纽约时报试验音频App“New York Times Audio” | 播客现场Vol.93
第 93 期｜10.11 - 10.16
国际新闻
▷ 1. 纽约时报正在开发新闻音频产品“New York Times Audio”
【10月20日】纽约时报公司正在招募测试人员，参与一项名为 “New York Times Audio”（纽约时报音频）的新尝试。由《纽约时报》的记者和编辑策划的 “New York Times Audio”是一个应用程序，旨在帮助听众参与最新新闻及其观点、评论以及相关的故事。
细节 “New York Times Audio”将提供《纽约时报》文章的音频版本、播客以及叙事类播客“This American Life”的档案。还有New York magazine和Rolling Stone等知名杂志出版商的音频故事。
同时，纽约时报也开始尝试在新闻应用程序中编写更多有代表性的音频故事，为纽约时报的新闻体验增加了新维度。上个月，纽约时报开始尝试“Listen”(聆听) ，这是其新闻应用程序中的一个功能，其特点是由撰写故事的记者来朗读富有标志性故事。
《纽约时报》助理总编辑Sam Dolnick表示，此举是创建音频订阅产品的早期步骤。除了新闻报道，纽约时报还出售其食谱、游戏和产品评论网站Wirecutter的订阅内容。他们的目标是将不断扩大的音频内容集中在一处，这样其音频内容将更容易查找并获得推荐。
纽约时报高管表示，这款应用程序是个试验，他们目前没有计划将其放在付费墙之后。从长远来看，他们认为音频是吸引和留住用户的另一种方式。
背景 《纽约时报》在2017年推出日播新闻类播客“The Daily”并大获成功后，加快了大举进入播客的步伐。2020年3月以800万美元的价格收购了订阅类音频应用Audm，后又于7月收购了播客“Serial”背后的制作团队Serial Productions，并与“This American Life”建立合作关系，估值2500万美元。
另一方面，纽约时报以超过800万的订阅总量在报业遥遥领先。但是，在2020年大量新客户涌入之后，其增长开始放缓，这主要是受疫情和总统选举等事件影响。纽约时报今年还在其他领域进行投资。8月，该公司开始在付费墙后面放置一些时事通讯。上个月，它开始测试一款为孩子设计的iPad应用程序。
但并不是每个新开发的应用程序都成功了。纽约时报关闭了两个付费应用程序，NYT Opinion和NYT Now，这两个应用程序都是在2014年推出的，它们未能吸引大量读者。纽约时报面临的挑战是，在听众已经习惯于从其他地方收听播客后，如何说服他们养成每天收听 “New York Times Audio”的新习惯。
Dolnick表示，目前纽约时报的订阅用户数量与音频没有多少关系，他们还要做很多工作来改变这种状况，让纽约时报的用户体验更加丰富。
评论 播客通讯Hot Pod认为，尽管纽约时报的音频内容产品被广泛认为优秀且重要，但并不意味着这一音频应用程序也会起飞。一些新的音频应用程序，如Luminary，在启动时都遇到了很多困难，甚至当他们签下大牌节目与主播、延揽大量节目时也是如此。已经进行了大量交易的Spotify目前也不清楚是否已经取代苹果播客成为美国播客消费者的首选应用。播客应用是一个拥挤的赛道，如果该应用程序中有独家播客或能提供一些额外材料，这一努力或许会成功。
相关 【10月15日】《纽约时报》旗下每日新闻播客“The Daily”制作人Theo Balcomb离开该报，开创自己的独立事业，专注于制作和编辑。Theo Balcomb是“The Daily”的创始团队成员，在《纽约时报》已供职5年。
Theo Balcomb
背景 Theo Balcomb从实习生开始在NPR工作，后成为NPR晚间新闻杂志类节目“All Things Considered”最年轻的监制。她于2016年加入《纽约时报》，担任当时即将推出的，还未命名的播客节目，也就是后来的“The Daily”的制作人。“The Daily”取得巨大的成功，每天都有数百万人收听。2019年，她被提升为“The Daily”的执行制片人。
▷ 2. NPR发起“More Voices. All Ears.”营销活动 推广“NPR Podcast”品牌
【10月12日】本周，NPR发起面向全美的营销活动“More Voices. All Ears.”，推广全新的播客品牌“NPR Podcast”，推动更多听众发现和收听NPR多样化的播客节目，促进受众的多元化。这是NPR第一次将播客作为一个整体品牌进行推广。
