营销洞察 | “女性营销”经验总结：不冒犯，再出圈

“她经济”概念的出现，代表了女性的社会价值，使得女性成为中国零售消费市场复苏道路上的中坚力量，也引领了一系列新的消费趋势，为品牌提供了无限机遇。本报告旨在通过对近三年的女性营销案例分析，从舆情的角度切入，提供女性营销的观察与洞见，探讨破局之道，为品牌赢得女性群体信任与青睐提供智力支持。完整版报告可在文末扫码添加“知小微”获取。

见证“她力量”

综合各大数据平台发布的女性消费报告，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。此外，在电商领域中，女性的购买力巨大，垂直电商70%到80%的用户为女性。

近年女性收入和消费情况

• 职场收入的增加带来女性消费升级

相关数据显示，2019年中国女性比男性月薪低23.5%，2023年这一数据降低到约12.6%，差距几乎缩小了一半。这不仅在一定程度上说明女性的职场价值日益得到更多认可，更重要的是，收入水平的提高给“她消费”增添了更多底气。女性消费升级，不断追求美与时尚，万亿级的“她经济”为消费市场的快速复苏和发展提供了重要推动力。

• 一二线城市女性消费者相关情况

从城市层级来看，一二线城市的女性消费者是消费的主力。从消费品类来看，女性群体依旧是“颜值经济”的主要消费人群，并且女性身份更加多元，她们正在家庭、工作中不断展现积极的行动力和旺盛的消费力。

• 线上消费呈显著的年龄特征

从总体趋势上来看，45岁以下的女性消费者更注重自己，“悦己”消费优先级更高，但随着婚姻状态的改变，开始明显向家庭倾斜；而45岁以上的女性消费者，“家庭”消费优先级则超过悦己消费。

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女性营销“翻车”舆情盘点

对于女性营销，有的品牌广告营销强势出圈，但也有不少“逆向”操作惨遭“翻车”。报告结合舆论观点，汇总近三年来影响较大的女性营销翻车事件进行了剖析，希望能给到品牌一些启示和思考。

2020年-2022年女性营销“翻车”事件盘点

• 翻车舆情事件呈现逐年上升态势，借势妇女节翻车情况最为明显

据 和 显示，2020年-2022年共收录女性营销翻车舆情事件达37个，从事件个数上看，呈现明显的逐年上升态势，同时，事件平均影响力指数也逐年递增，可见媒体和社会大众对女性议题的重视程度日益增加。

在国际妇女节这样具有特殊意义的节日，外界对品牌的营销话术尤为敏感，相关争论也已经成为自带流量的公共议题，品牌出现女性营销翻车事件相对明显，呈现逐年递增态势。

央级媒体议题

• 给予女性议题的关注日益增高，批判营销乱象

伴随着女性力量的崛起，很多女性的公共议题，通过主流媒体加剧了其公共传播的影响力和传播速度，让各种声音都被听见，女性积极的形象也被更多地看到。从央级媒体近三年涉及女性营销话题的报道来看，对女性权益的关注度日益提高，呈现的议题也更加多元。在报道的媒体中，光明网、中国经济网、环球网和中国青年网三年来始终高度关注女性议题，发出了强有力的声音。

网友观点

• 关于女性议题网友的认知既有共识，也有分歧，非理性化表达容易被诱导升级

随着社交舆论场对女性议题愈发敏感，当商家借女性话题进行营销时，屡屡出现的翻车事件频频刺激着网民的神经，将大家的情绪推向极端。

就品牌和营销而言，网友普遍对于营销方式和内容不满，并直接指出是对女性的不尊重；还有部分网友拉黑品牌，拒绝购买相关产品；但也有部分声音认为这是商家炒作刻意为之，道歉也显得毫无诚意；部分舆论针对监管提出了加大处罚、加强治理等要求；少部分舆论则认为网友的反应有些过激。

“翻车”事件行业分布

• 食品饮料、女性卫生用品行业高发

在近三年影响较大的女性营销翻车事件中，食品饮料、女性卫生用品、服务和汽车行业歧视女性广告高发。此外，女性卫生用品、医美、化妆品等以女性为主要消费群体的行业占比总和将近三成。

“翻车”事件广告争议分类

• 低俗营销和侮辱女性方向营销居多

从争议焦点来看，被指广告低俗和侮辱女性的营销居多。这些翻车营销都带着一些共同点：一是冒犯女性，内容包含着强烈的厌女情绪，看似是玩梗，背后却透露着无知以及对女性的刻薄；二是营销内容低俗色情，与品牌调性不符，引发消费者不适。

