Netflix背后的野心是什么？

点击进入 JustPod 小程序

随着播客这一音频媒介的火热发展，越来越多的品牌营销部门将目光投向了该领域，作为一种新型营销方式，品牌播客层出不穷。毫不意外，流媒体巨头Netflix也加入了浪潮，推出了一众优质的品牌播客。本期「播客一下」翻译了Vulture于2019年6月6日发表的专题文章“What’s Behind Netflix’s Podcast Ambitions?”，走进Netflix的播客世界。

由于文章发布时间较早，在这之后，Netflix在音频播客领域又有了新的进展，累计推出的播客节目已超过了20档，今年4月还曾公开招募音频播客主管，负责播客发展战略制定、内容开发以及团队管理等工作，进一步深化布局。

Netflix背后的野心是什么？

如今大品牌创办播客已经变得越来越普遍，他们都希望通过品牌播客在公众脑海中塑造更加人格化的形象。麦当劳不久前便推出了一档名为“The Sauce”的播客以宣传其回归市场的川味辣酱。Tinder、Microsoft、Nike、Slack等品牌都纷纷推出了自己的播客，甚至连国际顶尖的投资银行Goldman Sachs也参与进来，即使大家都很难想象如何人格化这样一家结构错综复杂的银行。

如此看来，Netflix加入这一潮流也就不足为奇了。Netflix是一家专注于流媒体制作发行的公司，旗下的影视作品充斥着人们的日常生活。但可能让人意想不到的是，Netflix在品牌播客之路上的冒险也奇特有趣。

截至2019年6月，Netflix已经发布了7档播客节目，还有更多亟待发布。其中“The Human Algorithm”和“We Are Netflix”两档节目走的是传统的品牌营销路线，将Netflix的员工推到麦克风前，谈论各自在公司的生活，表达自己对公司的喜爱。

同时，也有像“I Hate Talking About Myself”这样单集时长较短的播客，邀请参演Netflix剧的各路明星随机抽取问题作答，这种形式很像Youtube上#brandbuilding 的视频——明星们大声读出与自己有关的刻薄推文。这是一个精巧的策略，可以与受众建立起联结，在实践中，这些录音偶尔也会带给人意想不到的现实主义感。人们往往能透过一声叹息或是句子之间的停顿、说话时某种轻快的节奏，察觉出其中一些明星在无意间透露出的一种真实的疲惫。即使是非常偶然的，也为节目平添了很大的吸引力。

Netflix品牌播客的优势还在于其对媒体的了解。有几档播客项目就交给了有着丰富播客经验的主持人来主持，以吸引更多听众。比如曾参与制作BuzzFeed出品的热门播客“Another Round”的Tracy Clayton，担任了Netflix的采访类播客“Strong Black Legends”的主持人。而播客节目“Who? Weekly”的主播Bobby Finger则主持了对谈类播客“I’m Obsessed With This”，与一群来自纽约媒体圈的年轻嘉宾，探讨Netflix最新的原创剧集及其衍生话题。

Netflix精巧的品牌策略在“You Can’t Make This Up”这档播客上也得到了充分体现。该播客整体上旨在展示其非虚构类或真实犯罪类原创剧集，由许多知名播客人士轮流主持。比如2018年10月，非虚构叙事播客“Missing Richard Simmons”的主持人Dan Taberski、真实罪案类播客“Criminal”的Phoebe Judge共同参与讨论了“Making a Murderer”第二季。2018年11月，聚焦好莱坞往事的播客节目“You Must Remember This”的主持人Karina Longworth采访了“They’ll Love Me When I’m Dead”的导演Morgan Neville。2019年的一期节目中，大热播客“Longform”的主持人Aaron Lammer采访了“Conversations With a Killer and Extremely Wicked, Shockingly Evil and Vile”的导演Joe Berlinger。对于部分听众来说，这档播客称得上是播客版的“Hollywood Squares”。

值得注意的是，在成功地颠覆了电影和电视行业之后，Netflix似乎还未打算在广播和播客领域全面扩张自己的版图，只是把旗下的这些播客视为其核心产品的“配套衍生品”，将制作的工作交予其市场营销部的“品牌和编辑”团队负责。换句话说，只是单纯地作为品牌播客运营，以达营销目的。不过即便如此，它们仍然是奇异而瞩目的现代产物，是当今时代特定的产物，因为如今的消费者，尤其是年轻消费者，对一般的广告愈加怀疑，而更倾向于接受制作精良的广告。

当然，这一趋势也对整个行业产生了影响。品牌播客被许多广告商认为是一种热门且有效的营销方式，而制作品牌播客的有偿工作在播客经济中则占据了越来越重要的地位。虽然广告仍是播客产业中占主导地位且规模增长最快的收入来源，但对于许多处于创立之初、规模不大的播客制造商来说，广告收入存在很大的不确定性与不稳定性。因此，许多播客创作者，特别是那些已经开始创办独立工作室的人，通常会将制作品牌播客视为一种更可靠的收入来源。这就是为什么品牌播客的热度不会轻易消减反而越发高涨的原因。

可这并不意味着所有的品牌播客都是高质量的，甚至有的连稍微有趣一点的标准也达不到。而这也正是Netflix不断推出的品牌播客如此吸引人的原因——总能给人带来惊喜感，制作精良。

就播客机遇而言，Netflix的主营业务其实是很占优势的。电视、电影和流行文化播客一直是播客生态系统中充满活力的部分。尤其是电视播客，多年来已经在文化经济中占有了一席之地，深化并维持着节目的生命力，使之在公众视野中存留的时间远超实际播出的时间。例如“The Bachelor”创造了一个完整的播客世界，粉丝们可以参与其中，小名人可以更出名；在每一集或每一季节目结束之后也可以作为探讨交流的平台，保持情感维系。The Ringer出品的“Binge Mode”以及“Game of Thrones”等播客节目，也都创造了稳定的空间，维系观众对影视剧的长期情感联结。

捕捉或者说塑造这种观剧体验，可能是Netflix等媒体娱乐公司开发品牌播客的宏伟目标。但是，围绕核心产品制作的播客节目，其传播力和影响力仍然存疑。如果Netflix的目标是复制文化播客或电视、电影类播客的效果——围绕一个特定的节目展开对话，从而扩大其影响范围——那其实很大概率上没法完全得偿所愿。因为不管主播是Bobby Finger还是Aaron Lammer，听众在收听品牌播客时还是会觉得自己在被推销着什么，我们已深陷晚期资本主义的泥潭。一定程度上这也是营销进入低谷期的一种反映：即使Netflix的这些播客没有表现出直接明显的推销意图，更像是常规的播客，但还是会让人心怀芥蒂。

原文链接：

https://www.vulture.com/2019/06/netflixs-podcasts-ambitions.html

翻译：李文浩｜编辑：刘阳

排版：刘阳

（如需转载文章，请在后台回复“转载”）

|||

欢迎留言与我们互动帮我点个“在看”吧