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城市中产向往怎样的生活？本报告解读他们的消费需求和未来消费趋势 | iziRetail逸芮
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《2020大悦城控股中产阶级美好生活图鉴》
报告的调研对象覆盖全国16个一二三线城市，包括1500个核心样本数据收集，40位中产阶级的深入访谈，整理了超过30万字访谈记录。创造性地对第一生活及第二生活的不同圈层需求进行分析，通过6大维度深度剖析5类典型中产人群，同时预测了国内大循环时代下的10大未来消费趋势。
大悦城控股打造的本报告，主要内容包括中产阶级的“精神世界”、“圈层需求”、“人群画像”、“消费趋势”四大部分。
— Part 1 —
中产阶级的精神世界
在探索中产阶级的消费行为之前，报告中对他们的精神世界做了解读，包括价值观、发展观、家庭观、认知观。
1、鱼和熊掌可兼得，事业与生活都要
在大多数受访者的价值观中，认为拼搏事业和乐享生活应该两不误：
我的时间比较自由，一有空就会出国玩，每个月会出去 4-5 天。对未来的期望是经济上没有烦恼，有充裕的时间和朋友旅行。——已婚已育，32 岁，深圳，邱女士
2、永远热忱、接受挑战，是深信不疑的自我生长信条
中产阶级在成长的道路上不断挑战自我，身处一线城市的受访者在这一点上体现得更明显；相比已婚已育人士，未育人士更注重自我成长。
3、认清差距，找准定位，生命是场马拉松
中产注重社会阶级划分，并习惯在比较中确定自己的身份和地位。
能够感受到社会的阶级划分，同时感觉深圳的阶级差异和贫富差距尤其明显。——单身，32 岁，深圳，黄先生
— Part 2 —
中产阶级的圈层需求
报告将城市居民的日常消费场所按照频次、距离、消费类型，创造性地分成了第一生活圈和第二生活圈。
第一生活圈：在住所附近、消费频次高，贴近日常生活诉求的消费场所。
第二生活圈：相对距离较远、消费频次低，追求潮流时尚、彰显个性的消费场所。
受访者在两个生活圈的消费结构上有显著差异：在第一生活圈，更多进行日用品采购等生活必需消费；在第二生活圈，则有更多的娱乐消费。
两个圈层的主要服务人群也有差别：第一生活圈主要服务于独处、情侣相处及家庭陪伴的小圈子；第二生活圈主要服务的是与朋友聚会的社交圈。
第一生活圈主要是和老公一起去吃饭逛街，第二生活圈和客户、朋友去的比较多。——已婚未育，26 岁，上海，缪缪
研究了第一、第二生活圈的不同消费结构、服务人群后，报告对中产“向往的生活”——消费场所的诉求，也做了深入研究：
1、希望第一生活圈有更多更好的商业供给，更有烟火气
受访者对第一生活圈的满意度低于第二生活圈，且认为更贴近生活日常所需的第一生活圈应该更有烟火气：比如希望消费的性价比更高，希望能增加具有生活气息的品牌，同时一些儿童设施、健身房和时尚潮流品牌，若商场有余力也可引入。
希望第一生活圈中，餐饮的种类和质量能够更加完善，现在个人而言其实不太满意。——已婚已育，28 岁，上海，钱女士
第一生活圈的健身房整体感觉不如第二生活圈的，如果健身房的品质能够进一步提升，我会考虑回到第一生活圈这边健身。——已婚已育，28 岁，苏州，何女士
不同性别、婚姻状态在第一生活圈的消费诉求也各不相同。比如，女性更希望第一生活圈是一个能满足情感诉求的社交场所，同时希望地点是在繁华的商业街附近：
已婚中产在第一生活圈的主要消费诉求是吃饭、日用品采购等必需消费；而未婚中产则更多进行休闲、享乐消费：
2、期待第二生活圈距离更近，业态更有新鲜感且档次更高
一线城市中产距离第二生活圈均较远，普遍认为第二生活圈的主要问题是距离较远：
在业态消费上，他们希望第二生活圈的品牌更有新鲜感，环境更优、档次更高：
由于第二生活圈不会经常更新品牌，所以偶尔会感到厌倦，有时会想要去寻找一些新鲜口味。——未婚恋爱，28 岁，深圳，邱女士
