说起杭州年轻人最爱逛的商场，湖滨银泰in77肯定榜上有名。据商场透露，刚过去的2018年，全场销售额达45亿，客流量超过6000万人次。在去年10月抖音发布的“热门打卡商场榜”上，in77仅次于成都远洋太古里、北京三里屯太古里，位居第三。
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杭州湖滨银泰in77销售额连续3年双位数增长，背后的奥秘是什么？｜iziRetail逸芮
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杭州湖滨银泰in77（以下简称in77）可以说是一个颇经周折的项目。从最早湖滨路上的“欧洲名品街”经营不理想，银泰集团接手重新改造，将其打造为in77的A区，再到C、B、D、E区陆续亮相。
直到最近两年，in77逐渐“火”了起来，成为杭州年轻人的打卡地、街拍圣地。商场年客流量保持在5000-6000万人次之间，并且人气持续走高。这一点，从商场2018年销售额45亿，同比增长22%也可以看出来。
in77位于西湖边上，是西湖最热闹、游客最聚集的区域，有很多老字号餐馆、商店，商业氛围很好。不过，相信很多外地同行即使去过in77，可能也对它的范围不太清楚，这和前文提到的易主、更名、分期开发、改建无不关系。这片区域以前是菜市场、服装市场，通过拆迁、改造才发展成如今的样子。
下面我们先来逐一细数商场5个区的特色，对in77形成一个清晰的认知。然后再来探究是什么原因让商场火起来了，以及接下来in77又会有哪些新动作？
目前，in77由A-E区组成，总建筑面积约24万平方米，囊括了约600个品牌，既有国际奢侈品、潮流时尚单品、200余家各色餐饮，也有充满文艺气息的主题书店。in77希望通过多元化的组合，为消费者打造专属杭州的精致“湖畔生活”。
A区：国际名品又添休闲氛围
A区前身是“欧洲名品街”，沿着湖滨路开出一排奢侈品商业街，引进了Hermes，Versace等一系列国际大牌的高规格店铺。遗憾的是，类似欧洲的商业街模式在当时的杭州水土不服，经营效果并不理想。
2007年，银泰接手了该项目，对商场的环境氛围、服务，以及品牌组合都做了调整提升，不但加强了奢侈品组合，还新增了生活方式业态，令商场功能更多元化。
目前的A区商业面积2.3万平方米，聚集了Hermes，Louis Vuitton，Gucci，Cartier，Moncler等十多个奢侈品。其中，不乏一些相对小众的品牌，比如：奢侈品潮牌Chrome Hearts克罗心，它的中国大陆第二家门店就位于此。
2018年4月3日，超模Bella Hadid、创始人Richard Stark等参加了店铺开业活动。
近两年，A区引进了一系列生活方式领域的热门品牌，令商场更具热度。比如：浙江首家蔚来中心、全国第二家的喜茶黑金店、全球最大的LINE FRIENDS全新概念店、高端冰淇淋Pree，风靡全球的甜品Lady M。
C区：“业绩担当”升级为国际轻奢场
早在接手A区之前，2005年银泰集团就已经开始动工筹备C区商业。2013年，C区正式开业，商场总建筑面积10.6万平方米，由C1，C2，C3栋建筑组成，二楼以上和地下层都是连通的。
得益于大体量、丰富的业态、连贯的大空间等因素带来的聚客效应，C区一直是in77的客流和销售业绩担当，也是整个项目最“一铺难求”的区域。笔者去年国庆节到杭州度假时曾顺路到C区买玩具，现场完全可以用“人山人海”来形容。
在人气旺的基础上，C区近两年正往“时尚轻奢”的定位发展。目前，C1区一层的轻奢包袋和化妆品的氛围已初步形成，引进了Coach（即将开业），MCM，Kate Spade（即将开业）。在化妆品方面，有L'Occitane，Origins，Sephora也于去年12月开业，今年还将有更多国际化妆品精品店进驻。
此外，C2区一层也是商场要重点打造的一个区域。此区域更侧重服装、饰品类的轻奢品牌，从今年起会有国际品牌陆续进驻，非常值得期待。
B区：年轻人聚集的潮流先锋地
