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轻奢“教父”李达康:掌舵Michael Kors,激昂扬帆于新时代的蓝海之中

作者:Jing Liang & Sissy Shi

采访:Jing Liang & Una



李达康先生(Patrick Lee):


Michael Kors(迈克高仕)品牌大中华区主席兼CEO,被业内人士尊称为“轻奢教父”;

曾在LVMH(路威酩轩)集团服务12年有余,担任Christian Dior品牌总裁;

2011年8月,李总离开LVMH,加入了Michael Kors。


序言:


2012-2015年,短短的三年时间,国内奢侈品市场可谓风云突变,从当初的一路高歌猛进、年年双位数的业绩增长,突然转为一蹶不振。两年前,“带头大哥”LVMH集团旗下Louis Vuitton宣布停止开拓新店,紧随其后的是Kering集团旗下的Gucci、Bottega Veneta也宣布停止开店。到了今年,Christian Dior关闭了北京半岛酒店的店铺、就连一向保守谨慎的Chanel也在一夜之间开始了全球范围内的“价格协调”… 这一切发生地太快,在所有同行都还热议Chanel门前的队伍能排多久的时候,Gucci已经悄然从VIP顾客开始,展开了“5折清货“的强力促销活动 …



相比之下,“轻奢”一跃成为行业最热门的品类,“轻奢“一词,也变成了圈内的热点词汇。那么,轻奢的崛起,究竟是传统奢侈品不再扩张造成的侧面影响,还是消费者调头转向追捧的结果?轻奢当前的发展形势和未来趋势如何?Chanel、Gucci调价,有没有抢走轻奢品牌的生意?带着这些问题,iziRetail的两位编辑有幸走进了Michael Kors大中华区总部,对李总进行了独家专访。


Michael Kors办公室位于静安嘉里中心2期写字楼19层,闪烁着蓝色微光的指纹刷卡区、全玻璃的自动门禁、前台沙发等待区右侧的巨幅液晶屏滚动播放着最新的T台秀……这点点滴滴都透露着“时尚、奢华”的气息,从李总办公室宽大通透的落地窗前可以俯瞰整条南京西路。


MichaelKors@上海静安嘉里中心的总部前台


李总:“懂得放下才能够追求更大的梦想”


与李总见面,首先问到他为何当初从LVMH集团风光无限的职位上选择了离开,加入Michael Kors这样一个新的品牌,他说是因为看到了国内庞大的中产阶级(Middle Class)的崛起,他认为这才是未来时尚产业发展的主轴。


果不其然,Michael Kors经历三年的高速发展,俨然已经成为“轻奢”的代名词,也成为了行业镁光灯下的焦点。李总说,很多人可以预见未来,但很少人有勇气放下,他坚信懂得放下,才能够追求更大的梦想,因此才有了今天的Michael Kors和他。




(一)“传统奢侈品的黄金十年已成过眼烟云,中产阶级的兴起为轻奢带来了巨大的市场空间,此处风景独好”


当下最火热的“轻奢”一词源于李总几年前的一个创造性描述。20年前他曾在Pepsi百事可乐工作,基于当初百事可乐推出“轻怡百事Pepsi-Light”低卡可乐的经验,他创造出了“Luxury-Light”也就是“轻奢华”,为了更顺口,后来演变成了现在的“轻奢”一词,没想到今天这个词儿会如此红火。


李总认为奢侈品除了大家熟知的传统奢侈品Classic Luxury之外,还有Lifestyle Luxury,它更加时尚、现代和生活方式化,它不像传统奢侈品那样深沉、稳重、高价和有距离感,因此可以说轻奢更加接地气、更容易受到消费者的青睐。



李总:传统奢侈品面临重重挑战,轻奢更接地气,前景一片光明


从90年代奢侈品陆续进入中国,经过二十年的发展,已经非常成熟,市场竞争也日趋激烈。2000年之后的第一个十年,是奢侈品的黄金十年,60后、70后们得益于当时中国经济的高速增长,在奢侈品牌消费方面,创造了一个巅峰。


