用户激活与留存 | Google Play 应用与游戏用户体验指南 (三)
作者 / Chetan Maddipatla, Ex-Disney, Zynga and EA. Now at Google Play
本文是 Google Play 发展咨询团队撰写的系列文章之一,主要介绍如何通过优化用户旅程来提高应用性能。(您也可以通过阅读系列文章或观看之前的网络研讨会,来了解我们之前发布的应用和游戏 KPI 简介系列文章的内容。)
应用和游戏 KPI 简介系列文章 https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2 观看之前的网络研讨会 https://developersonair.withgoogle.com/events/intro-to-metrics
本文将围绕以下问题进行探讨:
如何了解用户何时从入门进入到激活阶段? 忠实用户与业务收入之间的关系? 如何让不消费的忠实用户更有价值?
关于 "用户激活"
应用用户旅程的指导阶段
打车应用的用户应该预约并完成乘车; 约会应用的用户应该在潜在匹配对象之间滑动 (或者根据其设计机制进行类似操作),直到找到匹配对象并开始聊天; 解谜游戏玩家应当完成一个关卡。
关键绩效指标 (KPI) https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2
最后,不要忘了用户旅程中还有另一个使用阶段,也就是重新激活 (Reactivation),当应用中的某个用户在失效或流失后满足相同的激活标准时便会进入此阶段。我们建议为此阶段的重新激活用户制定特定策略。请记住,用户若要成为激活用户,其必须自行参与核心操作。因此,需要在牢记这一点的前提下设计用户的重新入门体验,并提醒用户应用的价值,尤其是当他们长时间未登录而忽略时。
产品开发的终极追求: 忠实 (Committed) 用户
他们是使用频率和忠诚度最高的用户; 这些用户证明了产品与市场的持续契合。这意味着,对这些用户来说,您在价值主张中的承诺已经实现 (或者其相信会实现); 用户到达此状态后,流失可能性更小,因此会帮助保持用户群的稳定; 另外,忠实用户转化为付费用户的可能性更高,因此根据您的应用类型,忠实用户会通过定位合适的同类群组来提供拓展业务的战略性机遇。
根据我们与产品团队合作的经验,以下几点都是了解忠实用户为何以及如何构成业务基础的极其有效的方法:
他们是平稳度过季节性趋势和低迷情形下的用户基础; 他们可以作为新功能的测试人群。例如,您可以在大规模推广之前利用忠实用户测试这些内容; 他们通常会成为社区传播者和 KOL,这将帮助您扩大推广活动和新功能上线的影响。
定义忠实用户
将您的忠实用户视为一个 "精英俱乐部" ,他们支持您的产品/服务,并代表全部目标受众中最有价值的顶级用户。正因为忠实用户带来的种种正向反馈,因此您必须从一开始就正确的定义他们,这意味着忠实用户的定义将非常具体,并与您的应用息息相关。
在定义哪些人是您的忠实用户时,请认真考量以下标准:
近期使用: 忠实用户应是在最近一个设定周期 (例如,7、14 或 28 天) 内至少登录或完成一项核心操作的用户。只有近期活跃的用户才有资格成为忠实用户;
使用频率: 忠实用户是在设定周期 (例如,每天、每周或每月) 内频繁使用您应用的用户。当然,不同的应用类别适合不同的使用模式。要确保您没有对自己的应用进行不切实际的使用模式优化 (例如,期望设计为每月使用的应用具有每天使用的使用模式) ,否则您可能会引起不必要的用户流失; 使用时间: 忠实用户不能是新用户。只有在设定的时间 (建议至少为 30 天) 之前安装了应用的用户才能包括在内。这是因为新用户的使用模式通常不稳定,将这些用户包括在内可能会改变对忠实用户趋势的分析。
应用类别和忠实用户行为概览
*Google Play 商店定义的每个类别中热门游戏的归一化样本。按过去 28 天内的登录数评估的近期使用率。
在此图中,忠实用户显示为月活跃用户数百分比 (蓝色),其收入显示为总收入百分比 (红色)。根据此数据,可以很容易地看出,尽管忠实用户可能您的在用户群中占比较小,但他们贡献的收入在总收入中占比很大。
案例分享: Truecaller 和忠实用户
Truecaller https://play.google.com/store/apps/details?id=com.truecaller&hl=en_US
Truecaller 将忠实的日活跃用户称为 comDAU。这一群体很重要,不仅因为他们可以带来更高的收入,还因为当有更多的用户参与其中时,应用可以获得更多有关潜在骚扰电话的数据信息。这意味着,comDAU 作为忠实度和使用频率最高的用户,实际上正在帮助改善其他用户的整体应用体验。
非付费忠实用户普遍存在,且很有帮助
您可能倾向于将所有忠实用户转化为付费用户,或增加付费忠实用户的消费。
在其社交网络上分享应用内容的 KOL 将帮助构建以您的应用为中心的社区; 创建应用相关内容的 KOL 可以带来新用户; 尝鲜者可以提供急需的有关新功能或活动的反馈,这能够让您评估向其余用户上线这些功能或活动是否值得。
结论
制定将入门用户升级为激活用户,以及将激活用户升级为忠实用户的策略; 确保激活用户可以自行完成应用的核心操作; 定义 "忠实" 对您的应用意味着什么。利用上文中对近期使用、使用频率和使用时间的定义来制定合适的标准; 根据您的新定义,通过追踪和评估忠实用户的行为来检验您的策略。明确在应用的功能和设计上,您可以从忠实用户身上学到什么。另外,确定您是否可以利用对忠实用户的了解不断扩充忠实用户体量。
未来计划
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