谁在买上海“精致”面包|市指小调查
本文作者/姜天涯
继咖啡之城后，上海又成了面包之城。
据赢商大数据，上海有超1300家烘焙甜品店，位居全国第一。比第二名北京的800多家，要多出50%。
在上海，既有苹果花园这样30年朝上历史，个位数花销就可以吃上一只的平价面包店。
也有一开张就能上新闻，排队N小时才能买到的精致面包店，平均单只售价两位数起步。
在小红书上，到上海买精致面包已成为特种兵旅游、City Walk的一种。面包已成为“上海特产”之一。
谁在买？在什么情境下消费？消费多少钱？
我们在南京西路、新天地、愚园路做了一些小调查。
01
我们先来定义一下标题中的“精致”。
首先是价格。以大众点评的均价为基数，苹果花园、静安面包房大约在20-25元区间内。
精致面包店一般从40到70元不等。当然，真正的上限很难说清。
上海一些面包店的大概均价
数据来自大众点评人均
其次，在店铺选址上，精致面包店倾向于热门商圈或者在梧桐树下。
再有，袋子醒目或极简。
醒目的袋子，常常是还没有买过面包，就已经能在大街上、网上、高铁上瞧见了。甚至袋子还可以在二手网站卖掉。
闲鱼上某面包店的袋子和杯套在售
极简，可纯白可透明。
其余共性较难概括，包括但不限于：
店名一口气不能直接用标准普通话念出来；在公众号的测评或盘点中，又通常表现为图比文字长。
店名很难一口气念出来
很难说这股“精致面包风”究竟起于何时，有迹可循的或许是2012年起、2017年终的Farine。其诸多元素，至今仍能在上海的精致面包店中窥得一二。
如果用一句话总结，“精致”面包店的消费者几乎都是年轻人。
小红书上有专门的上海面包路线
我们采访了13组人，分为旅游出差组、本地生活组和同行组。
02
旅游/出差组
来自常熟的小黄和女友
90后小黄和女友来自常熟，他们刚从B&C（Butterful & Creamorous，中文店名：面包与黄油，以下简称B&C）出来，买了3个面包和1杯咖啡，消费99元。
对于这个价格，他们觉得“肯定算不上便宜”，“但感觉现在面包溢价差不多都在这儿”。
他们是来逛新天地，顺便买面包的。这是他们第一次消费这家店。
“因为之前这个面包很火，我们来凑个热闹。”
B&C的绿袋是新天地诸多购物袋中最醒目的。不过没想到，醒目的效应不仅冲出了新天地，也冲出了上海。
“以前我坐高铁的时候，经常看到有人拿着（这个）绿色的袋子，怎么说呢，有点印象吧。”小黄说道。
“也算是打个卡，尝尝味道。”
就像其它很多一口气念不出店名的精致面包店一样，B&C的全称也有点拗口。
我们询问他们店名是什么，小黄直言：“怎么念？不知道。什么butterfly什么东西的。butterful是伐？butterful和什么东西。”
我们在南京西路地铁站附近遇见了小赖
小赖来自广东河源，刚刚高中毕业，和父母一起来上海游玩。
这天下午，她和家人分开行动了。
遇到她的时候，她手里提着三家面包店的袋子，大约花费100元左右。
不过其实她买了4家，第一家花费36元买了两只泡芙，可惜骑脚踏车的时候忘记拿了。她有些遗憾，“18块钱的（泡芙）还是没吃过的。”
小赖的“购物车”
小赖是跟着小红书上的面包路线，匹配自己的喜好和顺路程度，选出了这四家店的。
“我是在小红书上做攻略，跟着她们打卡，然后一家店买一个面包试试看。”
“就全部都是面包的（那种）帖子，因为每家店都有很多款，跟着（帖子）走的话，感觉少踩雷。”
此时隔壁B&C的店门口开始排起了队。对小赖来说，这是“活久见”。
“我人都傻了，第一次买面包要排队。”
虽然排队不及以前
但下班时分
南京西路的B&C门口还是排了几个人
小赖在河源也会买面包，一般当早饭吃。当地面包的价格大约是：“7、8、12元这样子，看什么品种。”
但她愿意在上海花2倍的价格买面包，“试试，毕竟不是自家门口的东西啊。”
面包的口味还不及谈，她要一会儿才和家人一起尝。
但这些靓丽的袋子，还是给她留下了印象。她分析自己消费心理时，直言不讳：“很漂亮，也是冲着袋子吧，可能也是有这原因。”
“一般起码会用两次以上。我会有一个柜子，专门收这些袋子。”
“留下来，说不定谁生日就会用得上。”
Fiona买完贝果正准备回北京
从北京来上海出差的90后Fiona，拖着行李箱，买完贝果正准备回北京。
“（买了）6个面包和三个奶酪（贝果）。”
9个面包一共花费217元，平均24元一只，最贵的48元一只，最便宜的13元一只。
Fiona的贝果清单
