自从2013年天津大悦城的骑鹅公社开业以来，业内对于主题街区的热情一直很高涨，如今市场竞争激烈，商业项目各出奇招，推出的主题区的种类、模式也更加丰富。
其他
从特色装修到沉浸式体验，购物中心“主题街区”都有什么花样？｜iziRetail逸芮
我们有“iziRetail逸芮”、“iziRetail热点”两个公众号，内容有差异，欢迎长按文末二维码关注。本文原创，如需转载，敬请联络。
早期，有些百货会将儿童、内衣、鞋履、运动等区域做特别的公区装修，凸显品类的整体氛围。比如，北京SKP11年前刚开业时，一楼鞋区便是统一装修，品牌道具也都是统一的。
之后，购物中心会针对特殊业态，给整个楼层或者区域做主题装修，在儿童品牌聚集区域打造卡通氛围是最常见的。
再后来，随着“骑鹅公社”、“悦界”等大悦城一系列具有主题性、原创的街区大受欢迎，文创主题街区、主题餐饮区成为了很多购物中心的创新突破点，当然，一定程度上也是为了消化高楼层的大面积位置。
时下再聊商场主题区域，最流行的词就是“沉浸式”。所谓“沉浸式”是指利用人的感官体验和认知体验，营造氛围让参与者享受某种状态。
体现在商业主题区上，一方面是公共区域的装修、主题装置，音乐等硬件氛围的打造。另一方面，则是对于品牌租户的选择，以及租户店铺形象、产品特色与主题区域的匹配度。
对此，公众号“商业咔”主理人Kaga曾表示：主题街区不要只停留在硬件框架装修的表面上，而是要在内容上呈现出它的主题。
他举例了上海金虹桥商场的“J Town有乐町”街区，因为地处日本居民聚集区，商场引进了很多纯正日料店，及生活服饰品牌，真正在内容上体现了日式主题。
另外，虽然本文要分享主题街区，然而它并非屡试不爽的商业灵药。以我们近两年考察过的数十个主题街区来看，单凭街区的主题特色而能吸引熙攘客流的案例并不多见。
这其中有街区楼层位置、体量大小、主题打造深度、后期运营等多方面因素，操盘者在打造主题街区前需要有理性的认识。
很多商场会把本土传统文化作为街区的主题。比如，上海世纪汇的1192弄老上海风情街区、上海第一百货的100弄文化空间、广州正佳广场的广正街、南京茂业天地的民国风街区等。
上海世纪汇
1192弄
这是我们考察项目中人气最旺的一个街区，工作日的下午客流熙熙攘攘，退休阿姨大叔为主，也有一些家庭型顾客。
1192弄位于浦东世纪汇广场的地下2层，商场连通4条地铁线，交通便捷性不言而喻。它的面积很大，规划了数条通道，打造出了街区的感觉，还有小型电车可以载客开动。
从下面的照片可以看出来，1192弄老上海的场景做得非常逼真，石板路、老式招牌、灯笼、老电影画报、黄包车等等，有种进到影视基地的感觉。
整个街区基本都是餐饮租户，而且不乏大壶春、七宝老街汤圆、沈大成、西区老大房这些老字号，店铺的装修风格也完全融入到了老上海氛围之中。
1192弄开业已有数月，如今还能保持如此热度，实属难得。不过，目前来看场内仍以来凹造型拍照的老阿姨为主力军，与商场的整体定位有所偏差。未来可能需要吸引更多年轻人，或者引导阿姨叔叔们产生更多其他楼层的消费。
上海第一百货
100弄文化空间&100里海派伴手礼体验店
100弄文化空间、100里海派伴手礼体验店位于南京路步行街第一百货的9楼，都做了比较简单的老上海风格装修。
100弄文化空间主打文化展示，带顾客回顾从30年代到90年代老上海的风情。同时，区域内还有可以用于许愿等互动的大屏幕，但整体功能比较单一，消费者一般只能拍拍照。
100里海派伴手礼体验店则主要售卖邵万生、功德林、蜂花檀香皂、金沙农民画等上海老字号产品。店铺有带有百里洋行、大光明大戏院等老上海的主题元素的招牌，收银台打造成了账房的样子。
广州正佳广场
广正街
广正街是广府文化的特色主题街，位于正佳广场的5层，还原了广州十三行期间的文化街景，集文化、旅游、餐饮为一体，也是正佳广场打造“三馆一街”的景点之一。
街区融入了许多代表当地历史风情的标志性元素，比如：广正街牌坊、十三行行商官船、粤海关、国民巴士站、许愿池、广正银号等。
在街角的一隅，还能通过液晶屏幕，看到以微缩造景展现的老广州生活场景，包括古祠流芳、镇海层楼、光孝菩提等羊城著名景点。粤剧戏台也被“搬进”了广正街，并邀请民间艺人来演出。
广正街以餐饮租户为主，引入了诸多粤菜风味美食，比如：禄运茶居、大卤爷、大吉大莉、新兴1910、酥哥榴莲酥等，店铺的装修以复古店招、彩色琉璃窗等元素，配合了街区老派风格。
此外，今年12月即将亮相的西安大悦城也将推出四个主题街区，其中之一便是：勿空。商场紧邻大雁塔，正是西游故事发生地之一，所以“勿空”源自西游记中的悟空，同时也有不要腹中空空（饿肚子）的意思。大悦城希望旅游过客通过“勿空”体验西安文化、品尝本地美食。
