Casanova & Zz | 话梅(HARMAY)思考整理

鸣谢：感谢美妆技巧百里挑一、行业洞察遥遥领先的佐佐伊小姐为本文提供了大量独到观点。

话梅(HARMAY)横空出世，几乎震撼了整个行业。HARMAY是谁？怎么那么美？挣不挣钱？笔者与大家一样对话梅充满好奇。简述之，话梅依靠淘宝电商起家，拿了风投，在线下砸出一排大牌都望而兴叹的超美旗舰店。话梅各种访谈评论不少，看店视频遍地。在此，谨分享一下我自己的思考整理。

细分市场的机会

话梅的品类其实蛮有意思的。很多大牌热销单品，别家没货的东西，它都可能有货。还有小样可售（是否有授权存疑）。但细看之下，话梅主推的其实是大量小众品牌，香氛、护肤。大牌热销单品本质上可能完全是作为诱饵存在的。之所以别家没货它有货，可以是通过提高进货价承受低利润来实现。而小众品牌，其实在美妆渠道中长期处于弱势。与主流渠道比如Sephora谈市场进入，往往很惨，扣点极高，品牌利润很薄。无论产品多出色，想通过进Sephora进入中国市场，前几年大致是纯粹做品牌，唯有指望市场养熟了自己接回来再挣钱。开百货专柜更是想也不要想了，根本没人不鸟你。而话梅，应该是瞄准了这个市场空隙。小众品牌的香氛、护肤想想就知道利润有多高。配合社交媒体打造的网红效应，市场逻辑非常顺畅。

在这个细分市场上其实还有其他玩家，比如Space NK（虽然扑街了）/Little Beast我觉得都是同一个赛道的。有点像是美妆买手店的逻辑。但是话梅太出色了，话梅用一种完全不同的市场进入路径降维打击了竞争者（下一段展开）。

细分市场的行业讨论历来不少，但实践者寥寥。市场甚至存在一些质疑。诸如国内的商业发育形态是应该像香港日本那样走细分细分再细分的segmentation路线，还是老美那样大陆大人口大市场形态的copy paste模式？最终，毫无疑问，竞争之下，冷暖自知。我想大概是两者皆通的。话梅无疑是一个精彩的案例。同样的细分市场逻辑也一定会适用于更加广大的不同市场，期待乘风破浪者去探索。

Marketing-driven的新时代

从美妆实体店结合水果店，到连夜拯救情怀老咖啡店。话梅的Marketing令同行胆颤。所有的操作，让竞争对手所谓的新潮全都付之一炬，让行业的脑洞瞬间爆裂。

我的观点是，本质上话梅的旗舰店都是营销道具。所有的话题性、所有的美、所有的创意都契合品牌策略。店赚不赚钱，大概是不重要的。本身如此巨大的租金和CAPEX投入并不是基于传统的通路逻辑实现的。所以你看不到无法跳脱传统枷锁的同业用同样的策略开同样的店。

话梅一定是有颠覆性意义的。这种意义与wework可能是类似的（虽然近况让人惋惜）。主动不要挣钱还能做大做强的买卖才是开挂。这大概是互联网思维，如同共享单车、小米之类同理。

HARMAY 話梅发布首支品牌TVC——你即是“美”

Omnichannel retailing is not optional.

笔者在2016写过一篇文章：Casanova | 用Omnichannel来回答“电商是否会取代实体店？”。我的理解是，话梅是典型的Omnichannel的践行者。如同文中写过的，

话梅最终的销售实现应该也是全路径多渠道的，

在这个逻辑上，市场选择会变得好残酷。所有被话梅无视的核心区商业都应该为自己默哀，思考下前文第一点细分市场的逻辑并以此重新定位自己。在Omnichannel的逻辑下，只存在销售意义的商业体与复合意义的商业体必然是截然不同的存在。在Omnichannel的链条里，实体商业究竟能够扮演什么角色？我不敢臆测，应该是有无限可能，只待优秀的同行探索。这应该才是行业的未来。

话梅当下说是成功还为时尚早。或许昙花一现。在Marketing-driven、品类突破的逻辑中，死法很多。消费者厌倦、品类失误、烧钱无度等等，条条致命。比如据说新天地的水果店才开业不久已经没水果了，猜测是生鲜损耗的滋味不好受。但话梅无疑是有意义，让人惊喜，让业者雀跃的。期待下一个话梅。

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