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三只松鼠上市为何屡遭“变故”？探析传奇零食的发展之困
在消费升级浪潮中，资本市场已向零食企业敞开了大门：洽洽瓜子、煌上煌、好想你、来伊份、周黑鸭、盐津铺子、绝味食品……众多品牌相继敲钟上市。
然而，作为中国零食领域的“传奇”品牌，三只松鼠在IPO的这条路上却一路坎坷。
徘徊在A股市场之外的“传奇零食”
眼下，三只松鼠正遭受IPO道路上的“第三次变故”。
近日，三只松鼠发布的投资风险公告称，原定于6月12日进行的网上、网下申购，推迟至2019年7 月3日。
公开数据显示，最近三年，三只松鼠的营收从2016年的44.23亿元，增加到2018年的70.01亿元，净利润也从2.36亿元增加至3.04亿元。
根据招股书中披露的最新财务情况，2019年，三只松鼠销售额有望突破100亿大关。
2012年成立至今，三只松鼠用短短7年的时间，打造出来一个百亿大品牌。不仅如此，依靠电商的力量，三只松鼠在短短几年收获十几万粉丝资源，这样的品牌力，是包括全球规模的食品巨头的同行所不能相提并论的。
无论是赚钱能力还是品牌影响力，三只松鼠无疑都是一个成功的商业创奇案例。可为什么就是这样第一个传奇的品牌，却一直被A股市场拒之门外？
今天，我们来解读一下“传奇零食”三只松鼠的上市之困及背后的原因。
回望上市之路：IPO道路上的三次波折
本该于6月12日上市的三只松鼠的IPO之路再生变数。
6月10日晚间，三只松鼠发布投资风险公告称，原定于6月12日进行的网上、网下申购，将推迟至2019年7 月3日。
加上此前在上市关键节点的发生的变数，三只松鼠的IPO之路刚好应了“一波三折”这句话。
2017年3月，三只松鼠第一次向证监会递交招股说明书，计划在创业板上市。但当大家以为三只松鼠IPO已是水到渠成时，三只松鼠却在同年10月提出“中止审查”，原因为“签字律师辞职”。
事实上，在此次中止审查前，三只松鼠曾于2017年8月和10月，两次被国家和地方食药监局通报食品安全问题。
2017年10月底，三只松鼠二度提交招股说明书。
令人意外的是，就在12月13日上会的前一天晚上，证监会发布公告称，鉴于三只松鼠尚有相关事项需要进一步核查，决定对三只松鼠发行申报文件的取消审核。
据当时《证券时报》的报道，三只松鼠收到了来自“自媒体团队”的匿名信，对方要求三只松鼠出资500万元与之“合作”，否则将公开“负面信息”。由此引发了三只松鼠IPO道路上的第二次变故。
不过，也有人认为此次变故与对赌协议有关，不过官方并未公开说明此次“取消审核”的确切原因。
在历经了两次挫折时候，三只松鼠上市一事终于在2018年6月迎来了转机。
2018年6月25日，证监会网站显示，三只松鼠已经进入IPO排队阶段；
2019年5月16日，三只松鼠IPO申请获发审会通过，拿到A股“通行证”；
2019年6月3日，三只松鼠首次公开发行股票并在创业板上市发布招股意向书，预计6月12日深交所挂牌交易，确定发行价 14.68 元/股。
本以为，已经站到资本市场的门口的三只松鼠，这次一定是万无一失。可曾想就在“临门一脚”之际，三只松鼠突然发布投资风险公告，宣布推迟IPO发行到7月3日。
对于IPO道路上的第三次变故，三只松鼠解释称，发行价格14.68元，对应市盈率为22.99倍，高于行业（零售业）均价，存在给投资者带来损失的风险。
所谓事不过三，在经历了2016年以来的三次波折之后，章燎原和他的三只松鼠能否在7月3日成功敲响上市的钟声，让我们拭目以待。
探析发展之困：三大“短板”已经凸显
零食市场的竞争已是“红海”，市场竞争非常激烈。
2018年12月，商务部流通产业促进中心发布了《消费升级背景下零食行业发展报告》，该报告提到了零食品牌发展的一个重要的问题，那就是“同质化”。
这种同质化现象体现在：零食行业普遍存在品牌之间的同质化竞争，口味、包装等各方面的产品同质化以及产品线的趋同化，营销手段、营销途径的同质化现象明显。
