为什么装补全给，品牌还是不开店？

第42期

作者：Jing Liang & Sissy Shi

本期看点

一，商场期望品牌开店，得先了解品牌的需求；

二，装修补贴其实只占到品牌运营成本的10%左右；

三，不理解，源于房东心态。

有不少朋友感叹，现在招商的活儿太难干了。一个新项目的招商团队，不仅要有追着品牌三顾茅庐的诚意，兼备中英文Presentation的沟通技巧，还要有红、白、黄三种酒精饮料的海量。招商，俨然已经成为一份比拼智慧和体力的苦逼活儿，甚至可以说招商是一件有损自尊和自信的活儿。

最让招商团队困惑的是，一切能给的条件都给，但品牌依然没有落户的计划，究竟是为什么？

一、品牌开店的根本目的

知己知彼，方能百战不殆。对于商场而言，了解品牌的需求、品牌开店的目的，才能有的放矢，解开困惑。

1覆盖新区域、招募新客人

对于品牌而言，通过两个方法可以实现业绩的持续增长，一是招募、获取新的客人，二是提升现有客户群体的业绩贡献量，而开店，其实就是为了覆盖更多的区域、招募更多的新顾客。

商场理解了这一点，就能理解品牌为何如此关注商场所在的地理位置、交通便捷性、停车位数量、所提议的楼层和位置，这几个因素都与商场能吸引多少稳定的客流有密切的关系。

2贡献更多业绩和利润

投资一家店铺与投资一个样品展示间的最大区别，就是零售店铺能够将商品转化为现金，因此品牌不断开设新店，目的就是为了获取更多的业绩和利润。如果缺乏稳定的客流，那么业绩和利润就无法得到保证。

3服务于品牌的长远发展

市场上优秀的品牌，大多都有长远的历史，相比国内任何一个商业地产的家谱，品牌的历史都来得更加久远。优质的品牌公司在每一步的发展上，都对照是否符合基业长青的战略方向，从而使得品牌公司的着眼更加长远。

优质的品牌在开店的决策上，不仅看重财务回报，更加看重这个店铺是否符合该品牌的长远的发展方向，而不是为了获得一个短暂的合同期和一个看似诱人的位置。

二、品牌的账本

提到商场可以出的优惠条件，除了给出免租期、较低的租金和扣率之外，有些商场还给重点品牌提供装修补贴、流动现金等，让商场觉得无法理解的就是，为什么如此优惠的条件都给了，品牌看似已经是零风险了，品牌还是不来开店？我们来了解一下装修补贴究竟占到一个品牌运营成本的多大比例。

接下来，我们就以某国际服装品牌为例，来看看品牌公司内部的财务成本占比。

项目	占比
货品成本	30%
租金	18%
人力成本	8%
装修及分摊	12%
物流	2%
IT设备	1%
其他运营成本	6%
息税前利润	23%
（税费及资金成本）	10%-15%

根据以上表格，我们看到的事实是，就算商场给予品牌公司100%的装修补贴，也仅仅只解决了品牌开一家店所付出成本中12%，如果销售不力，该品牌虽然节省了12%的成本，但产品积压、人员流失等等损失综合算起来，依然还是无法盈利。

国际品牌每平动辄3万到5万元的装修费，在商场看来，工程量、装修材料和道具质量可能会觉得并非物有所值，但优质品牌公司一般都请国外设计师设计，这也是产生高成本的原因之一。

这里不得不提一句，以往很多国际品牌在国内都是代理商在运营，少数代理商为了降低风险会提出高于实际的装修费要求，把6000元报成一万，或者把一万元每平方米的装修报成为两万，这也确实加深了品牌与商场间在此方面的误解。

三、不理解，源于房东心态

众所周知，国内绝大多数的商场，在经营模式上采取的是房东收租的模式，而不是自采自营的模式。因此，商场天然地有着一种房东心态，比如疑惑说我免费租给你，帮你装修好，为什么你还不领情？这种疑惑的第二个心理暗示则是，开店以后如果品牌做不好业绩，装修费还是我商场出的，那么在合同期结束后，我换下一家就是了。

但其实，相比运营商场而言，运营一个品牌是件辛苦的事儿，需要考虑相当周全的事儿，店装修好了，只是个壳子，里面需要配备适合这家店的货品、有销售技巧的员工、投入大量的培训和管理，才能使得这个固定资产变成为每日流水过万的聚宝盆。壳子的包装确实是房东帮忙完成，内部则需要品牌公司自行填充，这些还都不是钱就能完全解决的，需要花心力、人力、物力，甚至还需要一点市场东风这样的运气，实在没有商场想的那么容易。

如果店铺的销售业绩不佳，品牌直接面临的是货品挤压、人员动荡等问题。这些问题一旦产生，往往形成恶性循环，界时再要来解决就难了，影响品牌的健康发展。

之前听闻一则业内的感叹，“要付出跟三流女明星吃饭的同等代价，才能约到奢侈品牌的高管”，这说明了目前国内零售行业巨大的供求落差，而这个供求落差则给了品牌方议价的话语权。

在此提醒各位忙于招商工作的朋友们，真正去探究一下品牌公司要求装补的原因，了解品牌公司需要什么并且尽量去配合，那样才是品牌与商场实现双赢的关键。

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