在主题街区刚开始流行时，文创街区是最常见的形式，像悦界、骑鹅公社、摩坊166等都是文创主题，以及最近两年新开业的南京金鹰世界的光年公园、上海外滩BFC的薇襄·精致生活、北京朝阳大悦城的伍台等等。
北京朝阳大悦城
伍台
今年6月，朝阳大悦城与伍德吃托克联合在商场地下一层打造了一个1400平方米的主题空间：伍台Woodstage。希望打造成“跨界的内容型新商业”，把美食、零售、音乐现场、剧场演出、艺术展览多种业态和社交功能结合起来。
主题区入口的隧道空间、金属元素的装修风格、戏剧化的灯光营造等很有特色。场内业态涉及服饰、文创、甜品、酒类、餐饮等，品牌都非常新锐，据介绍品牌和活动内容还会定期更换。
上海BFC
薇襄·精致生活
薇襄·精致生活文创主题街区在今年6月开业，位于上海BFC外滩金融中心北区的地下，作为单独的地下商业空间，且并无地铁相连，在招商和吸引消费者方面都很有挑战。
商场在地下一层引进了电影院、美食汇、文创书店，以及一系列有创意、好玩有趣的文创品牌打造出“薇襄·精致生活”。
为了吸引有特色的文创品牌入驻，商场采取了联营合作形式，只收取营业额分成。由商场统一装修、提供道具，品牌只需陈列货品就能开业。
整个文创区域的设计灵感来源于“码头”，空间布置结合当代感和复古风，没有非常强烈的主题风格。不过，场内一些立柱包装和楼板墙面都运用了先进的LED、投影技术，品质不错。
常州新世纪商场
半山食集
半山食集位于常州新世纪商场的9-11层，整个区域以及餐饮为主。最具特色的是在中庭做了近20米高的大挑空，搭配顶部的星光设计和彩色的霓虹店招，有种身处台湾夜市般沉浸感觉。
9层以精品超市和小吃为主，超市位于大中庭正下方，在商品陈列上采用矮柜陈列，非常随性，有点小镇市集的感觉。消费者既可以选购食材，也可以享用现做现吃的牛排、寿司等。
10-11层则是一些特色餐饮，包括有上海菜、云南菜、潮汕火锅、杭帮菜、新疆菜等，也有西餐牛排、马达加斯加烤肉等外国料理，整个区域人气不错。
半山食集楼上的12-13层中影国际影城，影城上面的14-16层是半山书局，书籍与文创、咖啡相结合的形式、极具震撼的空间设计，都令人颇为惊艳。
美食广场属于比较早开始做主题装修的一个业态，有的走复古风，有的走工业风，还有的把美食广场打造成食堂的样子。之后，随着越来越强调主题性，我们又看到了北京朝阳大悦城主打匠心慢食的“拾间”、上海静安大悦城的拉面竞技馆、杭州大悦城的面都等。
杭州大悦城
面都
今年8月刚开业的杭州大悦城为消费者带来了多个主题街区，位于商场6层的“面都”是其中之一。该区域以面食文化为灵感，打造了“大块、团团、面儿”三个自有IP形象。
空间场景整体比较活泼可爱，面粉团儿趣味化形象作为区域的主形象入口，面条设计元素散布于空间各处，打造出“面粉星球”的空间概念。
面都内引进的租户也多与面食相关，集合了港林记、海鲜遇上面、陈八两、牛造捞面、通堂等品牌，区域的主题感比较强，引入的品牌也与特色定位非常匹配。
上海静安大悦城
拉面竞技馆
上海静安大悦城在南座的7层打造了以拉面为主题的区域。拉面竞技馆源于日本，里面有数家从各地选拔的拉面店，在制作工艺、选材、口感上都可圈可点。当然，区域内除了日本拉面外，还有铁板烧、寿喜锅、冰淇淋等日本小食。
拉面竞技馆整个区域相对独立，日式的风格浓郁，从主题装修到店铺，感觉就像走在日本街头，沉浸式体验感较强。区域内还有小楼梯可上到二层，可纵览整个区域，二层没有租户，以观光功能为主。
今年9月底开业的南通万象城在商场3-4层打造了主题空间：N次方公园，定位潮玩主题空间。采用暗黑、街头的装修风格，配上篮球、拳击等运动主题元素，时尚且充满活力。
N次方公园的一大特色是打造了一个街头篮球场，周边设有简易的看台，美式街头风满满。
业态品牌方面，3层主要是休闲类服饰、轻餐饮及一些小型零售店，区域内休息区比较多，有一处做了秋千的形式。
4层为主要为运动服饰、星际传奇等，星级传奇采用开放式店铺，其中有多个集装箱设置了不同的游乐项目，同样以黄色为主色调，与N次方公园整体的主题区风格保持一致。
上海静安大悦城去年在商场北座9层打造了一个主打动漫主题的：八吉岛，区域内是双层空间，充满了各种动漫元素，装修很酷炫。
八吉岛引进的租户以动漫二次元零售店铺为主，售卖的都是手办、模玩、COSPLAY服饰、以及各种动漫衍生品，和无处不在的各种扭蛋机。此外，有一家蜡笔小新主题的茶餐厅、一家动漫主题咖啡KIMOCHU CAFÉ。总体来说，八吉岛的氛围不错，整体气质也与商场时尚年轻的定位相辅相成。
往期文章：
欢迎扫码关注我们另一个公众号：iziRetail热点
及时获得更多零售商业动态
▼
欢迎扫描二维码添加iziRetail为微信好友
与我们进行更多互动
▼