在这样的大环境下，不管三只松鼠是否能在7月3日顺利IPO。未来几年，三只松鼠都将面临巨大的挑战。这种挑战既有来自行业的压力，也有来自企业自身的短板。
过度依赖电商，渠道竞争力越来越弱
在同质化严重的市场上，三只松鼠的核心竞争力在哪里？
或许很多人会说：它有渠道优势，包括巨大的IP流量和成熟的电商模式。
但仔细想想，这真的算得上是优势吗？ 这种优势已成过去式。
如今，包括电商在内的新零售模式，已经成为食品品牌开拓的常规方向，而不是谁的专场。
相比同来品牌，三只松鼠对线上销售的依赖度太高。
虽然这几年，三只松鼠一直在布局线下市场，但效果并不明显，2016 年、2017 年及 2018 年，三只松鼠线上平台收入占主营业务收入比重分别为 95.46%、93.92%以及 86.67%。
2018年，三只松鼠线上销售收入62.33亿元，这个数据是良品铺子的两倍多。然而线下渠道收入上，三只松鼠还不到良品铺子的三分之一。
相比而言，以线下起家的竞争对手良品铺子，却在线上业务方面有很好的表现。
这几年，除了传统的天猫、京东等第三方电商品台，良品铺子还拓展了社交零售、O2O运营模式、app自营平台等新零售模式等。
良品铺子公开招股说明书显示，公司线上业务逐年增加。这几年，良品铺子线下收入占比分别为 ：2018年1-6月的73.47%、2017年的66.31%、2016年的57.79%和 2015年55.15%，
良品铺子线上平台收入情况 （数据来自招股说明书）
核心产品单一 抗市场风险能力差
如果说上文提到的“电商”是三只松鼠最重要的标签。那么，它还有一个同样重要的标签，那就是“坚果”。
甚至在很多人的概念中，三只松鼠就是“卖坚果的”。
其实不然，目前三只松鼠的产品已经覆盖了坚果、干果、零食、花茶、果干、饮料等众多食品品类，单品数量超过 500 种。甚至在今年端午，三只松鼠还正儿八经开始卖粽子了。
可即便如此，三只松鼠的主要业绩还是靠坚果类产品来支撑。2016、2017和2018年，坚果产品占营收比重分别为69.83%、63.38%以及 52.97%。
很明显，虽然产品很多，但时至今日三只松鼠超过一半的业绩都是来自坚果。
藏在背后的问题是：一旦坚果的市场需求出现较大波动，这会对三只松鼠的业绩带来极大的风险。
“三只松鼠”代工模式监管之殇
身处食品领域，三只松鼠很难规避食品安全的沉疴。
早在2017年时，三只松鼠就因食品安全问题出现在监管部门的“黑名单”上。
《消费者报道》曾爆料称，第三方权威检测机构测试结果显示，三只松鼠的一款奶油味葵瓜子其甜蜜素含量达到了6.7g/1Kg，高于国标要求，属于不达标产品。
其实，终端消费者对三只松鼠的品质也不尽如意。食经济在新浪旗下消费者服务平台《黑猫投诉》上，输入“三只松鼠”，查询到140条投诉信息，投诉原因包括霉变、异物、产品过期等。
目前，三只松鼠自身是没有完整的产业链的，基本上是没有自建工厂，多数原料来自于第三方，其中包括不少中小作坊和一些加工点。
层出不穷的质量问题，代工模式是其中的罪魁祸首。关于这一点，良品铺子也一样。
出现食品安全问题，说明三只松鼠供应链把控环节做得不到位。一方面，可能是因为成本问题，供应商工厂不达标；另一方面，也可能是管理问题，没有对供应商产品出厂检测做好监管把控。
其实，除了“食品安全”这一底线外，难题监管的代工模式，让人觉得其高端零食的定位名不符实。
所谓高端，都不能脱离技术的支撑。三只松鼠在产品研发和生产过程，几乎没有优势。看到见得“高端”，也大豆停留在营销模式、包装设计等，但这些属性方面的创新，是很容易被企业品牌替代的，很难建立起核心竞争力。
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文：Sunny
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