香港本地老牌【维他奶】如何玩转 #猴年营销#？ 饮料人必读案例！

Kenneth零售平台点评

作为在沪工作的香港人，今天给大家介绍一个香港本地品牌【维他奶】的猴年营销方案。

我们先来看看今年维他奶的包装设计：

各维他奶的纸盒装都印上了 “挥春” （新年祝贺语句）。

这些挥春的特点是：

• 留下传统中国过年习俗

• 传统语句 + 新潮语。香港的文化一直有中西合璧的情况。

此大受年轻人的青睐；老一辈的消费者也会喜欢，感觉拉近了与年轻人的距离感。

简单科普楼上的粤语：

• 桃花劲旺 ：桃花也就是人缘关系，通常使用与男女关系

• 赢到开巷：主要针对打麻将，就是赢的钱大幅度抛离对手的意思

• 年年升呢：“呢”就是level 的意思，年年进步的意思

• 恭喜发财， LIKES 逗来：LIKES替代了利是（红包），LIKES 也就是社交媒体里面 “赞” 的意思

• 爆LIKE一声除旧岁 ：LIKE 代替了爆竹

• 龙马DRINK 神：DRINK 神有如男神，就是非常会喝。DRINK 与精粤语发音相近

• 有双有粮：双粮就是年底的BONUS, 十三薪的意思。商量也是与双粮音近

粉丝A这不就是可口可乐昵称瓶的创意？

其实维他已经做了这个新年包装很多年了（可乐昵称瓶的案例是在2013年国内推出的），但整体来说也有异曲同工之妙。给到品牌形象新的增值，把品牌时尚化、年轻化，延续产品与品牌周期。 小K

参考下图，早于2010年、2011年维他已经有个性化的限量版营销活动包装。只是每一年有所不同的优化，最后达到现在的设计。▼▼

2012年新年也有类似的【贺语包装】▼▼

基于今年的情人节也是与农历新年靠近，所以维他也在12月底推出了情人节包装，请看下图：

2016年情人节提拉米苏口味设计▼▼

2014年情人节提拉米苏口味设计▼▼

2013年情人节黑巧克力口味设计▼▼

有别于国内的品牌追求短期的获利 (Marketing

的术语是fad，只抓住一个短期的热潮），香港不少老品牌都不是玩新鲜感。

我不完全同意现在的顾客没有忠诚度，只是商家从来没有真正关注顾客的需求，没有与时并进，从而新鲜期一过去就被冷落。

小K

那为什么【维他奶】就是一个配方横走香港（以及世界各地有华人的地方）70多年？Kenneth综合了以下几点给各位饮料大佬参考：

本地情怀，集体回忆

尽管根据2015/16 维他国际的中期业报，中国大陆的生意已经大幅度增长到49%，但维他从来没有放弃老家的投入与业务。

要说内地的生意难做，香港的生意其实也不容易，尤其是近年香港负能量积聚比较重，很多品牌投入稍微不善，就不小心躺枪死亡。

（大家可以参考最近肯德基在TVB颁奖典礼的导入广告，TVB被网民定格为反派，肯德基的投钱的广告却换来大量负面评论）

言归正传，自70年代开始，维他的广告就一直深入民心，但随着时代的变迁，一直也有与时并进。从74年启用萧芳芳的广告，广告语为【点止汽水咁简单】（不只是普通的碳酸饮料那么简单），到其后的【始終有益維他奶】，以及今年励志定位 【STAND BY ME】，广告都是巧妙结合不同的元素，包括：

• 脍炙人口广告语

• 耳熟能详的广告歌

• 亲情 、温情、父子情（居然也有朱自清《背影》的桥段）

• 香港本地情怀

• 本地无厘头的笑话 （烂gag、段子）

维他的广告如何改变，所带出的香港情理念都是被认同。 这认同感使品牌走的更远。 小K

再说，说到集体回忆，70后、80后、就算是90后，00后大家都会记得小学小卖部里面的瓶装维他奶。小学里面不一定有碳酸饮料（被标签为不健康），但基本上都肯定有维他奶，冬天的时候手里一瓶暖呼呼的热维他奶确实是童年的美好回忆。到了今天，在香港不少的7-11，我们看到不只是电暖柜，而是一瓶一瓶泡在热水里面的热瓶子。把怀旧变成潮流在变成收藏品（collectable），确实一个非常成功的营销案例。

下图都是Kenneth 2015年12月在7-11便利店所拍到的暖柜：

与时并进，引发共鸣

品牌的精神能创造持续性，但沟通如果落伍了就会被人忘记。随着不同的年代，维他都有不同的沟通。最近为了迎合社会媒体的变迁，下面的祝福图都是时下年轻人会在网络（facebook）或者 whatsapp 传递，也同时对应到线下的实体购买。

之前提及香港累积不少负能量，品牌可以以轻松的方法给到香港人一些 “廉价心灵安慰” 也是其成功的定位。除了新的广告歌 STAND BY ME 带有正面、年轻的能量，旗下的字母盒子也可以引发网友的创意，拼出各种的组合在网络分享。

以下可以定义为User Generated Conent 用户生产内容，或者是PGC Professionally-Generated Content 专业生产内容 小K

【STAND BY ME】励志版本

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=i0142dnlyvi&width=500&height=375&auto=0

【1975-2014 经典版本】

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=j0159jb9p6g&width=500&height=375&auto=0

致力维护核心业务

维他旗下每一年都有不少的创新，最近的是【维他港式奶茶】以及 【VITASOY GO】，但维他一直没有放弃建立其中心业务，也就是两大皇牌SKU：

【维他奶】以及【维他柠檬茶】

维他港式奶茶是近年成功的创新，VITASOY GO 的实验性质估计可能被淘汰。 小K

据Kenneth的经验，香港最畅销的单品并不是什么国际饮料品牌，而是来自本地的维他柠檬茶。至于维他柠檬茶成功的地方在哪里？ 关注本平台，我日后再和大家介绍。

再开发新业态的同时，也会保护其重点核心业务。 维他奶在香港基本上就是品类的名字，基本不能说出任何接近的对手。

【维他柠檬茶VLT】有可口可乐旗下的【阳光柠檬茶】作为老对手，但基于今年维他柠檬茶锐意把品牌形象年轻化，基本上大部分香港消费者都能分辨出维他柠檬茶与众不同。

这长年累积的忠诚度是用心了解顾客生活变化的成果。

小K

下图也是Kenneth所拍的照片，除了维他奶系列，下面也能看到圣诞特别装的维他柠檬茶。

更多维他内容可以点击：

至于国内的维他又是怎样的一回事，我稍后再作分析！