证明口播广告购买的合理性；那么如果一个创作者只有几千名用户，但他们都直接向你付费，那么对于内容创作将提供更大的想象空间。

参考资料：

https://podnews.net/update/apple-podcast-subscriptions-hello

https://current.org/2021/04/npr-has-not-completely-bounced-back-from-pandemics-impact-on-revenue-says-acting-ceo/

https://www.niemanlab.org/2021/04/apple-wants-you-and-it-to-get-paid-for-your-premium-podcasts/

https://www.theverge.com/2021/4/20/22381980/apple-podcasts-app-subscriptions-new-design

https://www.apple.com/newsroom/2021/04/apple-leads-the-next-chapter-of-podcasting-with-apple-podcasts-subscriptions/

https://www.youtube.com/watch?v=JdBYVNuky1M

https://www.wsj.com/articles/apple-spring-event-expected-to-reveal-latest-ipad-pro-subscription-podcasts-11618911002?mod=searchresults_pos8&page=1

https://techcrunch.com/2021/04/20/apple-unveils-podcast-subscriptions-and-a-redesigned-apple-podcasts-app/

撰文：得闻、刘阳｜编辑：杨一

排版：李文浩 

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