第二生活圈中商品的价格可以更高，周围的环境更加优雅。——单身，29 岁，上海，葛先生
我的第二生活圈会选在比较高档的地方，在那里享受一顿 brunch 或者晚上喝一些小酒。——已婚未育，26 岁，上海，缪缪
— Part 3 —
中产阶级的人群画像
报告中根据受访者的财富能力、消费能力、消费意愿、社交指数、幸福指数等，将中产阶级划分为硬核品质族、及时行乐派、生活至美家、社交新势力、小确幸主义共5类典型人群，并逐一做了详细解读：
1、硬核品质族
兼具高收入与高消费的中产客，愿意将时间花在有意义的事情上，展现自身才华，对事业拥有明确的目标和方向，对工作投入较多时间，对子女有较高要求，重视子女的教育投资。
他们渴望成为人群中的特立独行者，并对新鲜事物兴趣盎然；在消费时更看重服务体验：
我希望T恤上面的印花是与众不同、有设计感的…对于休闲型的衬衫，希望小细节做得好，扣子富有特点。——个人可支配月收入 2 万元，北京，董先生
他们有强烈的自我提升意识，认为美好的生活就是用自己的时间和生命去做有意义的事情：
现在在上吉他课和插画课。吉他课我办了3000元的卡，插画课购买了1500元左右的线上课程。——个人可支配月收入 4 万元，上海，周女士
2、及时行乐派
收入不高，但生活品质不降配的中产客，向往有车有房的富足生活，注重自我提升，希望提升个人的市场竞争力，追求个人生活。
他们憧憬富有品位的精致生活，为此宁愿一掷千金。在消费上更倾向于压力释放、获得片刻的轻松：
我是做乙方的，所以工作压力比较大。前往第二生活圈主要是为了释放压力，比如和朋友一起放松放松。——个人可支配月收入，8000 元，上海，缪缪
3、生活至美家
家庭第一，追求品质生活的中产客。对实现财富自由有着一定的期望，拥有积极上进的工作态度，注重自我提升，重视家庭和子女培养。
我在家庭上会投入较多的时间和精力，而且孩子要上幼儿园了，所以接下去可能会更加以孩子为主。——已婚已育，29 岁，杭州，方女士
每个月大概会花费 7000-8000 元用来给孩子买衣服，个人娱乐方面的开销可能只有 2000-3000元。——已婚已育，28 岁，上海，钱女士
他们对生活讲究仪式感、重视生活质感。不盲目追求奢侈，更看重品牌的态度和价值观：
4、社交新势力
重度社交，生活要丰满的中产客，追求财富与时间双自由，对工作有较高的热情，对未来职业生涯发展有明确目标，注重个人生活，对下一代不设过高要求。他们以年轻女性为主，25-30岁占比最高。
他们精力旺盛，在工作日的休闲时间也愿意外出休闲，频繁去第二生活圈“打卡”消费：
有强烈的“分享欲”，近70%每周会在社交媒体上分享生活，且拥有一定数量的粉丝。也热衷线下活动，与好友把酒言欢。
我有时一周连着每天都会发朋友圈，如果看到不错的店或者买到不错的东西都会分享。个人认为自己在社交平台上是比较有影响力的。——已婚已育，33 岁，苏州，陈女士
每个月可能会和闺蜜出去两三次，地点会选择在网红店和环境比较好的地方，会主要参考公众号和小红书的推荐。——已婚未育，基本每天发朋友圈，深圳，邱女士
5、小确幸主义
看重生活中的小确幸又追求安稳幸福的中产客，知足常乐，追求更加切合实际的安稳生活，享受清闲自在，对未来职业规划没有明确的目标，均衡分配投入于家庭生活和个人生活的精力和时间。
他们在消费时，很乐于参考外界的意见，也热衷尝试潮流事物。相比整体受访人群，小确幸主义群体对品牌的好感度更多来自朋友、社交媒体上的潮流以及偶像代言。
消费时会受网红影响并听从朋友推荐，同时比较喜欢看李佳琦和薇娅的直播，一方面价格实惠，另一方面他们确实很有煽动性。——已婚已育，北京，赵女士
— PART 4 —
中产未来消费趋势
本报告总结和归纳了中产人群的未来十大消费趋势：
1、理性为王，实力过硬才能打动芳心
实用理性已成为中产阶级的主流消费观，性价比与品质同样重要。一位来自上海的受访者表示“我的消费观发生过一些转变，以前我会买很多乱七八糟的东西，但现在很看重实用性，会选择质量好、耐用的产品。”
