五芳斋创意打造「锥宇宙」，脑洞冲出银河系

无论有多少宇宙，都无法替代人类相拥的可贵。

出品 | 广告观察   作者 | 许伯

每逢佳节，品牌都爱狂欢，尤其是对于五芳斋这类快消品牌而言，端午热点可以说是品牌的一个重大节点。

从2009年开始拥抱电商热潮，这一“老旧”品牌在营销策略上就发生了翻天覆地的变化。

类似于中秋节之时，品牌祭出的“驯化野生月饼”大片，在一本正经中呈现出无限趣味；以及脑洞满满的王家卫风《招待所》，这个沉默寡言的老字号，突然就变得越发年轻化起来。

新奇的是，老字号品牌「五芳斋」在端午之际再次以创意突围，延续一贯的“五芳影业”作风，通过营造出一隅耐人寻味的科幻世界，巧妙地收割了一波用户注意力。

“五芳影业”再上线

「锥宇宙」概念趣味来袭

某种程度上，借势的手法之所以能够备受品牌们推崇，很大程度上是因为热点本身所具有的庞大关注度，可以最大化给予品牌以事半功倍的营销效果。

2020年五芳斋曾拍了一支跷跷板上的“粽子星球”广告《朋友们蘸起来》，随着端午节的到来，五芳斋的五芳影业又开始整活，在即将到来的聚划算欢聚日之际，再次揭开「五芳宇宙」的序幕。

广告围绕一个有些脑洞的设定展开「2202年人类全都移民至了虚拟空间中，地球不复存在」，由于元宇宙过于拥挤，五芳斋以自己的粽子为原型继而推出了「锥宇宙」，并开始了追寻爱与真实的旅程，一场虚幻与现实交相辉映。

在「锥宇宙」中，随机事件才有惊喜，人类不再是唯一，选择也不再是单项。主人公在草地上随手一翻，就能将一只虚拟猫活生生变成实体，虚幻之下却依然有着爱与真实的情感力量。

片中不仅保留到了五芳斋之前跷跷板的场景，也致敬了《E.T.外星人》、《楚门的世界》、《银翼杀手》等经典电影，老爷爷和老奶奶如少年般踩着单车体验最为纯真的乐趣。

在片中的结尾，锥宇宙的最小化版本——粽子露出，小女孩问：吃了它真的可以离开元宇宙吗？小男孩情话技点满分：你在哪个宇宙，我就去哪个宇宙。一场虚拟与现实交织的故事，表达出了它直击人心的主题——追寻爱与真实。

而五芳斋的虚拟艺人五糯糯也作为彩蛋出镜。从立意层面上说，品牌已然跳脱出了传统的“地毯式”产品卖点广宣，将重心置于爱与情感的表达，不自觉的引人深思。

“爱与情感”立意升华

激发用户内心共鸣

每年的端午节，都是品牌借势营销的好时机。而关于端午，广告人从"粽"出发，总有着千奇百怪的创意，吸睛的同时还博得很多品牌好感度，诉说传统文化历史的、借力粽子话题延伸出趣味性短片的......

而五芳斋的高明之处就在于情节的巧思，在短片中两位主人公骑单车飞向“锥宇宙”的场景，致敬《E.T.外星人》；“假如再碰不到你，祝你早、午、晚都安”，复刻《楚门的世界》

镜头再次回到元宇宙世界最初两个小孩面前，五芳斋虚拟艺人五糯糯AI形象登台，致敬《银翼杀手2049》的经典画面，“要素过多”的场景无疑让人有了回味无穷之感。

影片末尾更是暗流涌动，在男孩回答下：你在哪个宇宙，我就去哪个宇宙，高楼林立的元宇宙都市，却再看不见人类的踪影。一句点睛之笔的文案呈现而出：无论有多少宇宙，都无法替代人类相拥的可贵。

这句文案瞬间将短片正的情感升华、立意拔高。看似虚拟与现实交织的世界下，始终永恒的是人与人之间的爱与情感，这份难能可贵的客观存在体牵动着大众心弦；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

在锥宇宙，一个真实如故的世界寻找答案。5月17日，五芳斋官微发布脑洞大片，几千年后，元宇宙成了人类最后的家园，一步直达云端，风随二进制消散，沉迷意味着存在，陪伴在设置里回转......

依托TVC本身所具有的科幻色彩，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，表示“好有意思的想法，未来的结束和过去的开始”、“现在这个世界就挺好的”，激活了一波UGC产出。

某种程度上，五芳斋「锥宇宙」TVC本质是之于各方热点与热词的灵活化运用过程，从一开始的元宇宙概念展开，到后续升华至爱与情感层面，品牌形象上的温度感被呈现而出，让人有了一种可感可知的主观感受。

借脑洞内容搭建与用户沟通桥梁

持续性夯实品牌年轻化形象

看似无厘头的内容，其中隐藏的是对爱与情感的一种高度站位。然而，激发大众内心共鸣只是其一，背后更多的是品牌年轻化营销的底层逻辑，通过打造一场脑洞大开的科幻大片，实现与消费者之间的“同频共振”。

Z世代登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“好玩”是这一群体的主要标签，相比于常规的“填鸭式”卖点广宣，与年轻人建立稳固的情感链接往往才是品牌营销的关键之处。

可以注意到，五芳斋「锥宇宙」TVC区别于早期老字号刻板广告风格，转向于搭建年轻圈层盛行的赛博朋克风格大片，虚拟空间、元宇宙概念穿梭其中，恰到好处地勾起了大众对于内容的好奇心和求知欲；这一方式对于营销人来说一定不会陌生

早在2019年，五芳斋就曾演绎了一支科幻广告片《招待所》，其复古的胶片质感与王家卫风格不谋而合，配合一镜到底的拍摄手法，成为了品牌一项“成名之作”。

影片用了一个十分奇特的概念：将宇宙比作一个粽子，粽子的多个面仿佛就象征着不同的时间线，但这些时间线是有尽头的，尽头就在粽子几个面的交汇处，即是粽子的4个角，也就是这次故事的发生地——时光岭的招待所。

其共同点就在于虚拟与现实的拿捏，在用户端营造出了一股亦真亦幻的直观感受，而「锥宇宙」不仅与粽子的锥形体相关联，同时也引用了潮词“元宇宙”，无形中提升了短片内容上的概念高度。

一支优秀的广告片，不在于追求品牌的曝光量，而是将故事与品牌进行巧妙结合；减少品牌露出，反而可以提供给受众一种良好的观看体验，从而间接达到品牌传播的目的。

换句话说，五芳斋多样化的营销玩法风格，本质上是洞察了年轻消费者的个性喜好，在搭建品牌与消费者故事性沟通桥梁的同时，一改以往的老字号“老旧”形象，充分拉近内心距离。

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