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“可持续”或成新的竞争维度，国内品牌和商场都做好准备了吗?丨iziRetail逸芮
五年前在国内谈可持续发展或者环保，还是一个很概念化的词汇，更加类似一种公益行为。但今天再谈可持续，我们已经可以轻车熟路地列出一串代表性品牌。比如：Allbirds、Freitag、Patagonia、Nanushka等。
Allbirds成立于2016年，贯彻可持续发展的理念，推出用羊毛、桉树和甘蔗制作的运动休闲鞋，其明星产品“羊毛鞋”在上市不久就渗透到硅谷圈。2019年进入中国市场开设实体店。
Freitag成立于1993年，创始人Markus Freitag和Daniel Freitag兄弟俩因热爱骑行，从卡车上覆盖车身的防雨油布获取灵感，设计出舒适、防水、可承重的邮差包。
Patagonia成立于1973年，从攀岩装备起家，后延伸出适合户外运动的服饰、鞋履等产品，始终致力于环保事业。
传统时尚集团也在积极推动可持续发展策略。LVMH集团、开云集团等奢侈品集团都在最新发布的财报中，强调了将持续落实可持续理念，以负责任的态度打造新时代的奢侈品。
2021年5月，LVMH集团发布了第一份全面的社会和环境报告，其中包含一项名为 “Life 360” 的可持续发展计划。其目标是到2030年，25%的利润将由循环服务产生，而不是新产品。
具体来看，时尚品牌的可续持的落地行动主要集中在：
（1）探索开发更易降解的新材料。比如：Hermès推出基于蘑菇的手提包，皮革状材料由菌丝体制成，菌丝体可再生，可在实验室中简单地复制。
（2）废料/废旧衣物回收再利用。比如：Prada从2019年开始，推出了“再生尼龙”系列产品，使用的再生尼龙ECONYL是与意大利纺纱生产商Aquafil的合作生产的。
我们一直认为符合商业模式的可持续，更有长期生存的可能性。而“回收“是一个值得期待的广阔市场。比如：
Freitag的成功就是基于回收的废旧卡车篷布来制作包身，且每只包包的颜色、图案等等都由卡车篷布决定，也使其具有独一无二的特性。
在国内，新兴起的delicates虽然以小白T闻名，但品牌在白T的基础上也做了更多延伸，比如re-delicates回收包袋系列就是利用回收来的旧T制成，上面的印花图案、面料纹路、甚至使用痕迹都会被保留，包盖图案也可以按自己的喜好来定制。
（3）投资二手交易平台。比如：开云集团入股Vestiaire Collective平台，以推动时尚产业朝更可持续方向发展。据Vestiaire Collective 2021年发布的奢侈品生命周期评估报告，消费者在平台上每购买一个二手手袋，就能减少91%的环境影响。
2、“可持续”和时尚消费之间的矛盾如何解？
服装行业一直被视为世界上最主要的污染行业之一，而保持时尚品味往往意味着不断购买新款。从品牌或者商场经营的角度，需要层出不穷的精彩创意引导人们消费。这些行为看起来都与可持续精神相背。
对于消费者而言，存在既想要时尚又希望保护环境的矛盾心理。据转售平台ThredUp发布的《Gen Z Fashion Report》显示，72%的受访大学生在过去一年中购买过快时尚品牌，同时51%的受访大学生又希望今年减少或者不再购买快时尚，主要出于可持续、品质追求、愧疚感的因素。
什么是真正的可持续，也存在争议。比如：某些企业落地可持续发展理念的推广时，反而在活动现场使用很多一次性塑料制品作为展陈道具。而时尚“漂绿“行为，在快时尚品牌中比较常见，过度使用”可持续“概念，品牌发起回收计划，但实际回收衣物的处理速度跟不上品牌本身产品上新的速度。
对于此，一位致力可持续发展的设计师品牌Sijiasudio在接受公众号「ReGreen」的采访时曾表示，“一定程度上，我认为时尚和可持续本质上是冲突的，时尚本身需要快速更新换代，人们总是需要新鲜感从而才会有购买更多新产品的行为。作为一个时尚品牌，我们能做的是给「快」的趋势提供更「绿」的替代品，让消费者有更多可持续的选择。”
1、人们的可持续发展观念在增强，但可持续消费行为仍需培育
根据BCG和Altagamma的联合调查，65%的千禧一代和67%的Z世代的奢侈品消费者表示，可持续发展话题会影响他们的奢侈品消费行为。同时，约78%的千禧一代和79%的Z世代的奢侈品消费者表示，如果他们发现奢侈品公司在使用不可持续的产品，他们将会停止购买行为。
更有意思的是，2021年英国奢侈品电商Farfetch发布的《奢侈品道德意识趋势报告》中指出，中国消费者的“可持续意识”进步程度在全球位列第三。
