雀巢×易烊千玺《青春敢冲》弹幕广告，实力拿捏年轻人

乾坤未定，你我皆是黑马。

出品 | 广告观察   作者 | 许伯

在现代商业社会中，即便企业规模再大，但受限于品牌定位也必然会有本身影响力所不及的死角，而品牌请明星代言，往往能够触达特定人群，实现各取所需、相辅相成的双赢局面。

在代言人的选择与营销上，雀巢将方向瞄准到了年轻人身上，在近日就拉来了代言人易烊千玺，借助其本身所具有的年轻化流量池，实现一波品牌与目标用户最为直接的沟通互动。

打造轻量化营销内容

雀巢&易烊千玺《青春敢冲》为梦想应援

随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军，品牌所面临的课题，便是了解他们的兴趣和喜好，真正地走进Z世代圈层，构建品牌和当下年轻消费者之间的情感对话路径。

4月22日，雀巢咖啡携手品牌代言人易烊千玺推出了《青春敢冲》弹幕大片。广告片中出现的「无所谓？无所畏！」、「先冲这杯，再冲梦想」等弹幕被设计在了雀巢咖啡的小条包装上。

不仅如此，雀巢咖啡在微博开启了「陪你百考成咖」的话题活动，晒出与任意弹幕同款的咖啡小条并进行互动，就有机会获得限量版「百考成咖」主题红杯，搭建起与消费者之间的互动桥梁。

配合广告片的发布，雀巢上线「雀巢咖啡红杯自习室」服务，消费者可以随时随地和同伴开启「线上云陪伴学习」，相互鼓励共同进步，最大化营造青春记忆。

同时，品牌还邀请多位大咖UP主分享上分秘籍、考前心理、自习技巧，提供全方位备考冲刺指导，全天候持续直播，打造体验沉浸式氛围自习。

活动期间，更有「召集令活动」为梦想加油，消费者许下考前愿望，就有机会被翻牌获得精美冲刺礼品，借以“百考成咖”为话题点，将目标受众精准对向学生群体。

从营销层面上说，雀巢&易烊千玺《青春敢冲》弹幕大片，本质上是对年轻化营销手法的应用和渗透，用大众喜闻乐见的方式做营销，最大程度上赋予品牌以年轻、活力、趣味的形象价值。

借力新生代明星影响力

充分扩大品牌营销声量

没有人永远年轻，总有后浪会代替前浪，发展成为社会的中坚力量，这也是所有品牌的焦虑之一，就如人到中年般，害怕跟不上潮流而被年轻人所遗忘。

网生一代的消费者都有着自己的特定个性及消费理念，品牌想要圈粉这一群体并非易事，如果没有对品牌自身用户群有足够深刻的洞察，很难取得高传播、高转化的营销效果。

而雀巢的高明之处就在于对痛点和情绪的把握上，通过贴近高考情境，用一支为大众加油打call的弹幕广告，促成品牌与消费者的有效链接，配合线上的花式互动玩法，「雀巢咖啡红杯自习室」服务、「召集令活动」为梦想加油......提升营销传播上覆盖的高度和广度。

尤其是短片中的弹幕呈现：奇变偶不变，符号看象限；乾坤未定，你我皆是黑马；世界那么大，努力闯一下；遇到日期要用on，上午下午才是in；不自觉地勾起了大众之于青春时代的回忆。

这一契合当下年轻人社交语境，用一种年轻化的表现方式做营销，无形中达成了品牌与消费者之间的“同频共振”，赋予更多趣味性；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

追梦路上，先冲这杯，再冲梦想。4月22日，雀巢咖啡携手品牌代言人易烊千玺发布《青春敢冲》大片，借助轻松化、轻量化的广告呈现形式，进一步获取用户注意力。

依托TVC本身所具有的活力质感，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，在这场流量盛宴中，明星自带流量和话题属性，为品牌带来曝光和背书，巧妙借势流量明星影响力，充分扩大品牌营销声量。

某种程度上，雀巢与易烊千玺的携手，即是一场对年轻消费者的收割和圈粉，通过一支弹幕大片，进一步将新生代明星附有的年轻化流量转化为品牌存量，侧面为销量带去潜移默化的加持效果。

正能量态度诠释

赋予品牌年轻、活力形象

一个品牌想要抓住下一个时代，那么它首先要抓住最年轻的那批用户，而雀巢咖啡无疑是做到了“未雨绸缪”。

然而，与其说此次营销只是单纯的扩大内容营销声量，不如说是品牌年轻化的营销方式，通过表达“青春敢冲”的态度，进一步圈粉年轻用户群。

随着Z世代逐渐成为社会消费主力军，越来越多的品牌开始争相布局年轻化，跨界联名、新奇包装、脑洞IP合作层出不穷，意图通过花式营销手法，抢夺年轻消费者注意力。

可以注意到，在方式上，雀巢将方向聚焦在年轻消费群之上，携手新生代明星易烊千玺上演《青春敢冲》，一句“先冲这杯，再冲梦想”建立起了内容与产品之间的强关联；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在去年8月，雀巢咖啡就曾官宣任嘉伦为其感CAFE赏味代言人，并带来了一支TVC。任嘉伦与保持咖啡本甄味道的鎏光闪豆，都是历经磨砺越闪耀如金，两者相遇，碰撞出「越精萃，越闪光」的实力品质。

同时，任嘉伦也为用户带来了不少周边、优惠福利。在收获年轻用户注意力的同时，借势代言人影响力达成品牌营销的有效曝光，充分赋予产品以更多关注度。

雀巢咖啡牵手新生代流量明星，本质上是实现传播上年轻化的营销过程；所谓品牌年轻化，其实是一个由内而外，主打形象气质层面的建设，是一个长线投资的过程。

传播上的年轻化则更注重方式方法，例如在洞察消费者偏好的基础上，通过选择合适的“代言人”，以最大程度上拉近品牌与目标消费者的距离，达成受众上的一波精准营销。

换句话说，雀巢咖啡携手品牌代言人易烊千玺推出了《青春敢冲》弹幕大片，不仅饱含着一种态度的表达，也在侧面契合了当下年轻人的社交语境，用更年轻化的语言塑造品牌活力形象。

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