2014年9月B区正式开业，地上部分是仿古风格的街区式建筑，3.4万平方米。全亚洲最大的Apple Store、Adidas mini品牌中心、AAPE等地标型店铺都在这个区域。此外还有小龙坎、山葵家、熬八年等网红餐饮。
全亚洲最大的Apple Store，有2897平方米
而B区的B1、B2层则更针对年轻潮人，既有i.t，Stayreal，NPC，inxx等潮牌聚集，又有innisfree等缤纷的化妆品、杂货。同时还是网红小吃、茶饮集聚处，一到节假日就人山人海，大多是打扮入时的年轻人。
D区：国际美妆为代表的精致生活中心
2017年12月，3.4万平方米的D区正式开业。虽然D区面积不算大，但它开业后对整个项目的补足作用很明显。
首先，从交通连通性上来讲，通过D区实现了场内A-D区的全部串联。D区与A区通过3楼连廊相连，在地下与B、C区相连，增强了项目的整体性。
其次，从业态上来讲，D区一层引进了Chanel，Estee Lauder，Giorgio Armani，Lancôme，M·A·C等国际知名化妆品，填补了项目在这方面的缺失。
开业以来，化妆品整体销售业绩良好，一方面，Chanel，MAC等品牌业绩超过预期且增长稳定，促使更多当红彩妆品牌提出入驻意向。
另一方面，in77年轻消费者多，因此品牌的彩妆销售额占比高、新客占比高，为品牌拉新做了很多贡献。据曾在此开设快闪店的品牌反馈，in77的消费人群60%-70%都是该品牌的新客，路演均能达成较高的销售指标。
去年11月，Chanel在D区一层开快闪店，
期间有免费香水刻字、专属圣诞贺卡赠送
去年7月底，Estee Lauder开出双层玩色快闪店，
汇集了品牌多种系列的口红，顾客扫描二维码可获得果汁一杯
以搜罗全球小众化妆品牌为特色的“大眼睛买买买商店 ”的
首家Pop-Up Store，去年7月在D区一层亮相
除了化妆品，D区还有浙江首家Victoria’s Secret全品类店，设计师女装、家居用品、米其林餐厅、Harbook+设计主题书店等品牌，整体打造出一种精致的生活方式。
E区：杭州文化与西湖慢生活
3.2万平方米的E区是去年12月15日刚刚亮相的一个新区域，它与其他几栋略有些距离，不过E区拥有紧邻西湖的一线湖景，特别是屋顶的天台，风景非常好。
该区域在定位上主打本土文化特色，引进了30多个特色旅游文创品牌，比如：博市集（集国内各大博物馆于一体，打造博物馆文创产品）、万事利（丝绸品牌，常作为国际盛会中的国礼赠予外国元首）、中国工艺（国家级东方美学艺术工艺品）、哲品（体现东方生活智慧的文创品牌）、言几又･今日阅读等。
高品质的餐饮是E区的另一个特色，莆田（米其林一星）、in羲和（为in77定制的烤鸭品牌）、太二酸菜鱼旗舰店、绿茶旗舰店等都在此区域。
更特别的是一家茶楼：西湖玉茶集，以仿古式茶楼呈现出江南韵味，还会不定时邀请“越剧、相声、器乐、舞台剧”等各类国家一级曲艺名家进行戏曲表演。
从A到E区逐一看过来，不难发现in77在品牌组合方面的强大优势，24万平方米的超大规模，能容纳600多个品牌，给了消费者极大的选择空间。
与此同时，商场还保持着每年100-150个品牌调整的更新速度，让消费者在in77能体验到杭州最时髦、最新鲜的东西。
除了品牌优势之外，in77能从最初的经营不理想，发展到最近两三年日益火爆，可以说集齐了天时、地利、人和的优势和机会。
2016年杭州举办过G20峰会之后，城市影响力有明显提升，对杭州以及西湖的旅游业也有带动，从统计数据看，2017年旅游人数同比增长15.8%，2018年截至11月旅游人数同比增长12.8%，地处西湖湖滨核心的in77也随之受益。
在我们传统的概念里，游客的购物消费比例不高。不过，近些年旅游已经从原来的跟团游变成了休闲游、度假游，有很多闲散时间，消费也会随之产生。特别是网络时代微信的普及，有些游客消费且添加了店铺微信，再有新款上新时可以通过微信复购。
另外，在现在这个社交媒体时代，令有话题性的商场热度更高。以视频为例，根据去年10月底抖音发布的数据，杭州湖滨银泰in77A区的抖音指数全国排行第三，仅次于成都远洋太古里、三里屯太古里。一些看似不起眼的视频也有上万次的点击量，商场的线上曝光量很大。