但可持续的消费行为仍需继续培育，比如，网友们一致在朋友圈里表达了对Patagonia的敬佩，并有网友发文说要用“买买买”的行为来支持。然而，Patagonia一直提倡“Better Than New（新不如旧）“ 鼓励大家缝补维修，减少不必要的浪费。
2021年，我们曾经采访Patagonia中国团队（点击阅读详情），对方也提到在中国推出”Worn Wear万维修补“计划的四项服务，有三项都遇到了挑战。
“用维修延长物品的生命“是很有值价的尝试。ThredUp（美国二手服装寄售网站）和Madewell就曾于纽约布鲁克林合作推出了一间快闪商店A Circular Store，消费者可以到店体验旧衣修补等服务。
Mulberry也致力于在全球范围内推广「MADE TO LAST」理念，其中一项就是通过维修、换新、再利用等手段延长每一件产品的寿命。
Arc'teryx始祖鸟提出了Rebird™计划，以reduce、reuse、repair、respect为核心理念，包含回收废旧、剩余面料再制新衣，为产品提供养护服务等内容。
2、消费者愿意为可持续溢价买单吗？
可持续产品往往因为成本问题，导致相对更高的售价。国内消费者愿意为可持续而支付更高的费用吗？
我们曾参与过一次该话题的行业对谈。持两种意见的人士都有，否定者认为国内消费者更关注实物的性价比；而肯定者则用“买咖啡时，很多年轻人愿意加价换购Oatly燕麦奶“的事例反驳。
我们更愿意把Oatly、Patagonia等品牌的现象理解成，高道德标准强化了品牌力。而消费者是愿意为“品牌力更强”的品牌溢价来买单。
“什么是时髦的生活方式？”问题的答案一直在变化。10年前，奢侈品logo是时尚的标志。如今，一套辨别不出Logo的小众设计感服饰反而更显时髦。那么，再过五年，很有可能穿戴一身看似不起眼，但道德高尚/具有社会责任感的品牌，成为时尚的象征。
2021年，iziRetail曾专门研究国内知名商业地产企业在可持续发展方面的动作。调研下来，大部分商场的“可持续”都还停留在以Marketing的形式，推广普及的阶段。
有些项目在建筑方面获得了LEED等相关认证，真正在运营当中落地可持续实践的很少，像太古地产等比较前沿的企业在节能减排等方面做了相对深入的探索。（延伸阅读：《关于可持续发展，商业地产的前沿企业在做什么？》）。
尽管如此，我们还是发现“可持续发展”正成为国内商业地产的一个新热点。比如，重庆光环上线“低碳环保轻应用”，消费者凭借场内的环保行为可以兑换礼品。筹备中的上海西岸金融城，规划打造可持续时尚文化发展的永动潮流基地，设计了生态梯田广场等。上海万科天空之城联合上海辰山植物园探索可持续运营中技术的应用。
近期，英国高端百货Selfridges发布的《Project earth report 2022》引起了我们的关注，其可持续战略的颠覆性和落地动作都值得研究。
报告指出，Materials（原材料）、Models（运营模式）、Mindsets（理念）是其核心。关于原材料，Selfridges鼓励品牌使用商场选出的可持续版本。关于理念，希望团队、顾客和合作伙伴共同建立以环境和人本为第一位的价值观念。
在我们看来，这其中最具颠覆性应属运营模式的转变，即：到2030年时，把包括转售、租赁、维修、补货及回收在内的循环交易模式下的收入提高到整体收入的45%。
「Reselfridges：The Wedding」：2021年夏季，Selfridges基于这一概念打造了婚礼主题限时商店，为新婚夫妇提供婚礼相关的二手服装、珠宝、鞋履等产品，消费者可以按需选购或租用。目前商场正在策划新的主题。
「Sneakers ER」:Selfridges在位于牛津街的商场内提供球鞋清洗与维修服务，到2021年时将Sneakers ER服务区域进一步扩大，修护的鞋履数量达到11150双，较2020年的726双增长了15倍。
Selfridges这种去销售化的商业模式是否能够实现不得而知。但很明显，短期内并不适用于高度竞争的国内市场。
不过，Selfridges已经在做的部分可持续的运营尝试，租赁服务、维修服务、球鞋清洁和维修，以及婚礼主题概念活动等或许值得国内商场参考。
比如，原来躲在高楼层角落的修改清洗小店，是否有机会以一种潮流酷炫的形象、互动方式呈现，成为商场的一个特色。
随着年轻一代的可持续发展意识不断增强，无论是消费者还是设计师，都开始关注时尚消费行业与可持续发展的关系。更加理性的消费行为、生活方式的转变，可能会在未来某个阶段快速发生。而可持续发展的道德标签，极可能在未来成为衡量一个品牌或商场的重要维度。
因此，不可否认，“可持续”未来大有可为。但现实地讲，符合商业运营逻辑的“可持续”才是可以长期持续的。iziRetail作为行业新媒体很愿意不断发现和传播品牌/商场在可持续方面所做的各种探索、创新。