然而,随着国内政治、经济形势的变化以及消费观念的变革,传统奢侈品的那个十年已经过去。据权威市场咨询机构Millward Brown研究分析,2015年奢侈品类品牌价值总体下降6%,在品牌价值排名前100的13大类别中,奢侈品类的降幅最大。


当下的中国,中产阶级群体迅猛壮大,也就是大学毕业十年左右,工作小有所成的这一批人成为核心的消费群。他们对于高端产品的消费价值观已经改变,不再认为贵的就是好的,而是回归了理性,懂得自己想要什么,需要怎样的生活方式。轻奢应运而生,以更生活化、更时尚、更有价值的竞争力,赢得了这个群体的喜爱。在此背景下,Michael Kors抓住时机,采取“蓝海“策略,从商品到市场营销、渠道选择、店面装修、零售服务都跟传统奢侈品截然不同。


(二)最坏的时代也是最好的时代,Michael Kors继续前进,明年将有大动作


锁定城市新贵,将在一二线城市继续拓展开店,倾向于选择Shopping Mall综合体。


政府强力反腐,国内高档消费市场从餐饮到服装服饰,都受到了巨大影响。但作为新兴市场的代表性品牌,Michael Kors不仅高速发展,而且已经在展望下一个十年,将目光锁定在正成长起来的90后身上。


Michael Kors目前在大中华区(包括港澳台)有61家正价店铺,8家奥特莱斯店,未来三年内计划将店铺数量发展到在80-100家之间。




Michael Kors未来会一如既往的选择中产阶级聚集的一、二线城市开店,李总明确表示不会下沉到三线、四线城市。在店铺选址方面会比较注重商场的定位、目标人群、品牌组合还有餐饮、娱乐等配套是否与Michael Kors的定位相匹配。


Michael Kors比较倾向于选择综合性的Shopping Mall,李总认为Mall的业态功能更全,未来的发展和调整空间大。而传统的百货商场大多存在功能单一、空间狭小,千店一面的现象,传统百货如果未来朝着买手店的方向发展可能才会有竞争力。


Michael Kors将正式推出男装系列,不论是价格还是品质,优势都非常明显;明年将开首家独立店铺。


李总认为轻奢必须有“奢”的DNA,Michael Kors之所以被称为“轻奢之王”,究其原因,可以说是品牌完全按照奢侈品牌的标准来打造的,具有丰富的产品线,品类之全可媲美Dior、Louis Vuitton、Gucci等大牌奢侈品,既有手袋、配饰,又有高档Fashion品牌的基因。品牌的张力、产品线的广度和深度都非常有潜力。


Michael Kors已在美国、欧洲推出男装系列,并将于明年登陆国内,届时将会以一个包括服装、鞋等配饰的独立男装店出现,就像Dior将Dior Homme独立一样,以避免男女系列混在同一店中导致整体店铺风格有偏。


据李总透露Michael Kors男装的价格也会很竞争力,西装价格大约在8000-10000元左右或者更低,其实比部分国内的男装品牌还要实惠。非常适合城市中时尚、有品味的新贵阶层。




(三)传统奢侈品品牌面临诸多问题,溢价空间消失、库存高企


Chanel, Gucci等传统奢侈品调价、打折的现象引发了业界的不断讨论,对此我们也请教了李总的看法。他说:“若品牌溢价已远超品牌价值,则价格调整势在必行”。


Chanel, Dior等品牌已从十年前的一件单品1万元左右,涨到如今的3-4万元。奢侈品牌之所以能够不断涨价,唯一支撑的就是需求,从80年代的日本人狂热追捧,到2000年开始中国人不停的追捧,大量的需求造成了涨价。有涨价就应当有调整,当品牌溢价已经远远超过品牌价值的时候,就必须进行价格策略调整。所以不管是短期内的打折还是全球统一定价,最终还是要回归到奢侈品理性的需求和供应上来。而一些品牌全球堆积的大量库存,也当然需要通过一些手段来消化。