NPR作为有着50年历史的公共广播机构，在很长一段时间里，播客都被视作其传统广播节目的线上分发渠道。近年来随着播客在北美市场日益扩大，NPR也投入力量创作仅供播客渠道播出的音频节目。但也由于这些渠道与内容层面的渊源，在市场营销与品牌推广层面，NPR旗下播客与传统无线电渠道一直统一使用NPR品牌。NPR首席营销官Michael Smith表示，NPR的播客听众多转化自其广播听众，一些广播听众听到主持人谈论播客，就开始收听播客，播客节目并没有向外推广，这可能正是NPR在年轻、多元的受众群体中存在感较低的原因。另外，仍有超过75%的有色人种不知道NPR这个品牌，Smith表示，这既是一个问题，也是一个机会。美国2020年人口普查显示，美国有60%的白人，40%的有色人种，预计在未来的25-30年，美国将成为一个多数为有色人种的国家。NPR希望通过他们的节目，创造更多知情公众，反映这些公众的经历。因此，NPR希望藉此次活动去到“泡沫之外的地方”，推动其播客听众的年轻化和多元化。
此次营销活动以“More Voices. All Ears.”为宣传语，NPR试图将其播客定义为听众所经历的一切的反映，包括日常经历、社区和世界，以及美国快速变化的结构。NPR试图揭示，在这样一个过度拥挤的播客环境中，NPR的多样化节目是如何揭示那些出乎意料的真相，那些可能不会被提及的故事，以及那些必须被听到的声音。
此次营销活动将不仅限于NPR旗下渠道，还会在其它播客网络，以及YouTube、Instagram、Facebook和电视应用终端上进行，此外，还将在人口更多、更年轻、更多样化的城市做一些户外广告，如洛杉矶、亚特兰大和休斯顿。
NPR在创意机构GrandArmy的协助下进行此次播客营销活动，GrandArmy是一家屡获殊荣的创意机构，此前也曾为播客公司Gimlet及其播客节目“Reply All”等提供品牌重塑和广告宣传服务。
NPR将视觉表达交给了一批优秀的艺术家，有插画师、动画师、摄影师、程序员和各种各样的创作者。这让NPR的视觉宣传充满活力和生机，视觉元素包括水管工、色情作家、波美拉尼亚狗，这是GrandArmy从NPR大量播客中挑选出来的，由此体现其播客塑造的是真实的世界，同时也通过惊喜元素激起听众的好奇心，带来乐趣。
NPR首席营销官Michael Smith表示，NPR Podcast现在有47档播客，已经成为全美听众人数第二的播客网络，但如果相比第一名iHeartRadio拥有620档播客规模来看，NPR的表现是非常令人震撼的。他希望未来人们看到NPR的标志，就能产生信任感，感到收听NPR的节目是值得的。通过这次活动，以及在未来一年中的其它令人兴奋的举措，NPR的目标是向更多的人传播这种“不会出错”的感觉。
▷ 3. Podtrac发布9月美国播客应用下载和听众情况：苹果播客遥遥领先
【10月12日】播客数据公司Podtrac向播客行业媒体Podnews独家提供了2021年9月，在美国市场超过10亿次下载的播客节目数据，其中包括排名前20的播客出版商数据。
细节 Podtrac首席执行官Mark McCrery表示，从排名前20的播客出版商数据来看，无论是通过流媒体播放或是下载，苹果公司旗下的“苹果播客”应用目前仍然是美国听众使用最多的播客应用。无论是流媒体播放与下载量，还是与之相关的广告效益来说，苹果播客能够提供的数量远超第二名7倍。就听众而言，Spotify的市场份额逐年增加，意味着该公司将有更大的空间来增加每个听众的播客下载量和参与度。
报告的具体内容如下：
从每月下载份额来看，美国每月流媒体播放/下载量的三分之二来自苹果播客，Spotify的贡献率仅为9%。此项数据与播客托管平台提供的数据可能有所不同，因为报告中的数据只计算了来自美国的下载量，并且强调了苹果播客在美国总下载量方面的贡献作用。
从月度听众份额来看，28%的美国月度播客听众在使用Spotify，而苹果播客略微领先，达到30%。就总用户而言，Spotify在一些国家是市场领导者，这表明Spotify在美国也处于崛起状态。
上图中则显示各播客应用下载与听众数量份额的涨跌，反映其市场份额的升降。从各APP的发展情况来看，播客公司iHeartRadio应用程序和Chrome浏览器在下载量和听众方面都有大幅增长。iHeartRadio应用程序的规模几乎翻了一番；然而，正如上文所见，iHeartRadio在下载量方面仅有4%左右的份额。而较小的 “独立”播客应用程序正在失去地位。像苹果和Spotify这样的大型应用似乎正在将小型玩家挤出市场。
过去一年，Spotify的听众人数增加了14%，但他们的流媒体播放/下载量的却有小幅下滑。其主要竞争对手苹果播客尽管在流媒体播放/下载量方面表现良好，但似乎已经失去了听众数量的市场份额。