低俗营销

• 擦边色情换取流量密码，不断挑战消费者和法律的底线

“低俗营销”一般是指在所传播的信息中“暗含”低级趣味、色情等不良内容，有违社会普遍道德观念的营销方式。它不仅违背社会良好风尚，还触碰法律底线和商业道德底线。对于青少年和儿童等群体来说，“低俗营销”所传递的内容有可能误导其价值观的形成，造成恶劣影响。

从近几年的翻车案例来看，以食品饮料行业和汽车行业较为多发，椰树、茶颜悦色、卫龙、长安福特、奇瑞都出现过低俗式营销。

案例：椰树集团直播间擦边低俗风格引争议

2022年10月1日起，椰树集团开启了直播带货，但直播间因疑似擦边低俗营销，且屡次被平台掐断引起网民热议。有网民评论称，椰树集团“一直行走在擦边最前沿”，审美“十年不变”“土味”。

话题#椰树集团直播带货风格引争议#也冲上热搜。据统计，此事件在微博、百度、抖音等多个平台共计出现50个热搜词条，持续时长近440个小时，仅微博热搜词条的阅读数就超过8.3亿，成为当年椰树集团关注度最高的舆情事件之一。而数据平台显示，椰树集团直播间累计观看人次有33.42万，上架商品11个，场均销售额却在2500-5000元左右。

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侮辱女性

• 披着“创意”外衣的变相侮辱是在消费者的雷点上疯狂蹦迪

近年来，社会对女性权益的关注与日俱增。但品牌在做营销时，无趣低俗甚至是恶意侮辱的创意却还屡屡发生。究其原因，流量至上的观点和内容标准的缺失，或许是一大缘由。

前有大润发用“烂”“稀烂”填写女装尺码建议表；后有妇炎洁某产品“洗出少女粉”的广告文案。前车之鉴历历在目，但仍有品牌不断挑战女性底线，拿对女性的侮辱、贬低等内容作为营销卖点，博人眼球。尤其是那些以女性消费者为主要目标群的品牌，被网友脱粉、抵制也就不足为奇了。

案例：妇炎洁雷人广告文案侮辱女性惹怒全网被骂下架

2022年5月17日，妇炎洁一款女性私处用品广告被指侮辱女性，其宣传广告语中出现“太黑太难闻”“洗出少女粉”等令人不适内容，这样的表述迅速引发网友热议，被质疑侮辱女性；当天，妇炎洁下架相关产品；5月18日，当地市场监管部门也介入调查。

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这才是女性营销该有的样子

如何讲好女性故事、如何在内容上不踩雷，成为所有品牌面对的一道难题。市场中也不乏一些“优等生”品牌将“她营销”玩得得心应手。这其中既有内衣、卫生巾等面向女性的品牌，也有手机、餐饮等大众消费品牌。

移动互联网女性用户画像

• 女性Z世代和银发人群最为活跃

截止到2023年1月，移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿，24岁以下占比24.1%，51岁以上占比31.1%，同时，三四五线及以下城市占比65.7%。

• 女性用户在内容平台的渗透与粘性均有所增长

从使用时长上看，2023年1月，女性用户月人均使用时长达到163.6小时，同比增长2.0%，而全网用户的人均使用时长同比增长仅为1.2%，在整体大盘增长缓慢的局面下，女性用户的触网时长增速显得非常可观；具体到应用类型上看，短视频、社交、电商购物平台的粘性非常高。

案例：珀莱雅为“性别平等”持续发声，引发大众强烈共鸣

• 2021年，珀莱雅上线“性别不是边界线，偏见才是”项目，从性别角色为出发点，以生活常见的话语为切入点，探讨性别偏见和刻板印象带来的束缚，得到了广泛的关注和传播，打响了“拒绝偏见”的第一枪。

• 2022年，珀莱雅通过打造《醒狮少女》再度诠释男女差异与平等，深入女性真实情境，用一种振奋人心的基调诠释普世价值观，侧面激活了女性群体内心的共鸣情绪。

• 2023年，上线了品牌态度片《女帅男兵》，鼓励女性不拒偏见的束缚，勇敢上场。妇女节期间，该视频短片全网播放量即已超过300万。

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结语：互联网经济下，女性群体撑起了消费的“半边天”，消费话语权不断提升，使得越来越多的品牌愈发重视女性群体营销，虽然近年已有不少“女性营销翻车”的案例作为“前车之鉴”，但当下“擦边越线”事件仍时有发生：无论是上海国际车展欧拉展台男模事件，还是五个女博士“涉嫌低俗宣传、贩卖焦虑”营销广告，部分品牌在女性营销上的“玩火”行为依旧存在，上述事件均引发舆论关注和争议，“批评”“抵制”之声不绝于耳。如何讲好女性故事，仍是品牌的营销难题。

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