赞助商纷争殃及《中国新说唱》，营销新玩法风险几何？
在刚刚过去的国庆长假期间，爱奇艺的王牌综艺节目《中国新说唱》决赛落下帷幕，两位来自新疆的Rapper艾热和那吾克热同台争夺冠军。最终，早先被淘汰凭借复活赛的强悍表现顺利回归的艾热上演了绝地大反击，一举夺取了总冠军，赚足了观众和媒体的眼球。
但是在场外，朝阳法院的一纸裁定却令这档现象级综艺莫名“躺枪”。
根据人民法院报在节前发布的一则报道：瓜子二手车因在《中国新说唱》中宣传自己“瓜子二手车，一路超前没得说”、“买家多、卖家多，对手总想超过”、“行业领军配备，冠军舍我其谁”等描述，被人人车以“误导公众”、“构成不正当竞争”等为由诉至法院，并被索赔2000万元。9月28日，北京市朝阳区人民法院向瓜子二手车及《中国新说唱》制作播出方爱奇艺下发禁令，要求瓜子二手车及爱奇艺立即停止在《中国新说唱》中投放、植入和传播涉案广告语。
这个案子到底怎么回事？这个禁令会有什么后果？可能还需要从《中国新说唱》的创新营销玩法—rap广告歌说起。
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营销新玩法 “嘻哈+广告”
熟悉这档节目的观众可能会记得，在去年的《中国有嘻哈》（《中国新说唱》的上一季节目）中，爱奇艺创造了一种全新的营销模式：“嘻哈+广告”。这种“rap广告歌”，在每集都设置一首含有赞助品牌信息的歌曲，同时融合了对节目的点评，给人耳目一新的感觉。让观众对于广告固有的厌烦态度转化成了饶有兴趣的欣赏，因为想看到饶舌歌手能把农夫山泉和麦当劳的广告词说出哪些花来。
而随着《中国有嘻哈》的爆火，本季的《中国新说唱》的商业价值也受到更多品牌主的认可，数十家品牌方通过冠名、赞助、特约等形式加入了节目。
随着品牌主的增加，“说唱广告”的营销方式也在进一步升级。与前一季始终由一位歌手演唱说唱广告相比，本季节目则让几乎所有的人气歌手轮番上阵，每一集的“中插”广告的内容和演唱者都有所不同的。此外，节目组还做了更多的营销形式创新，例如专门将艾热和李佳隆演唱的热门歌曲《星球坠落》改成了广告版，把各大品牌都悉数植入歌词之中，并制作了酷炫的外太空MV，也算是极尽想象之能事。
而本次的诉讼针对的正是节目中对于品牌商瓜子二手车的几句广告唱词。
原告人人车起诉称，人人车和瓜子二手车均是二手车交易平台，瓜子二手车在爱奇艺APP及《中国新说唱》中使用“瓜子二手车，一路超前没得说”、“买家多、卖家多，对手总想超过”、“行业领军配备，冠军舍我其谁”等描述，过分夸大自身实际水平，误导相关公众，引诱不明真相的消费者购买其提供的产品或服务，误导相关公众，属于明显的不正当竞争行为。爱奇艺作为涉案广告的实际发布者，通过在其自制节目《中国新说唱》中直接提供并播放涉案不正当竞争广告。
基于上述行为，人人车公司诉至法院，请求判令瓜子二手车、爱奇艺等各被告立即停止不正当竞争行为、赔礼道歉并共同赔偿经济损失2000万元。
关键是，人人车在起诉的同时还向朝阳法院申请了行为保全措施（临时禁令），要求瓜子二手车及爱奇艺立即停止在《中国新说唱》中投放、植入和传播前述广告语。
而法院在对该申请审查后认为：市场竞争是一个复杂的、动态的过程，经营者在广告宣传用语中不应做出其竞争优势一直优于其他经营者的表述，致使相关公众对其市场竞争优势产生误认，导致其不正当地获取竞争优势。同时，《广告法》明确禁止在广告中使用"最高级、最佳"等用语，涉案广告中使用“冠军”的表述，显然违反了广告法规定。若不及时制止，会误导相关公众，给人人车造成不可弥的损害。
于是，法院支持了人人车行为保全的申请，裁定要求瓜子二手车及爱奇艺立即使用相关广告语。
但是，因为本案还在诉讼过程中，所以最终结果还悬而未决。而这些rap广告歌词是否构成不正当竞争，还有待于法院在实体审理之后的最终判决。
而事实上，这也不是人人车与瓜子二手车这对冤家的第一次交锋了。
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人人车与瓜子二手车的旧怨与新仇
随着国内二手车市场规模的不断扩大，以及电商平台交易模式的普及，瓜子二手车、人人车、优信二手车等平台迅速崛起。抢占市场的方式其实和其他互联网企业并无二致，即通过持续不断的广告投入，获得持续不断的关注度和流量，从而最终转换为市场占有率。
因此，广告宣传对于二手车企业来说，重要性毋庸置疑。一个洗脑的广告宣传语显然是重中之重。瓜子二手车虽然成立晚于人人车，但却大有后来者居上之势。正因为瓜子的代言人孙红雷一句深入人心的“创办1年成交量遥遥领先”，让人人车率先发起了狙击。