从每个听众的流媒体播放/下载量情况来看，在所有Podtrac测量的节目中，苹果播客在2021年9月平均每位听众产生20.4次播放/下载，比2020年8月有显著增加。同时，苹果和Spotify之间的差异是最明显的。Spotify似乎偶尔才会被播客用户使用，而苹果（和Overcast）则被播客爱好者频繁使用。这可能是Spotify用户使用其进行音乐流媒体播放的结果，在另一方面意味着这将是Spotify大幅提高其整体市场份额的一个机会。
应该注意的是，这个数据会受到自动下载的影响。Overcast会下载新节目，直到你的手机装满为止；在默认情况下，苹果播客也会继续自动下载节目，直到它注意到你不再收听该节目。而Spotify（和Chrome等浏览器）在大多数情况下则会用流媒体播放作为自动下载的代替，从某些程度来说可以解释上图的数据差异性。
相关 今年1月，苹果发布信息寻求在伦敦招聘一名播客国际部门主管。9个月后，苹果公司任命Acast的前内容高级副总裁兼全球内容主管Susie Warhurst担任这一职位。
▷ 4. Wondery与Gen-Z Media合作 拓展儿童播客业务
【10月13日】 Amazon旗下播客公司Wondery正与音频制作公司Gen-Z Media合作，进军快速成长的儿童和家庭音频内容领域。
细节 这一合作将让Wondery处理至少18档GZM旗下节目的独家广告销售、营销、分销和许可权，这些节目既包括现有的节目，也包括新节目。Wondery还将能首先获知Gen-Z Media在合作过程中开发的所有新节目。
GZM的节目包括即将推出的虚构类播客“Six Minutes Rewind”和“Tomorrow”。这些节目对播客听众来说仍然免费，但Wondery+ Kids的订户和Amazon Prime及Amazon Music会员将能够获得这些节目的无广告版。
Wondery首席执行官Jen Sargent表示，与Gen-Z Media的新伙伴关系，将使Wondery能够进一步扩大其儿童与家庭类内容的供给。Wondery致力于为所有年龄段的人提供一站式内容服务。
Gen-Z Media首席执行官Ben Strouse表示，Gen-Z Media期待与新合作伙伴一起将儿童和家庭类别的节目发展成为吸引所有年龄段听众的节目。
背景 Gen-Z Media于2018年由童书作家Benjamin Strouse，编剧、导演和制片人David Kreizman和音乐家、作曲家和音响设计师Chris Tarry共同创立，迄今已推出了20档播客节目。其合作伙伴包括迪士尼、Nickelodeon、Warner Bros.PBS Kids和WGBH Boston。其推出的播客节目包括2016年皮博迪奖获奖悬疑节目“The Unexplainable Disappearance of Mars Patel”，该片正被Disney+改编。
Wondery在儿童播客上不断深耕。今年8月底，Amazon和Wondery与专注家庭与儿童品类节目的播客公司Tinkercast达成了独家授权和广告销售协议，以提高其在儿童和家庭音频领域的影响力。上月底，Wondery在苹果播客推出儿童音频付费订阅服务Wondery+Kids，希望为家长和儿童提供安全、去屏化、无广告、具有娱乐性和教育意义的播客。
▷ 5. Facebook正在拓展直播音频业务至全球创作者
【10月11日】Facebook正在向全球更多创造者推荐其6月份在美国推出的直播音频功能“Live Audio Rooms”，除了公众人物和创作者之外，Facebook还将这项功能提供给团体使用。
细节 当这项新功能首次推出时，实时音频室只能通过iOS系统进行创建，而如今它已经增加了在Android程序中创建直播房间的功能。同时，在群组内，管理员也可以控制进入音频室的听众身份，并有私人创建或公开创建两种方式可供选择。
除此之外，Facebook还向美国用户推出了Soundbites短音频功能，这项功能将出现在用户的News Feeds标签中，平台用户可以在Facebook的这项独立工具中录制轶事、笑话、灵感等短音频内容。首席执行官Mark Zuckerberg将Soundbites描述为类似于社交媒体Instagram中的娱乐性短视频功能Reels，不同之处在于Soundbites仅支持音频内容呈现，而不支持视频。
Facebook表示，目前该产品仍处于早期开发阶段，使用者反馈良好，未来几周将会向更多的用户开放。
