现今商场最关心“客流”，而吸引人流最能短期见效的就是IP活动。所以，虽然价格不菲，但这两年，一波接一波的大热IP展陆续被请进了各大商场。除此之外，商场还有什么理由让顾客非来不可呢？
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给顾客一个光顾的理由｜iziRetail逸芮
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作者：Una Huo
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为什么要来这里而不是别处？
以前消费者去商场主要满足物质购买需求，现在的消费者则越来越重视身心的体验。一是，社会已经过了物质贫乏阶段，人们更看重精神体验；二是，多数商场的品牌大同小异，个性化不强。
给顾客愉悦的体验
“体验”是近来实体商业最常提到的词之一，究竟什么是体验？
引用畅销书《未来简史》里的观点，体验包括知觉、情绪、想法三个方面。原文是这样写的：
“体验究竟是什么？体验并不是实证数据，也不是由原子、电磁波、蛋白质或者数字组成。体验是一种主观现象，有三个主要成分：知觉、情绪及想法。在任何时间，我的体验都包括了我的一切感知（热、愉悦、紧张等），我感觉到的情绪（爱、恐惧、愤怒等），以及一切出现在我脑海中的想法。"
所以，体验并不仅仅指某些与顾客产生互动的业态。商场里舒适的温度、新鲜的空气、漂亮的环境，乃至恰当的背景音乐都是构成顾客知觉的一部分。
这些会直接给人带来不同的情绪，激发他们产生继续逛逛，或者快点离开，或者再也不想来的想法。
满足目标顾客高频次的刚性需求
当然，如果商场的品类、品牌组合有优势，仍然是吸引顾客的法宝，但能吸引到独家热门品牌的商场毕竟是凤毛翎角。
通常而言，大而全的商场有先天的优势，比如，成都王府井一店6万平方米，B1-L7，有大概600多个铺位。虽说百货整体式微，但因为品牌丰富，这家王府井仍在成都占据重要地位。
再比如，西安赛格购物中心整体仍是百货的布局，经营面积20万平方米，有近千个铺位，消费者的选择非常丰富。这应该也是商场客流旺盛、2016年销售额达45亿元的重要原因之一。
难道商场体量小，就没救了吗？
不能做到“大而全”，首先应该考虑核心品类的品牌丰富度、其次再考虑如何扩展品类的数量。
这背后的逻辑是，优先针对目标人群的垂直需求进行深度整合，而不是优先拓展客群宽度。这样就避免目标顾客来了之后，跨品类进行消费时，由于目标品类里的可选择品牌太少而流失。
比如：上海静安嘉里中心的餐饮、轻奢国际品牌比较丰富。但儿童、运动、女鞋、时尚女装等品类就都有一点，但又都不多。品牌丰富度不够，顾客在购买时可选择的余地不大，很容易流失。所幸这两年嘉里中心一直在调整，不知品类是否会更加优化、聚集。
这种状况在一些社区定位的商场里更加普遍。女装、快时尚、生活方式都有一点，但又都不多。
上海虹桥南丰城以前女装基本只有一楼有，品牌数量少。现在把M层（实际是2楼）的后场打开，调整、引进了更多的女装品牌，从氛围上会有所优化。
因此，商场在有限的空间里，改变客群结构、扩展全新的品类的时候，需要特别权衡一下，究竟新的品类是否符合目标客群的垂直需求，这个品类能否扩充成为一个足够丰富、有梯队深度的品类。
在这方面，有三个日本案例可以作为参考：
#FFFFFFT是去年4月刚开业的，东京的一家专门卖白T的店铺。店内的白T涵盖了20多个品牌，J.CREW、American Apparel等大家熟识的品牌，也有欧洲各国以及日本的一些冷门品牌。
据报道，店家只在每周的周六下午营业，生意非常火爆。这家店只卖白T看似产品单一，不够丰富多样化，但恰恰是精准的产品定位，把事情做到极致产生了非常好的效果。
Itoya伊东屋是日本银座的一家专门做文具的商业体，单靠文具一个品类撑满12层，6000平方米的面积。你能想到的文具用品在这个商场都能找到，光各类包装纸就能占据一整层楼面。
NeWoman去年4月一开业就引发了业内关注，体量只有7600平方米。从名字就可以看出针对女性的主题。
里面的业态品类虽然繁多，化妆品、服饰、咖啡、餐饮、诊所、药铺都有。但它是完全围绕女性需求的。
化妆品、花店、梦幻甜点、服装、饰品、稻米和食器，甚至妇科诊所、能接种疫苗的小儿诊所、可以托管0-2岁小朋友的保育园，真的是可以解决女性的所有生活需求。
消费者怎么愉快地来？
商场的交通便捷性也非常重要，除了商场地理位置、市政交通这些先天条件之外，哪些方面是商场有可能优化、让顾客更方便到达的吗？
现在越来越多消费者私家车出行，充足的车位、明确的标识、洁净明亮的环境、足够大的车位避免刮擦、合理的停车费以及简便的结算。
特别建议一些管理体制开明的企业，应该考虑将领导专用的车位，改为出行不便者优先、婴幼老年顾客优先。
据说，南京某筹备中项目计划把汽车4S店、上牌、缴费、处理违章都集合在了一个楼层。如果届时真能实现，真是解决了很多有车族的烦恼。
当然，也要照顾到搭乘出租车、地铁、公交，以及步行到来的顾客。比如：设置方便的出租车上下客区域，协助呼叫车辆；优化与商场连接的地铁走廊的形象等等。
如何让顾客经常想来？
让顾客经常想来的基本要求自然是商场的品质、客服的水准。有一次，我推推车带小朋友去某商场地下一层的盒马鲜生。
走到商场口门时，保安主动过来告诉我，从这边去地下层只能乘自动扶梯，建议我把小朋友抱在手上，他可以帮我把推车送下去。并且提醒我，购物之后走另外一侧出去有直升梯可以坐。
受到了这样的关照，让我对这家商场的印象分大涨。以后自然会更优先选择去这个商场消费。
在硬件和服务品质保证之外，商场带来的新鲜感也很重要。但是，客观上不管是品牌组合还是品牌店内的产品，都不可能时时更新。
为了保持新意，各种IP活动、主题市集、POP-UP就应运而生。我曾与一位资深的商场推广人士交流，问他公司为何愿意频繁地推出大型marketing活动？他回答：
现在消费者的选择太多了，不一定要去商场；即使去商场也有很多可以选。我们商场是个新项目，最重要的是，在消费者脑海留下深刻印象：“那是个挺好玩的地方”。
等消费者想找个商场逛逛、消磨时间的时候，脑子里冒出来的是我们商场的名字。
未来
商场的竞争者可不仅仅是马路对面的商场
博物馆、美术馆、话剧中心、植物园……
都在争夺消费者的时间
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