根据北京市海淀法院的报道，2017年11月，“人人车”因不满“瓜子二手车”宣传的“成交量遥遥领先”、“成交量全国领先”、“每天超过百万人浏览”等宣传用语，认为“瓜子二手车直卖网”进行了虚假宣传等不正当竞争行为，以引诱不明真相的二手车买家和卖家，所以“人人车”以不正当竞争为由将“瓜子二手车直卖网”诉至海淀法院，请求判令，“瓜子二手车”立即停止不正当竞争行为、赔礼道歉并赔偿经济损失1亿。在这起诉讼中，人人车同样提起了要求瓜子停止使用前述广告语的行为保全申请，并且得到了法院的支持。
一个月后，瓜子二手车针对人人车提起了一起反制的诉讼：认为“人人车”使用“买车0首付，三天包卖”等不实的宣传语，以片面性、歧义性语言进行宣传，造成相关公众误解，构成不正当竞争中的虚假宣传，请求海淀法院判决人人车立即停止不正当竞争行为，赔礼道歉，以及赔偿其经济损失1000万元。
双方的广告语诉讼大战自此拉开序幕，而未等这些旧怨完全了结，新仇已然缔结。面对乘坐《中国新说唱》这艘火箭腾空而起瓜子二手车，人人车岂能善罢甘休。于是，我们就看到了文章开头的那一幕。
而不论是新仇还是旧怨，在这一系列对战过程中，最常用到的利器都绕不开一个词——“虚假宣传”。
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《反不正当竞争法》和《广告法》中的“虚假宣传”
针对虚假或夸大性的广告宣传行为，实践中予以规制的法律主要是《反不正当竞争法》第八条和《广告法》第九条第（三）款及第二十八条。不同的是，前者一般是同行业其他经营者提起民事诉讼的依据，而后者则多是工商管理部门予以行政处罚的依据。
《反不正当竞争法》第八条第一款规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
而最高院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条对于“引人误解的虚假宣传”行为做了进一步解释：（一）对商品作片面的宣传或者对比的；（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；（三）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。
而《广告法》第九条规定：广告不得有下列情形：……（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
根据前述法律规定可见，如果广告宣传中存在虚假、引人误解或绝对化的宣传用语，就有可能遭到来自竞争对手提起的反不正当竞争之诉，或者工商局的罚款等行政处罚。
对此，可能有人会有疑问，如果广告宣传中根本未提及过竞争对手，只是说自己是“冠军”或“遥遥领先”，工商局处罚也就罢了，同行业的其他经营者为什么有权起诉？在“北京搜狗信息服务有限公司等与北京奇虎科技有限公司虚假宣传纠纷”一案【（2017）京73民终678号】中，法院实际上对此作了论述：
根据反不正当竞争法的规定，不正当竞争行为，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。这种现实存在的损害应体现为竞争优势被其他经营者利用或削弱，或不能公平地参与市场竞争。
本案中，奇虎科技公司运营360安全浏览器软件，搜狗公司拥有的搜狗高速浏览器软件，两者运营的浏览器均为上网工具，面向的主体基本一致，属于同业经营者；奇虎科技公司所诉搜狗公司在互联网上推广宣传其开发和运营的搜狗浏览器时使用“上网最快的浏览器”字样，属于引人误解的虚假宣传行为，可见，搜狗公司在互联网上宣传推广其浏览器时涉嫌使用“最高级词汇”误导公众，可能削弱作为同业经营者的奇虎科技公司的竞争优势，并造成其实际损害。因此，奇虎科技公司作为原告提起本案诉讼，具有事实和法律依据。
随着《中国新说唱》等现象级网综的不断涌现，节目的营销方式较传统广告而言既发生了越来越多的变化，也蕴藏着新的风险。此次两家二手车平台的纷争，却令爆款综艺《中国新说唱》无奈躺枪，就给我们提了个醒。如何在创新营销手段的同时把控好法律风险，值得各大品牌商和节目制作方、播出方深思。
好在万变不离其宗。不管营销方式如何更迭，不管广告是唱出来还是说出来，只要谨记不能使用“虚假、引人误解及绝对化用语”的红线，就能最大程度的避免侵权或者被处罚的风险。
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（编辑：刘宗鑫）