延伸 今年夏天，Facebook终于进入了播客领域，但在Facebook上收听播客仍然只限于美国听众。目前，除了播客领域的常规性开发外，Facebook也开始专注于其社交音频体验中的“自动识别有害内容”的审核工具，以此来为听众提供良好的播客收听生态。该公司在一份声明中说，在未来更长远的计划中，其播客产品将会拓展到更多的市场，播客的发行机会、商业化和社交都会更为集中。
▷ 6. iHeartMedia与Clubhouse合作推出播客
【10月13日】美国最大的商业播客发行商iHeartMedia与语音聊天直播应用Clubhouse合作推出播客。
iHeartMedia与喜剧演员、前Clubhouse的知名偶像Leah Lamarr合作，推出了一个真实犯罪播客“Real-Time Crime”。Lamarr和她的合作主持人Teddi Mellencamp将每周调查各种犯罪案件。他们还将主持其他与Clubhouse相关的节目，来补充这一节目的内容。
评论 播客通讯Hot Pod猜想双方曾经讨论过完全用Clubhouse平台来主持节目，在如今语音应用程序可以直接录音的背景下这很容易做到。他们没有选择这么做的原因可能是要协调多个嘉宾和主持人的日程过于复杂。此外，一档真实罪案类节目不一定适合采用现场直播的形式。无论如何，从该事件可以看出iHeartMedia正在Clubhouse中发现人才。
▷ 7. 苹果播客即将推出新的原创播客
【10月14日】苹果公司即将推出又一全新的原创播客，但这个播客似乎还没有与Apple TV+达成协议，至少现在尚未公开。
播客制作公司Campfire Media和苹果公司将推出播客节目“Hooked”。这个节目讲述了关于Tony Hathaway的故事，他对合法处方药OxyContin以及海洛瘾，导致他从唯一没有大学学位的的波音工程师，成为美国历史上作案次数最多的银行抢劫犯之一。其在一年内袭击了30家西雅图地区的银行，被FBI追捕。
该播客将于10月20日首播，通过RSS传播，并且不会有任何广告。以前，苹果在推出流媒体内容时会使用配套播客节目来预热，但现在苹果的播客节目会先出现，随后电视节目才会上映。电视剧能否上映和播客的成功是否相关还不清楚。
播客通讯HotPod猜测苹果可能会使用与HBO Max类似的运营模式：先把播客放在Apple TV+应用中，然后再放到Apple Podcasts中。
▷ 8. SiriusXM与Audio Up达成战略协议
【10月11日】广播公司SiriusXM宣布与播客制作公司Audio Up达成一项协议，这项战略性协议将用于开发新的原创播客脚本和音频娱乐概念。
根据协议，Audio Up将为SiriusXM及其所有音频平台（包括SXM App、Pandora和Stitcher）创建新的原创脚本播客。另外，SiriusXM将获得Audio Up开发的所有音频娱乐概念的优先查看和合作权，共同开发新的音频娱乐概念。SiriusXM还获得了Audio Up为其生产的任何音频产品的独家广告管理和销售权，以在SiriusXM的产品中形成新的促销和分销协同效应，进一步巩固 SiriusXM 在播客托管、制作、发行、分析和营销方面的领导地位。
另外，声明指出，SiriusXM已经领投1200万美元参与Audio Up的第二轮融资，并将负责商业事务和编程运营的高级副总裁Andrew Moss纳入Audio Up董事会。
Audio Up首席执行官和创始人Jared Gutstadt表示，SiriusXM、Pandora和Stitcher三家公司的听众范围非常广泛，此次合作，不仅为他们的节目还提供了一个全新的多平台渠道，还拥有了一个盟友，共同推进播客。
SiriusXM总裁兼首席创意官Scott Greenstein表示，无论是制作一种新的打破界限的播客，还是开发创新的音频概念，让品牌和创作者以新的方式与听众联系起来，Jared and Audio Up已经成为人才与技术相遇的地方。
评论 播客行业通讯RAINNews提出，SiriusXM在收购Pandora的过程中使用了类似的蚕食策略（nibble-and-grab tactic），RAINNews询问SiriusXM这是否可以定性为“部分收购”（partial acquisition），答案是否定的，将其定义为“少数股权投资”（minority investment）更为合适。RAINNews表示这两者本质上没有明显的区别， 但不管怎样，SiriusXM已经投资了Audio Up，计划与其共同制作产品，并坐在了一张董事会席位上。