网络红人、社交媒体们对in77的偏爱，离不开它优越的地理位置，既能欣赏西湖美景又能休闲购物。据介绍，未来商场会增加面向西湖的外摆坐位，在屋顶空间做更多规划利用，以营造出更加休闲、舒适的氛围，让消费者在此感受到湖畔的悠闲生活。
说到地利，交通是一个关键因素，in77与地铁1号龙翔路站直接相连，而龙翔路又是杭州客流量最大的站点之一，每日运送的客流量可想而知。
此外，新年伊始，in77就迎来一个好消息。商务部将对全国11条步行街进行改造提升试点，而杭州湖滨步行街就是其中之一，届时湖滨步行街的范围将进一步扩容。
in77目前的管理团队自2015年开始接手该项目，三年多的时间里，在保持每年一百多个品牌更新调整的基础上，还新开出了D、E两个新区，单2018年一年就举办了300多场推广活动。
商场的成功离不开团队的勤奋努力和拼搏精神，“以快打慢、以多打少、以高频打低频”是in77团队的口号；“996”、“997”的工作时间已经成为团队的工作常态。
同时，in77团队在工作上很注重目标的聚焦，他们把所有精力都聚焦在商场业务上，把业务聚焦于服务顾客、为顾客创造价值上。
比如，在市场活动方面，去年齐达内、Bella Hadid、何穗、小宋佳、戚薇、流量明星乐华七子、白宇、肖战、迪丽热巴、邓伦等四十多位国内外当红明星都曾到in77亮相，从明星阵容和活动形式都可以看出来，年轻人是项目的主攻客群。
国际超模何穗2次为in77活动站台，一次为庆祝Victoria’s Secret杭州全品类门店开幕，另一次与宋佳、董又霖一起参加伊芙丽五周年庆祝活动。
齐达内受邀参加Adidas Mini品牌中心开业仪式，现场当日聚集了非常多的球迷，齐达内也与他们进行了亲密互动。
乐华七子整体空降in77，商场利用明星的热点，打造粉丝经济，做成了爆品活动，活动相关官微阅读量达到30w+。
戚薇 @杭州湖滨银泰in77
二次元cosplay @杭州湖滨银泰in77
潮人街拍 @杭州湖滨银泰in77
银泰集团高端商业品牌in和桃花源生态保护基金会在in77举办了主题为“银泰in X 桃花源”的年度公益晚宴，马云、那英等众多明星好友到场支持，当晚共募集770万善款。
移动互联时代，线上宣传成为重中之重。我们iziRetail第一次关注到in77就是通过它的微信推送，内容趣味性很强，广告意味被弱化，很能吸引年轻人的关注。去年11月，商场还进驻小红书APP，开设了商场官方号。
面对现在取得的成绩，in77团队并不满足。in77想做的不仅是一个商业上成功的商场，更希望打造出能代表杭州的商业名片，营造舒适宜人的湖畔生活。
所以，在之前我们与商场管理团队沟通时，团队更多的不是谈自身已经取得的成绩，而是分享在顾客服务、智慧运营上正在做、未来要做的创新探索。这其中有两点让我们印象最为深刻：
首先是关于顾客服务，in77整个商场团队从去年年初的180多人到年底增加到310多人，主要就是客服和智慧运营团队的扩充。
客服团队中不乏掌握外语、商品知识、急救医疗须知、社群深度运营等多种技能的优秀成员。同时，in77还倡导底层创新，提出了“首度客户官（CCO）”概念、“让一线听得到炮火的人做决策”等理念，通过更好的引导、服务促进顾客的消费、满意度、复购等等。
其次是关于智慧运营，在新零售的大背景下，购物中心获取商家数据和顾客数据的诉求愈加突出。in77选择和二维火（智慧餐饮服务商）合作，通过打造ERP系统、会员营销CRM系统、商户收银系统、公众号会员营销服务等，实现商户数字化、智能化、集成化管理的目标。
从2018年下半年开始，关于消费降级、经济增长乏力的话题在商业地产圈引发热烈讨论，我们也看到一些企业受到了影响。
不过，in77的客流和业绩倒都保持了良好的增长势头，今年还将有Coach，Kate Spade，南京大牌档更多热门品牌进驻。
很期待in77在新的一年里，从硬件环境到软性服务，从品牌组合到台后智慧运营平台，都有更多惊喜带给我们。
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