“我是路过，在social media（社交媒体）上看到了这家店，就来逛一下。”
Fiona觉得平均20多元一个贝果的价格“可以接受”。
“我比较喜欢吃bagel这种面包，我喜欢吃有嚼劲儿一点的。”
03
本地生活组
小董
下午2点，我们在愚园路附近遇到95后小董。她刚睡醒，来买兴许还能称得上“早饭”的面包。她买了两人份的吃食，一共68元。
“买了他们家很有名的酸奶香蕉，还有一个海盐羊角，（以及）两杯咖啡。”
小董当天购买的两种面包
小董就住在附近，一个月前，这家Drunk Baker开了过来，她大约一周会来消费3-4次。除此之外，愚园路上不少面包店她都买过。
“对面那个猪会飞，哦不，当猪飞，也吃过。”
小董说的“当猪飞”就在马路对面
店招名称WHEN PIGS FLY
“前面还有那个BAsdBAN。就这条街上大概都吃过。”
小董估算附近面包大约15元左右一个。“因为上海这边吃贝果比较多。贝果一个的话，就要十多块钱。15块钱算便宜的。”
小董不是每天都吃早饭，有时候一个茶叶蛋也能应付。在吃面包的日子里，她对周边面包店消费指数的评价是：“不得不接受（这个价格）啊。你要吃的话，只能这样消费啊。”
至于为什么精致面包店总是年轻人较多，小董给出了自己的分析：
“对我而言，我觉得可能首先看上去比较好看一点。我会觉得老式蛋糕，口味上有点过时的感觉。相对来说，这些（精致面包）感觉会健康一点。”
PXY的自行车筐里买了60元10个小碱水
小董一口气没说对店名的“当猪飞”，就在马路对面。
刚复旦毕业的PXY消费了出来。她买了10个小碱水面包，一共花费60元。
“7块（一个），满5个减5块。”
这家店的碱水是真的“小”，大约一根手指长短。不过她就是喜欢这种“小”。
“小的话，你可以只吃一点，但是又吃到了一个口味。我这里面精选了5个喜欢吃的口味。”
“晚上看电视的时候，我一个人就可以吃5个。然后我要带给朋友（5个），所以我买了两盒。”
这家店的碱水面包个头很小，适合当小零食
知道这家店，是因为PXY的同学曾经带她来吃过。其余城中热店，她并不是太了解。不过对学生群体，她更有发言权。
“我觉得网红店消费，主要还是靠学生吧。因为我觉得学生的消费欲，非常旺盛。”
尤其以她所在的五角场地区来看，“主力就是靠大学生消费”。据她的观察，以乐乐茶一个欧包的价格（19-21元左右）来说，大学生是可以消费得起的。
但更日常的生活是这样的：“平时可能经常去的还是85度C，巴黎贝甜这种。”
“然后这种网红店，遇到了就遇到了，也不会专门来买。”
我们在愚园路上，遇见了Victoria
还是高中生的Victoria，提着一个Ribone Cafe的花袋子，里面是3个面包，约80元。不过真正的消费者是她的妈妈。
“这个是我妈委托我买的。”
“我妈妈想吃，不然我也不会买这个。”
不仅面包店是妈妈指定的，连买什么面包，也是妈妈指定好的。Victoria的妈妈是70后，这家店她曾经买过。女儿放暑假，她就委托女儿来代买。除了母亲指定的一个面包，她也给自己买了一只，还有一只大概是父亲的。
Victoria消费的面包店，也在愚园路上
在Victoria家的早饭餐桌上，还出现过B&C。
“那家店排队巨长。那次大概疫情前，排了40多分钟。”
“我妈妈比较追求这种东西。”
80元3个的价格，对还是高中生的Victoria来说“偏贵”。
对高中生群体而言，早饭还是在便利店档位。“就像我们学生，一般很少买这种比较精致的。基本上都是全家（便利店）应付一口早饭。”
托妈妈的福，也吃过精致面包的Victoria，在口味和价格之间有一个模糊的感觉：
“（这家店的）芝士核桃面包，我是比较喜欢这个口味的，但是好像这种面包一般都偏贵一点。”
小刘（右）和小张（左）
小刘和小张刚大学毕业，在南京西路买了两家面包店，共3个面包，约60元。
准确地说，是小刘买的面包。小张是陪小刘来买面包的。
男生小张说：“我不吃。我不喜欢吃甜品。”他早饭更喜欢吃中式口味的包子、油条。
在采访中我们发现，精致面包店的男女比例严重失调。
女生小刘觉得，这是因为喜欢面包甜品的男生比例较少。
小张认为：“（男生）没这方面追求吧。像我的话，感觉花二三十（元）吃份快餐，比吃面包更喜欢一点。”
“确实不喜欢外国（食物）。像什么芝士啊、偏甜口的奶油面包啥的，我不是很喜欢。（我）喜欢吃中国的饭菜。”
在小刘的观察中，精致面包店大学生来买的“挺多”，“如果周六周日的话，晚上就超多人排队的，然后也都是年轻人来买。”
为什么是年轻人？
