危机复盘｜广告文案涉抄袭，奥迪的这次舆情危机应对成功吗？

5月21日，由刘德华主演的奥迪视频广告《人生小满》被曝文案抄袭，多个涉事方陷入舆论争议。知微数据结合该事件的相关舆情，剖析品牌危机形成的原因以及关联影响，梳理品牌方应对此类危机的建议。

事件脉络

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传播趋势分析

传播趋势图

上升期：奥迪x刘德华“小满”广告视频多平台发布，收获网友好评与点赞；“北大满哥”于21日晚间指出奥迪涉嫌抄袭，虽然发布时间已是21日23:45分，但为舆论引导沉淀提供了充足的时间准备。

爆发期：奥迪在24小时内火速道歉，于22日上午10点发出道歉声明；此后，被该事件牵扯进来的@yoli尤琳 （人文艺术博主）、阳狮集团（及其旗下的盛世长城）以及上思广告均在22日午间发表声明澄清或道歉，刘德华也于下午通过后援会对此事做出回应。此外，人民日报等央媒发表评论，本田宝马也被扒出广告抄袭。

22日中午，舆情达到一天中最大峰值，有关#奥迪小满广告被指抄#、#奥迪致歉#、#奥迪 刘德华#等话题被大量转发。

长尾期：因相关方的及时回应，事件在23日的热度呈现明显回落趋势；25日，因“北大满哥”再次回应表示三方已达成协议，带动舆情热度小幅回升。同天，虽有账号@大少拍拍拍 质疑奥迪不规范使用其作品，但并未引起足够关注。

此次事件中，奥迪、广告代理公司等涉事方的及时回应有效缩短了舆情传播周期，较大程度的减少了因传播时间过长而导致的对品牌方的不利影响。

舆论热度情况分析

仅5月22日一天，奥迪广告抄袭事件在六大平台上排名前十的热搜就有44个。因涉事方及时回应，热搜主要集中在22日的18点之前，尤其是10点到14点期间，与各方回应时间高度一致。

虽然事件是在抖音平台最先爆出，但微博热搜反应最为迅速，呈现出上升快、反应及时、下降迅速的特点。抖音热搜虽然不多，但在每个关键的回应节点上均有话题上榜。知乎热搜在事件爆发前期讨论度较高，网友集中关注有关知识产权保护方面的问题。

各平台热搜情况

在近一年相似事件中，奥迪小满广告抄袭事件影响力依旧最高，截至5月25日，该事件影响力指数达77.9，高于97%的企业类事件。

相似事件影响力对比

舆论内容分析

奥迪小满广告抄袭事件引发媒体、网民、相关行业人士的诸多讨论，负面舆论主要聚焦广告公司抄袭行为、车企营销翻车等。

媒体观点

央媒在事件发生后点名批评，强调保护知识产权重要性，抄袭是违法行为，必须零容忍；同时，监管部门也有责任介入让抄袭者受到制裁。主流媒体则跟进批评抄袭行为，呼吁尊重和保护原创内容，同时谈到如何更好地保护原创内容。

 央媒媒体报道

主流媒体报道

网友观点

网友“考古”推动舆论发酵扩散，如：“考古”原作者文案有更早出处、导演历史作品也涉嫌抄袭、起底广告公司历史背景等。发布方、原作者、代理公司等事件相关方成为舆论热议内容。

发布方、原作者相关舆论观点呈现多元化

• 发布方奥迪

随着事件原因的猜测分析以及创意代理公司浮出水面，网友对奥迪的舆论声音从一开始的“抄袭过分”“致歉声明内容避重就轻”等负面情绪内容转变到了部分理性声音，如：奥迪在这件事情上虽然有责任，但也是受害者。

奥迪相关舆论热词分布

• 代言人刘德华

舆论普遍认为在此次事件中，刘德华是无辜躺枪，但其个人声誉还是受到了影响。此外，由于抄袭涉嫌侵权，刘德华是否需要为此行为承担法律责任也是舆论关注的焦点之一。

刘德华相关舆论热词分布

• 原作者“北大满哥”

一方面，网友发声支持，保护知识产权；另一方面，网络上也出现一些负面声音，质疑其广告文案内容并非原创，维权方式疑似炒作。

代理公司、幕后导演负面舆论暴涨

• 代理公司上思广告

媒体和公众起底其背景，舆论声音一片倒指责其抄袭行为，称其需要为此承担后果。

上思广告相关舆论热词分布

• 导演彭杨军

彭杨军所拍摄的另一则宝马广告片，在构图、分镜画面上与国外艺术家拍摄的一则音乐MV高度相似，被指涉嫌抄袭。网友戏称“抄袭惯犯”。

彭杨军相关舆论热词分布

业界观点

除了媒体和公众在热议外，此次事件也在汽车圈、广告圈以及法律界掀起热议。

• 汽车圈、广告圈人士纷纷猜测事件原委，并衍生至对行业现状的讨论。汽车圈舆论普遍认为，车企营销翻车事件已成行业常态。

• 法律界人士分析各方责任认定，普遍认为奥迪广告文案属于抄袭行为，侵犯了“北大满哥”的著作权，作为广告发布方，应该对外承担法律责任；刘德华虽然作为广告主演，但不需要承担法律责任。

研判与建议

本报告针对“奥迪广告文案被曝抄袭事件”的相关舆情，归纳出5点启示与建议，详情可查看完整版报告。

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