内容为先，一探播客商业化路径｜PodFest China 2021 圆桌实录④
商业场，看似严肃，实则嘉宾有来有往，内容详实生动。《第一财经》主持人尹凡、《贝望录》主播及碚曦投资协作体创始人Bessie李倩玲、投资人兼创业者以及《无人知晓》主播孟岩、普华永道中国内地TMT行业主管合伙人高建斌谈笑风生，一起探讨了与播客商业化相关的种种问题。那么，究竟如何“monetize the ear”？且看商业场圆桌记录分享。
PodFest China官方播客以及现场视频实录也均有供应，感兴趣的朋友可以在文末查收视频链接与播客详情。
播客的商业模式路在何方？
商业场圆桌，主持人尹凡上来便自我调侃一番，笑称今天只有他一本正经地穿了平时参加论坛才会穿的衣服。打完哈哈尹凡立刻进入状态，干练抛出三条承诺：第一，保证不会冷场；第二，保证不需要法律顾问；第三，保证40分钟之内结束。
《第一财经》主持人尹凡
风趣、幽默，又不堆叠过多冗余信息，商业场的开头便让”商业“这个严肃的话题活泼几分。尹凡直切内里也不忘打趣：我们作为播客届的“南派”选手，一定要说英文，第一个问题是“How to monetize the ear”？播客商业模式究竟路在何方？
《贝望录》主播Bessie作为拥有两年主理播客经验的创作者，打头定下“播客行业发展应当内容为先”的基调。她直言，现在谈用播客赚钱为时过早。
现阶段播客收入主要来自于用户和广告主，用户的付费意愿不高，大部分广告主又并非播客听众，对播客了解不深，此时过多强调商业化是对创作者内容的侵害。同时，目前头部播客的刊例价与小红书、抖音短视频相比，差距过大，赚钱仍需要很长一段时间。
《贝望录》主播及碚曦投资协作体创始人Bessie李倩玲
孟岩直言，播客适合与信任相关的商业模式。
相较文字、视频等内容媒介，播客与消费者的联结更深。孟岩对比公众号与播客后发现，读者可能不会去仔细读他以前写的文章，但播客听众会回去听他所有的播客节目，甚至一期节目听许多遍。
同时，播客不一定需要通过广告和付费订阅直接获取利润，它可以有其他的商业价值。像孟岩自己做的有知有行，以及国内外很多需要和自己的用户维持长期关系的机构，其商业模式就基于信任，播客对这种机构而言是非常好的沟通方式。
有知有行推出的投资与生活类播客《知行小酒馆》
尽管播客的商业化发展还处于早期阶段，但高建斌非常看好播客行业。播客的特点是数字化，是互联网的形式之一。如今中国互联网的迅速发展，内容正在占用越来越多消费者的时间。播客，乃至于在线音频，是非常值得推广的内容产品。
他总结了三种播客的可能商业模式：首先是直接的内容消费，如果播客能做得更有深度、更有粘性，就会有付费用户产生。在美国，有相当一部分播客的收入来源于此。第二种是间接经济利益，如果创作者能为平台带来大量的用户，就可以带来间接广告收入。最后，参考直播，播客也可能通过打赏获益。
商业化要考虑播客独有的魅力
提及播客在互联网营销中的作用，已经做播客两年多的Bessie坚持，好的内容要靠时间去养。
Bessie还谈到了声音的特殊魅力，它与人的关系比文字、图像更亲密，几千年之前的宗教或者精彩的故事都靠声音流传下来。
“这几年我也看了不少内容载体，最后发现，播客是认真做内容就非常容易沉淀的载体。”所以她目前对播客变现的前景并不乐观——现在大部分的客户、代理商追求规模与速度，而这种能沉淀下来的媒介，对大部分人来说还是新形式。
对于创作者来说播客是好载体，但是否有人买单可能是另外一个话题。
尹凡就此补充了一个例子：他是《谐星聊天会》的忠实粉丝，《谐星聊天会》曾接到过雀巢的赞助，做了12期雀巢冠名的节目，话题均围绕雀巢展开。显然《谐星聊天会》借此赚到了钱，但这些定制内容在他看来效率并不高。
尹凡借此抛出问题，播客对硬广的接受度似乎不高，而软广定制的效率又低，如何解决这一矛盾？
