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个性理念注入时尚设计,森马年轻化营销独领风骚

许伯 广告观察 2023-01-15


穿上自己所热爱的,就是舒舒服服成为自己喜爱的样子,就是做更好的自己。

出品 | 广告观察   作者 | 许伯

近几年,品牌年轻化成为了一个热点,市场上诸如大白兔、旺旺、五芳斋等老字号,无疑借出奇的营销方式成功地重现在大众视野之中。
 
而同样属于80、90后一代童年回忆的国民生活时尚品牌森马,在近日就打造了一支极具态度感的大片,巧妙地把年轻化营销玩地恰到好处,抢夺了一波年轻消费者的注意力。
 
个性态度注入时尚设计
森马找寻“穿什么”内在意义
 
随着互联网消费人群拓宽,95后作为互联网原住民,对整个消费群体产生多维度的影响,各行各业都展开对于“年轻化”的探索和挖掘,各类服饰品牌自然也不例外。
 
在森马天猫大牌日到来之际,品牌围绕「什么TEE」系列发布广告片,将「穿什么就是什么」的理念,以及舒服时尚的生活方式传递给消费者,不自觉地让人有了一种自然而然的舒适感和个性感。
 

短片将镜头对准几位年轻人,讲述关于热爱的故事,同时也借他们的态度呈现对应的问号系列、洛神赋系列、快乐萌宠系列等不同样式。
 
“你看到我穿了什么,却未必知道,我穿上了什么”,开场的点睛之笔,不由得引人深思,御前带猫侍卫,3年救助上千条小生命,开始是舍不得眼前的这一只,之后是放不下看到的每一只......
 

23岁拿下ONE SHOW中华青年创意奖的郑慧芹,对于自己的作品有着主动性的严苛要求,成品后总想再改改,改到没想法,改到想太多,服饰对于她来说是个性和自信的表达。
 
百科知识竞赛题王邱汋岩,“不问,问题永远解决不了,答案,得问了才有”是他的座右铭,穿上十万个为什么,就是我悟了,潜移默化植入品牌问号系列服饰。
 
从营销层面上说,森马围绕「什么TEE」系列发布的广告片,更偏向于一种态度的表达,传达出:穿着是个性的表达,也是舒服做自己的选择。无形中贴合了年起圈层社交语境,实现一波受众上的精准营销。
 
潜移默化产品信息植入
拉近与年轻消费者内心距离
 
在痛点的把握上,森马贴近了年轻人的生活情境,用Z世代不同人群的不同生活方式作为内容载体,充分勾起用户端对内容的好奇心,促成品牌与消费者的有效链接。
 
好的故事应该是天然带有情绪和兴趣的种子,为品牌镶上内涵化、人格化的形象标签,而不是冷冰冰的企业,「穿什么就是什么」TVC则恰到好处地赋予了森马以活力感。
 
可以注意到,森马不单纯只局限于讲好关于热爱的故事,更多的是将产品与情节有机融合,拔高至情感和生活态度层面,借助细腻、快节奏的镜头表现刺激年轻用户情绪神经元。
 
尤其是短片开场文案上的点睛之笔:“你看到我穿了什么,却未必知道,我穿上了什么”,把穿着赋予了更高层次的含义,“穿什么”不再重要,“穿上了个性与态度”才重要。
 

由4种不同场景演绎过渡到问号系列、洛神赋系列、快乐萌宠系列等不同样式,侧面让产品植入不再生硬,反而有了一种亲切感,充分拉近了品牌与消费者之间的内心距离;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
 
当我们选择「穿什么」时,是在选什么?4月19日,森马官微发布态度大片,携手御前带猫侍卫、郑慧芹、邱汐岩、荆棘队长为大众演绎他们的选择,勾起用户求知欲。
 

依托TVC本身所具有的年轻活力质感,在评论区内,就引起了不少网友的应援热潮,表示“要穿就穿舒适,有自己个性的,做独特的自己”、“穿什么都是热爱”,激活UGC产出。
 

不同于耐克阿迪果断率真的广告风格,森马「穿什么就是什么」campaign有着更多的个性化和年轻感,更为贴合Z世代的场景话术无形中提升了大众对于广告的接受程度,巧妙地借针对性营销内容实现品牌形象焕新。
 
品牌舒适生活理念传达
搭建年轻化、活力形象
 
无论是具有互联网基因的新生代品牌,还是历史悠久的老字号,都希望能通过更为新颖、有趣的营销方式,以最大程度上收获年轻消费者青睐。
 
然而,与其说此次营销只是单纯的一次潜移默化的产品信息植入,不如说是一种生活理念的传达过程,通过品牌讲故事的底层逻辑,打造一场“有态度”的品牌营销。
 

不同于上一代人的认知体系,在如今的年轻人眼中,生活不再是柴米油盐的日常,也不是吃喝玩乐的琐事,更多的是一种人生价值的实现,用自己喜欢的方式过活。
 
可以注意到,「穿什么就是什么」TVC中将一种年轻人的生活方式和行为处事进行了一次恰到好处的呈现,服饰不再是服饰,而是一种表达个性的媒介;这一方式对于营销人来说一定不会陌生。
 
早在去年12月,在森马迎来品牌25周年庆之际。品牌就曾在网红打卡地杭州诺丁山艺术中心,举办以「25精彩ING」为主题的公益艺术展,并释出了一支极具态度感的短片。
 


在方式上这场公益展同样以突破常规“讲故事”引发大众共情的套路,联合五位年轻艺术家,以成长探索话题为沟通点,用一支先抑后扬的TVC,诠释品牌25周年之际的所感所悟。
 
尤其是文案上的触动人心:想要登上巅峰,那便披上战衣去闯,没有什么年少轻狂,你是怎么样,世界就是怎么样,我们携手,一步一步走向强大,道路没有尽头,步履未曾停歇,致敬我们每走过的一步。
 
其共同点都在于对年轻群体的应援和品牌个性化态度的表达,从“想要登上巅峰,那便披上战衣去闯”,到“穿什么就是什么”,最大程度上实现品牌与用户之间的“同频共振”。
 

换句话说,品牌摒弃了常规的硬性植入方式,转向于一种品牌的态度表达,将「穿什么就是什么」的理念,以及舒服时尚的生活方式传递给消费者,在圈粉更多品牌目标用户的同时,赋予更多年轻化、活力形象。

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