2、精致的简单，也能活出高级感
中产阶级更向往精致的简单生活，他们希望生活有一些仪式感、有品位，如买些鲜花、喝喝下午茶等等。
我向往精致，但精致不代表抛弃简单。比如日式风格看上去极简，但其中很多细节都经过了精细处理。在保证触感、观感、质感高质量的同时，整体风格又十分简洁，丝毫不浮夸。——单身，29 岁，上海，葛先生
3、情怀满满，有时也怕撞衫
个性设计与经典设计同样受到中产阶级喜爱。80%的受访者喜欢经过时间磨砺的经典设计；70%的受访者喜欢小众、有个性的设计，不要烂大街款式。
我比较倾向经典和小众。比如一件T恤，会希望它上面的印花是与众不同、富有设计感的。对于一件正式的衬衫西装，或者一件夹克，则希望它的造型可以经典一些，不要过于夸张。——已婚已育，43 岁，北京，董先生
4、守护颜值，永远给生活最好的一面
调研中月均可支配收入从高到低分为三档，这三档受访者中，在衣服上的消费金额差异较大，而其购买化妆品/护肤品的单价比较一致。
5、有趣的灵魂终将相遇，别让油腻毁了甜蜜
单身中产更重视内在提升，在进行自我投资非生活必需品消费时买书占比最高，其次是培训课程，再次是健身用品/私教。而处于恋爱阶段的中产，健身用品/私教一跃成为最高占比的投资。
6、让爱放光芒，一掷千金又何妨
恋爱后中产购买奢侈品的消费意愿提升了1.5倍，恋爱后购买奢侈品行为也提升了1.5倍。来自成都的26岁林先生表示“原来给自己买东西会比较倾向实用性，但恋爱后会为女朋友买奢侈品，因为女生在奢侈品方面的需求会比男生更高一些。”
7、身体要棒，才能乘风破浪
体检、保健品消费成为中产阶级最常见的自我投资消费品种。其中，女性、35-40岁、非一线城市中产更加注重保健消费。
8、投资要趁早，神兽变乖巧
城市中产父母对子女的投资占比与子女年龄呈负相关关系。随着子女年龄增长（学龄前与中学后对比），子女投资占整体消费比例减少15%。
在孩子上小学时会为他报一些兴趣班，但现在孩子初三了，业余时间比较紧张，兴趣班也随之停掉了。——已婚已育，孩子初三，天津河西区，蔡女士
9、三十而已，好好犒劳自己
超过82%的80后、85后中产向往着精致有品位的生活。相比其他年龄段的消费者，他们更重视消费仪式感与品质。
超过84%的80后、超过80%的85后，会倾向于购买品质好的产品。而90后、70后受访者中这一比例分别是73%、77%。
10、冲动不是草率，年轻不留遗憾
90后中产阶级的超前消费行为较少（67%的90后中产都不会超前消费），不过他们经常控制不住自己，进行冲动消费。来自成都26岁的郭先生表示“我确实会冲动消费，遇到很喜欢的东西忍不住付款的时候，就会想当作是犒劳自己吧。”
本报告特别研究了疫情下的消费特征，包括疫情后中产的消费观念变化、消费趋势、倾向购买的品类等，可以简要概括为7点：
1、为之计深远，才能临危不乱
疫情后中产消费观念更趋于开源节流、未雨绸缪
2、给钱包减减负，为生活加加码
疫情后，消费者会长期减少部分非生活必需品消费
3、颜值即正义，值得不遗余力
美妆护肤等“悦已”消费受疫情影响较小，且预计在疫情后大幅回升
4、认真撸铁，百毒不侵
健身消费成为热潮，强身健体即刻开始
5、味蕾片刻欢愉，卫生安全才是长久之计
餐饮消费更重视卫生
6、有备无患，白衣天使减负担
医药卫生消费成为惯性，医卫用品逐渐往家庭级备用品方向发展
7、自信满满，国货之光不负众望
中产阶级对国货的好感度迅速提升
以上就是《理想寻光——中产阶级美好生活白皮书》的节选内容，感谢大悦城控股组织本次调研并完成了对于城市中产的深度剖析和10大未来消费趋势。
通过本次调研，大悦城控股发现了亟待满足的中产第一生活需求，并佐证了其深厚的市场潜力。聚焦中产第一生活、以“生活美意”为品牌本质的大悦春风里产品线，即将在北京大兴、苏州及北京丰台陆续绽放，将与大悦城携手，为广大年轻及成熟中产阶级筑就完整的美好生活。
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