Audio Up去年从MGM获得450万美元融资。两家公司当然打算探索比标准的“播客分发+广告代理”（pod-plus-adrep）交易更深入的合作。Audio Up有望成为SiriusXM一个额外的创意驱动力，将艺术家、厂牌、品牌和各类创作者联系起来，在SiriusXM频道上开发新的音频娱乐节目，并为广告商探索原创剧本、播客和品牌音频内容新的可能性。
背景 Audio Up由Jingle Punks创意音乐机构的创建者、《广告周刊》（Adweek）2020年度播客创新者和制作人Jared Gutstadt于2020年成立，是一家播客内容制作工作室，已经建立了一个独特的原创剧本音频娱乐板块。Audio Up即将推出的最新原创播客系列包括“The Playboy Interview”，以剧集的形式重现了历史上一些最具标志性的《花花公子》访谈对话。
▷ 9. Stitcher与“The Last Podcast on the Left”签订协议，该播客不再归Spotify独家所有
【10月14日】广播公司SiriusXM旗下的播客制作公司Stitcher与真实罪案类播客“The Last Podcast on the Left”签订协议，明年将在Stitcher平台上发布这一播客。该节目将不再是Spotify的独家播客，但它将继续在该流媒体服务上发布内容。
“Last Podcast on the Left”主播：
Marcus Parks、Ben Kissel、Henry Zebrowski
细节 从2022年2月1日开始，“The Last Podcast on the Left”在结束与Spotify的合作后，将在所有播客平台上提供。它与Stitcher签订了为期三年的协议，从明年开始在所有播客平台上发布该节目。
根据协议，该播客创作者Ben Kissel、Marcus Parks和Henry Zebrowski将从2月开始在SiriusXM的Faction Talk（频道103）主持每周一次的直播广播节目。Stitcher拥有管理播客的音频和视频广告销售的独家权利。
自2020年2月以来，“The Last Podcast on the Left”一直是Spotify的独家节目，其增加的听众数量超过了2019年节目的周下载量数据：250万。Zebrowski对退出Spotify这件事表示：“我们曾经从Spotify那里学到了很多东西，这很好。如今我们得到了一个机会，再次走向更广阔的天地。”
相关 Stitcher本周动作频频。除了与“Last Podcast On The Left”签订分销广告销售协议之外，13日Stitcher宣布计划与媒体公司Endeavor达成协议，让停播的对谈类播客“The Bellas Podcast”回归。14日，Stitcher表示它将与喜剧类播客“New Rory & MAL”合作，将该新播客加入Stitcher的More Sauce品牌，这是音乐播客“The Joe Budden Podcast”两位主持人Rory Farrell和Jamil 'MAL' Clay的新播客。
还有加拿大演员Seth Rogen的新节目“Storytime with Seth Rogen”，将通过美国喜剧播客制作公司Earwolf推出，该公司归Stitcher所有。此外，Stitcher还完成了与播客工作室AudioUp的初次交易，有可能获得更多独家节目播放权和IP交易。
国际新闻
1.纽约时报正在开发新闻音频产品“New York Times Audio”https://www.nytco.com/press/the-new-york-times-is-building-a-new-audio-product/
https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-10-12/the-new-york-times-launches-a-test-app-for-its-growing-audio-ambitions
https://rainnews.com/nytimes-beta-launches-dedicated-listening-app-new-york-times-audio/
https://www.theverge.com/2021/10/12/22722659/theo-balcomb-new-york-times-hot-pod
https://www.adweek.com/media/new-york-times-audio-spur-a-realignment-podcasting-landscape/amp/
https://hotpodnews.com/
