企业言论中的风险及应对研究：谨防 “祸从口出” | 探舆论场

“ 有时，‘只言片语’也会引发舆论风暴。”

报告摘要：

内生风险

• 从社会、职场和用户三个角度，结合相关案例，解析内生风险及风险造成的影响。

外生风险

• 聚焦企业危机事件，阐述“翻挖历史”“敏感语境”等企业外生风险。

风险应对

• 结合企业应对负面舆情的案例，从“思想内核”“场景关照”“突发应对”三个方面给出应对建议。

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风险源头

“公域”风险源

企业常见“公域”风险源：外部会议、外部活动、官方/高管社交账号、招聘、客服、直播间、门店、广告宣发。

“私域”风险源

企业常见“私域”风险源：内部会议、内部活动、个人社交账号、内部论坛、信件、内部音频、工作群、口号横幅等。

内生风险

重点风险类型

• 从社会面来看，风险主要涉及民族意识薄弱、价值观缺失、竞争诋毁、不当披露等方面。

民族意识薄弱

国泰航空空乘歧视非英语乘客

2023年5月，小红书网友爆料国泰CX987航班空乘言语歧视非英语乘客，引发舆论热议。此外，不断有部分网友指出国泰航空歧视“沉疴痼疾”。

事件引发官媒评论，崇洋媚外、轻视国人等歪曲的企业文化被批判；网友愤慨涉事空乘的行为，质疑企业文化缺失，呼吁抵制国泰航空。事件以香港政府发声、国泰行政总裁致歉收场。

张小泉“拍蒜断刀”，总经理历史言论被声讨

2022年7月，有消费者曝光张小泉菜刀拍蒜断裂，被客服告知菜刀不能拍蒜，引发舆论吐槽。随后，张小泉总经理称“中国人用刀是错的，跟米其林厨师的不一样”的历史视频被翻出，引发舆论对品牌崇洋媚外、忘本等的声讨。

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• 从职场面来看，风险主要涉及资本压榨、阶层矛盾、低俗文化等方面。

资本压榨

西贝创始人贾国龙宣扬加班引争议

2020年9月，西贝创始人贾国龙在社交账号上称“996算个啥，我们（西贝）是715、白加黑、夜总会，即每周工作7天，每天工作15小时，白天加晚上，夜里还总开会”，引发舆论抨击。

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• 从用户面来看，风险主要涉及指责说教、利益至上、伦理冒犯、歧视冒犯、低俗引导等方面。

指责说教

李宁高管“说教”言论引网友不满

2022年9月底，“李宁2022逐梦行机场大秀”服饰引发设计抨击。对此，李宁电商总经理冯晔在朋友圈表示“造型源自笠型盔”，认为“我们消费者对中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读”，引发进一步抨击，网友“反日” “反说教”情绪高。

伦理冒犯

蔚来员工情人节“坟头”文案被批

2023年2月14日情人节，蔚来员工在朋友圈发布营销文案“大部分男人收到第一束鲜花是在坟前”引发舆论争议。人民网评论称，企业营销一定要有正确的价值观，哗众取宠会被反噬；多数网友也认为蔚来营销文案“膈应” “不适”，为流量炒作不择手段。

低俗引导

小米常程产品宣传“低俗言论”

2020年4月，小米副总裁常程用“裤裆开裂” “美女背后的窝”等描述来宣传小米10青春版50倍变焦拍摄功能，引发舆论抨击。

舆论反感企业消费女性、低俗营销，不少网友认为高管言论代表企业价值观，不当言行映射企业文化歪曲。

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常见风险影响

分析发现，内生风险将会在监管层、市场层和舆论层造成不同程度、不同类型的后果与影响，包括但不限于：监管介入、监管处罚；股价下跌、消费抵制、产品下架、市场禁入；舆论抨击、负面深挖......

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外生风险

舆论场环境复杂、浪潮汹涌，除内生风险外，企业往往也会因“外界因素”而遭遇负面危机。

外生风险类型

• 翻挖历史：不当言论之下，过往同类型言论会被舆论审视、关联性言论会被舆论翻挖。

• 敏感语境：企业危机之下，敏感的营销性言论，或将火上浇油。

  此外，报告结合相关危机案例，针对上述三种外生风险类型进行了详细阐述与分析，内容详见完整版报告。

风险应对

面对不同舆情，涉事企业采取的应对方式也有所不同：既定事实结果的，企业方是直面问题，真诚致歉，给出处置；因被恶意剪辑而起的，企业方则是以证据说话，给出完整内容进行澄清与解释。

案例：小米王嵋因“屌丝”言论主动请辞

2020年11月，小米集团清河大学副校长王嵋在中国人力资源管理年会上发言“得屌丝者得天下，得年轻人得天下”，该言论被认为意指小米用户是屌丝，引发用户不满，话题#小米王嵋称未来得屌丝者得天下#登陆微博热搜。

王嵋言论危机后，小米携王嵋致歉，表态珍视小米用户，后续会加强内部管理；王嵋方面，主动请辞担责 。此后，舆论基本接受致歉和请辞结果，甚至关联小米发力高端机的背景情况，认为“雷军与小米是事件受害者”。

应对建议

通过对相关案例的梳理与分析，报告从“思想内核”“场景关照”“突发应对”三个维度作出了应对建议。

• 思想内核：重视企业文化建设

• 场景关照：完善应急预案制度；重视言论管理及培训；建立舆情监测机制

• 突发应对：态度+交代+行动；遵循“情＞理＞法”原则

  （更多应对建议内容，可扫描文末二维码，添加客服知小微获取完整版报告。）

结语：企业言论往往承载着企业文化及价值观导向，而近年来因“言论”问题而引发的企业危机事件不胜枚举。全媒体时代，企业方在言论上的表达稍有不慎，便有可能引发舆论风波。本报告以2019年至今，存在一定舆论关注度的企业言论风险案例为研究对象，梳理企业言论风险场合，分析言论引发的舆论争议，并以典型案例作为观察，为企业公关应对与风险防范提供参考。

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