轻奢品牌与奢侈品价格分割明显,尚未受到奢侈品调价或打折影响。




李总认为,类似Gucci这样的品牌若长期有打折现象的话,可能会对轻奢产生冲击,但短期来看尚未有影响。目前市场上,品牌之间的区隔非常清晰,奢侈品主力单价在15,000元以上,除非奢侈品50%大幅降价,若只是20%-30%的调整的话,对Michael Kors这样核心价格在4,000-5,000元的品牌来说基本是没有影响的,反而是会对定价在8,000-10,000元的设计师品牌造成冲击和挤压。


(四)Michael Kors跻身全球前十大奢侈品品牌,十年时间已从初生婴儿成长为活力青年


近期,业界有关于Michael Kors在美国股价波动不稳的新闻,对此,李总也做了官方回应:


1. 品牌成长速度取决于所处阶段,不可能永远高速增长。


2013年全球销售30亿美金,到2014年已达44亿美金,在Millward Brown发布的2015最有价值的10大奢侈品牌名单中,Michael Kors已跻身至第9位,完成了全速增长时期。如同人的生长,不可能永远像婴儿期那样高速成长。目前虽然占市场份额较大的北美市场相对成熟饱和,但在欧洲和亚洲Michael Kors还是一个新进入的品牌,仅有5年和4年的时间,未来仍有很大的发展空间。


摩根士丹利(Morgan Stanley)估计Michael Kors在未来三年可以在全球做到70亿美金的业绩,有机会变成仅次于Louis Vuitton的全球第二大奢侈品品牌。


2. 股价波动属资本市场的游戏并不能代表品牌发展状况


李总认为股票市场波动是常态,有做多就一定有做空,多空交战才能有利可图。因此,对于股价短期的波动通常品牌都不会特地回应或评论。


3. 创始股东抛售股票属基金公司的正常运作


对于Michael Kors的创始股东曹其峰先生抛售美国上市公司股票一事,李总表示基金公司一般的持有期都是7-10年,而曹先生在持有已经超过十年后抛售股票,是一个很合理的基金公司套现手段。


访谈结束后,李总带我们参观了公司的Show Room和楼下嘉里中心的Michael Kors旗舰店。看着李总活力十足地与店员打招呼,如数家珍的介绍Michael Kors当季新款。我们也被他对品牌的热情感染,非常荣幸能够一睹李总“轻奢教父”的风采,倾听他对零售行业的高瞻远瞩。



iziRetail编辑小结:


轻奢的崛起,是中产阶层壮大、消费理念转变、国内政治经济形势等诸多因素合力的结果。未来消费者不会单以价格高低、Logo大小作为消费与否的标准,品牌所呈现的风格、态度、代表的价值观以及产品的设计、款式才是消费者最关心的。Lifestyle的品牌和商场,将会大受欢迎,Michael Kors的成功就是一个典型案例,也是中国高档消费市场转向成熟理性的一个缩影。





附: Michael Kors品牌档案 (以下内容均摘自


1981年,成立于美国纽约;

2011年,正式在纽约证券交易所上市;

Michael Kors产品简约时髦,穿着舒适,同时又是性感与动感相互交织的魅力缩影;

一线产品平均单价在10,000元以上;二线产品主力单价在3,000至8,000元之间;

明星包袋产品Selma荣获“全球十大畅销包型”;



明星产品Selma



Michael Kors 国内三大旗舰店:


1)2014年5月,Michael Kors在上海静安嘉里中心开设国内首家旗舰店,双层,540平方米:



2)2015年4月,Michael Kors在成都远洋太古里开设旗舰店,双层,400平方米:



3)2015年6月,Michael Kors在北京华贸中心开设品牌亚洲最大旗舰店,900平方米:




特别鸣谢:


李达康 Patrick Lee 先生



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