2.NPR发起“More Voices. All Ears.”营销活动 推广“NPR Podcast”品牌
https://www.npr.org/sections/npr-extra/2021/10/14/1044042036/more-voices-all-ears
3.Podtrac发布9月美国播客应用下载和听众情况：苹果播客遥遥领先
https://podnews.net/article/podtrac-us-downloads-and-users-sep21
https://rainnews.com/apple-dominates-stream-share-spotify-catching-up-in-audience/
https://www.macobserver.com/news/apple-looking-for-head-of-international-for-podcasts/
4.Wondery与Gen-Z Media合作 拓展儿童播客业务
https://deadline.com/2021/10/wondery-expands-into-kids-podcasting-with-gen-z-media-deal-1234854690/amp/
http://www.insideradio.com/podcastnewsdaily/wondery-strikes-alliance-with-kid-podcast-producer-gen-z-media/article_888b3cee-2c42-11ec-9e86-1f735bdda0c6.html
https://www.exclusiveglobalnews.com/wondery-expands-into-kids-podcasting-with-gen-z-media-deal/
5.Facebook正在拓展直播音频业务至全球创作者
https://www.theverge.com/2021/10/11/22720635/facebook-expands-live-audio-feature-more-creators-globally-instagram-reels-soundbites
https://www.adweek.com/media/facebook-cranks-up-its-audio-efforts/
6.iHeartMedia与Clubhouse合作推出播客
https://hotpodnews.com/
https://www.iheartmedia.com/press/real-time-crime-new-iheartradio-original-podcast
7.苹果播客即将推出新的原创播客
https://hotpodnews.com/insider-october-14-2021-the-secret-to-finding-emerging-audio-markets/
8.SiriusXM与Audio Up达成战略协议
https://rainnews.com/siriusxm-invests-in-audio-up-grabs-a-board-seat-and-signs-strategic-agreement/
https://www.prnewswire.com/news-releases/siriusxm-and-audio-up-inc-enter-into-creative-and-strategic-agreement-to-develop-new-original-scripted-podcasts-and-audio-entertainment-concepts-301396824.html
9.Stitcher与“The Last Podcast on the Left”签订协议，该播客不再归Spotify独家所有
https://www.prnewswire.com/news-releases/siriusxm-signs-the-last-podcast-on-the-left-award-winning-comedy-horror-podcast-301398150.html
https://www.latimes.com/entertainment-arts/business/story/2021-10-12/last-podcast-on-the-left-spotify-stitcher
https://hotpodnews.com/insider-october-14-2021-the-secret-to-finding-emerging-audio-markets/