“因为可能网上，看到小红书或者自媒体有人宣传，就很好奇想吃，尤其女生比较喜欢面包甜品，就想尝一尝，然后就过来了。”
在价格上，小刘可以接受面包的单个上限是20-30元。
“我之前看有的博主打卡的面包，有80多块钱一份的。那种不管怎么挣钱，我都不会去尝试的。”
7月21日下午3点半
新天地的某家面包店在排队
虽然消费精致面包的绝对主力是年轻人，但我们还是发现一些爷叔阿姨的身影。
下班高峰期，吴江路的街边座椅上坐着两位退休阿姨，她们刚买了一袋Fascino面包，里面是一袋吐司和一根法棍，一共40多元。
和年轻人互联网种草不同，阿姨是听自己妹妹推荐过这家店。
“伊吃过，伊讲格老好吃的。很软的，香柔。但是阿拉也欢喜格种法式面包。法式面包比较有嚼劲的。阿拉买的这只就是法棍，斩开来（吃）。”
“（法棍）蛮好吃，摆点火腿片、黄油，早饭就这样吃。”
在妹妹的推荐下，阿姨消费过几次这家店。当天逛南京西路的时候正巧看到。
“看这爿店里人老多的，阿拉也去挤挤闹猛去。”
阿姨和年轻人一样，对20左右一个面包的物价可以接受。“个末现在外头都这个价钿呀。”
2022年3月24日，新天地的B&C在排队
毕竟是面包前浪，吃面包的历史30年朝上。在“买面包当早饭吃”这件事上，她们有不少回忆：“新侨面包店，第一批，（还有）静安面包（房）。”
“早上没物事了么，面包吃吃便当点。”
事实上，1985年当静安面包房推出法棍的时候，也不是便宜物事。那时候就卖5角2分，再加2两粮票。那一时期，手上拎着或自行车上挂着一根法棍，成了华山路上独特的风景线。
1990年的《新民晚报》报道
静安面包房顾客盈门
5角2分，在1985年是什么概念？
1985年上海市城镇居民人均可支配收入1075元，约89.6元/月。5角2分一只的法棍，约占月可支配收入的0.6%。
以2022年上海市城镇常住居民人均可支配收入约7003元/月折算，相当于花现在的41元买一根法棍。
04
实际本地生活组的采访不止于此，由于翘班等原因，未能上镜的白领们也有各自走进精致面包店的原因。
有宝山大哥花了200多元，在“纽约贝果博物馆”买了八九个贝果，他是被家里夫人和女儿喊来代买的。
大哥在店里对着指定的贝果一个个找寻的时候，一筹莫展，直呼“烦死了”。但其实又是个温柔的爸爸。
宝山大哥帮家里人代购了“纽约贝果博物馆”
他一周会帮女儿老婆“进城”代购一次精致面包。一次大概200多，一个月面包消费八九百。
女儿一顿一个，吃一周。我们算了算，作为跑腿老爸，他可能自己都没吃着。
也有80、90后白领，买了16-22元的贝果5个，这是她们的“刚需”，几乎每天都消费，一般当早饭或者下午茶。月面包消费大约600多元。
05
最后，我们没想到还在新天地，遇到了躲雨的烘焙从业者。
小卢（左）和小陈（右）
小卢和小陈来自福建，他们在厦门有自己的烘焙店。“我们本身也是做这个的，交流一下嘛。”
遇见他们的时候，他们已买了3家店，共消费两三百元。“一家大概100多元，5-6个面包。”
作为烘焙从业者，他们觉得市场上的面包其实“大同小异”。
“口味差不多，这个东西我觉得是万变不离其宗嘛。就看谁营销做得好。纽约贝果博物馆，它营销做得好，天天排队排得多。”
但实际吃了纽约贝果博物馆的贝果后，他们觉得口味、做法、原材料，还是有些不一样。
在物价上，根据他们在北京、广州、杭州等城市探店，他们觉得一线城市的面包价格都差不多。而厦门的面包，“便宜个30%左右”。
据赢商大数据监测
烘焙甜品mall门店数量的TOP10城市中
上海以超1300家门店数遥居第一
图来自赢商云智库
不仅上海开了很多烘焙店，厦门也是。至于这股面包风潮从何而来，小陈觉得：“其实也不是新的东西，很多人冲进来，很多人又走出去。一股脑很多人都进来，但原材料、技术上都有区别。”
小卢总结：“最明显的三种创业，烘焙、咖啡、民宿。”
小卢出发前做过功课，他给我们看了小红书上的一篇帖子《上海最值得去的八家面包店》，这八家店分布在上海不同区域。雨停之后，他们又出发去探店交流了。
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写稿子：姜天涯/
编稿子：小泥巴/
拍照片：姜天涯 姚祖鸿/
拍视频：姜天涯 姚祖鸿/
画图片：二 黑/
写毛笔：杨 卓/
版权所有，未经允许请勿转载
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