果粒酸奶会是低温乳制品的下一个风口吗？
Kenneth说：
今天小K 为大家带来曹健老师的一篇巡店干货。
大家可能还记得【市场走访】的干货，今天就是一种学以致用，看看营销人是如何走店的。（文中加插了小K 的搭讪）
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之前，我们曾经介绍过市场走访的基本思路和方法（点击回顾），即从消费者端出发，以4C理论反推至4P，去寻找品牌机会和不足。前几天，我走访了帝都的一些卖场，和大家一起就此探讨下低温乳制品的发展前景。
在走访之前，我们先要基于数据对市场有个初步判断，并结合自己经验，带着问题，通过走访对自己的判断进行验证。
正如此次走访需验证的目标：果粒酸奶会是否会是低温乳制品的下一个风口。
销售哪些产品（Product） VS 满足哪些需求（Consumers’ Needs）
在低温乳制品中，果粒酸奶是其中一个细分市场。相比于基础系列、高端系列等细分，果粒酸奶在口味、营养和体验方面存在显著差异化核心竞争力（即不可被复制的、独特的优势）：
口味：天然酸+水果甜，口感丰富、口味复合/独特
营养：复合营养兼具二者优势
体验：食用方式玩法多、情感营销潜力大
即便跨品类竞争，果粒酸奶的优势也同样显著：试想，如果一瓶饮料中加入果粒… 果粒沉底、密集恐惧暂且不提，单是酸奶的浓醇口感也是液状饮料无法比拟的。
有不少饮料也有加入明列子，我虽然没有密集恐惧症，但这不是我那杯茶吧。。。
至于体验来说，我身边很多朋友都会把酸奶变成小零食，感觉健康一点，同时也有饱腹感。这也是一些新的零售场合，满足消费者新的需求
产品在哪陈列（Place） VS 是否方便购买（Convenient）
由于条件所限（冷链支持），低温酸奶的陈列只能集中于冷柜区域
相比于常温产品，低温酸奶的多点陈列、促销方式也受到局限
聚焦到低温乳制品中的果粒酸奶，是否存在关联陈列可能？
个人我比较喜欢看微博印象的关联词，一样看待水果酸奶的热关联，还有最近很火的黑暗料理【炒酸奶】。
陈列方面，水果区域同样有冷链设备，满足硬件需求
常温已有跨品类搭配
产品价格（Price） VS 产品成本（Cost）
很多人在讲消费升级。但从统计局发布的数据看来，距离橄榄型社会结构还有一段路要走。因此，一味讲消费升级等同于价格升级是片面的。消费升级，可以视为消费者的“消费观”升级，即：同等价格比质量，同等质量比价格——毕竟，随着竞争的完善和渠道的丰富，“比价”变得越来越便捷。
通过聘请代言人而提升价值感的活润
通过改进内容物而提升零售价的JoyDay
不是高价 = 消费升值。消费者现在越来越懂得判断什么是好货
产品促销（Promotion） VS 沟通教育（Communication）
如前文所说，部分消费者已有自制水果+酸奶的动机。若放眼国外，在西方国家，这样的吃饭则更加普遍、常见。
但对于中国市场来说，目前要想做大果粒酸奶，还需要多个厂商共同对消费者教育，才能逐渐打开消费需求。在这方面，当期卖场中几乎没有吃螃蟹的厂商。不仅是果粒酸奶，整体低温乳制品的主要促销方式依然是打折降价、买赠等传统模式。
在一家高端超市中，已有醒目的水果+酸奶教育POP，不仅讲促销由单项升级为双向，更潜移默化的提升了自身水果和酸奶的销量。
总结
受制于冷链，果粒酸奶的第一陈列资源有限，关联陈列或为突破方向。但产品差异化优势明显，虽然目前，创新初露头角暂显不足。现有产品中，价格、价值感在逐渐提升，但市场教育依然任重道远。
果粒酸奶会成为下一个风口吗？至少从目前来看，这是一个有需求、有潜力的市场，至于能否将潜力释放——让我们拭目以待。
作者简介：
曹健先生，从事消费者研究及数据分析十余年，先后服务于尼尔森、国内知名乳制品企业。爱思考，爱探讨，爱破局，爱在社会中寻找正见。
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