“以我目前的经验，我宁愿广告主你就硬广，你不要来软广。”Bessie对这个问题态度坚决。做内容定制类的软广，如果品牌商不够理解播客这一媒介的独特之处，节目内容会被干预得很严重。好内容由用户定义， 需要偏向用户端进行创作，但内容变现却要讨好商户。这两者本身在播客这一载体上有非常严重的冲突。
不过，倒也有不完全看流量而更看重内容质量的广告主存在。Bessie拿吴晓波做客《贝望录》的最新一期节目做例子，这期节目背后的品牌主就是戴尔，但后者没有对播客进行过多干预。
虽然节目中间也还是会有一两分钟非常长的口播，也即植入硬广。Bessie坦白说，不干预节目和商业推广还是存在冲突。
她总结道，播客的商业合作要顺利，主要还是看能否碰到了解播客性质、不过多干预的广告主，但有决定权的人通常不听播客，听播客的人大多年轻，没有决定权，这中间存在非常玄妙的关系。
“声音非常奇妙，会直接进入听众的心，不像视频文字需要用脑转换。”孟岩认为在这样的媒介里，主播和听众的长期关系特别重要。如果说广告产品本身是主播自己在用或者非常认可的，由于他和听众本身已经是长期同频的关系，听众自然就会认广告。但是为了广告本身去调整节目内容，不但短期内会破坏主播与听众间的关系，长期看也会把整个内容毁掉。
播客是不是风口？
中文播客比去年强劲不少，但在播客界永远有一个笑话，说“When will podcast explode” （播客什么时候爆发）？答案永远是“Next year”（下一年）。近两年资本对于播客行业的关注越来越多，播客到底是会很快过去的风口，还是个持续的风口，或是假风口？
孟岩不太喜欢“风口”一词，但他相信播客是持续的风口。经济学研究者克里斯坦森的书《与运气竞争》中曾讲到用户在使用一个产品或内容形式时，其实是在满足自己的任务。比如买锤子是因为想往墙上打洞，用微信是需要沟通。
《与运气竞争》
莱克顿·克里斯坦森
孟岩今年入坑听播客，播客满足了他通勤、跑步过程中需要的陪伴，让他慢慢爱上了跑步甚至洗碗。只要人类底层对“陪伴”的需求在，播客就是满足这一需求的好形式，只要能创造好内容，播客会发展得非常好。
高建斌乐观表示播客会是个持续的风口。他引用一个名为“24小时”的理论，这个世界上商业的模式和载体各种各样，但时间永远不变，一个消费者一天只有24小时，一个产品能占据消费者更长时间，就可以更好地商业化。
普华永道中国内地TMT行业主管合伙人高建斌
利用这个理论看播客，虽然播客规模较小，但有报道称在线音频已经占用一个人一天2小时左右的时间，同长视频、短视频的占用时长相近，而音乐为1小时。但长短视频跟播客在受众面上很不同。视频的消费更快速、短时且有消耗性，其一二线城市的受众占比较低。而播客或在线音频的内容更深入，适合一两线城市，显然一二线城市的人群购买力更强劲。
这是他看好播客的原因，如果一个产品已经能占据消费者24小时当中的2个小时，谁能在2个小时中让更好的产品触达到用户商，广告主和平台就会找到谁。
继续深挖投资话题，尹凡问高建斌近两年中国互联网大厂都在看播客，也投了不少的平台。但脱颖而出的平台并不多。这是什么原因？
高建斌表示中长期看对播客平台发展有信心。“现在明显很多互联网大厂已经认识到音频产品的2小时很重要，腾讯音乐、头条等很多平台也正在进入这一行业。随着播客数量的增加，广告主会越来越多，最后出现很大的平台不过是时间问题。”但他也强调，互联网领域生态系统复杂，只有好的内容创作者不够，也需要提升用户心智形成消费习惯，并且有广告主愿意买单，这都需要时间。
播客世界，内容和平台，谁更重要？
投资人兼创业者以及《无人知晓》主播孟岩
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