网易严选六周年「直面差评」，态度营销实力圈粉

作者 | 许伯

来源 | 广告观察

品牌若想要打造某种特定的形象价值，态度营销无疑是最佳选择之一。

从本质上说，态度营销其实是在表达一种感性诉求，树立一种坚定的情感立场，在搭建与用户沟通桥梁的同时，进一步传递出广告主的价值主张，就如美妆、运动品牌，常常就以核心态度撬动用户底层心智共鸣。

新奇的是，头部电商平台网易严选在近日就上演了一出“有态度”的营销，通过直面敏感的“差评”一词，巧妙地将一种品牌责任进行了一次具象化表达。

倾听用户声音

网易严选六周年「直面差评」

所谓“有态度”的营销，归根到底在于传递与用户相契合的理念和主张，亦或是在此基础上做加法，才能更深层次地抓住与目标用户的共鸣点，进而强化消费者对品牌的归属感和认同感。

个性化时代，年轻人对于品牌并不执着于单纯的功能性需求，更多的蕴含这品牌形象、情怀、内涵价值消费。基于此，正逢网易严选六周年之际，品牌打造了一支「差评」广告片。

短片中，网易严选进行了直面差评测试，邀请不同职业的人面对自己的差评，再与他人一起客观理性地反思差评，充分表达出“展现差评背后的意义大于差评本身”，也表达网易直面差评、聆听意见的态度。

网易严选还向那些曾经在网易严选上留下差评的用户，发出了100封求和信，连同求和信一起的是根据该用户差评意见迭代升级后的产品，向用户传递网易严选做好产品的愿景和冲劲。

从一开始的自我审视，主观意识做主导之下的情绪化浮现；到客观评价他人时的角度互换，不难发现，不同视角的立场互换，让人不由得豁然开朗。客观，成为了看大众评论的“底气”。

不仅如此，网易严选还发布「向6年老用户返还666元购物金」的通知，向连续6年陪严选过生日的老用户直接免费返还你666元，回馈品牌用户。

从营销层面上说，邀请不同职业的人面对自己的差评，本质是一场品牌态度的映射过程，借他人的视角充分表达出对用户声音的尊重和对用户体验的执着，赋予品牌更多价值和内涵。

以用户为中心

具象化塑造品牌正面形象

营销场上五花八门，情感、IP、态度营销层出不穷，但其实万变不离其宗，都是与用户建立情感连接的过程，能否博得消费者好感与认同，就是品牌营销的关键之处。

从大环境上也不难看出，“态度营销”理念一直备受推崇，品牌们都在试图通过对用户的分析，抓住目标用户与品牌态度之间的共鸣点，以此在广告营销中传递与受众相契合的品牌态度与主张。

而网易严选的高明之处就在于“高度”的拿捏，用邀请不同职业身份的人来参与一场测试，以及角色互换下让大家依次观看他人收到的评价，两种方式映射品牌以用户为中心的愿景。

尤其是TVC中点睛之笔的文案：差评背后的意义，大于差评本身，还是有更多思考的地方，有更多的可能跟机会。

生活中，人们往往很难接受别人对于自己的负面评价，但客观理性地反思这些评价，可以让我们成为更好的自己，侧面将品牌“直面差评，才能赢得更多好评”的态度表现而出，进一步强化用户好感度；除此之外，网易严选并没有放弃在社交平台上的话题造势。

当你面对负面评价时，会怎么样？当你客观地去看他人收到的负面评价时，情况又会怎样？4月7日，网易严选官微发布6周年短片，用前后不同的问题和视角，去展现差评背后的意义。

依托TVC本身所具有的普世化价值，在评论区内，就引发了不少用户的应援热潮，表示“希望严选认真对待差评，我们一起共同进步”、“倾听每一种声音，努力提升自己”，激活了一波UGC产出。

面对差评，选择逃避还是勇于接受？每一种声音都值得被认真倾听，只有直面差评，才能获得更多好评，在TVC的立意和价值观输出上，网易严选无疑做到了足够客观，为塑造品牌正面形象带去了正向促进作用。

以“差评”为沟通切入点

提升品牌温度感

6年来，网易严选感谢用户给我们99.5%的好评，感谢那0.5%的差评，我们尊重用户差评，让痛点成为突破点，把更好的产品带给大家；诚恳的态度落脚点恰到好处地让品牌上升了一个价值高度。

然而，以用户为中心、秉承客观的处事思维只是其一，背后更多的是态度和价值主张的传达过程，通过直面敏感的“差评”话题，赋予品牌更多正面色彩。

随着Z世代逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”成为了这一群体的主要标签，年轻人看重的不再是单纯的功能性价值，情怀、品牌社会责任担当、内涵价值都是用户为之买单的内驱力。

可以注意到，网易严选邀请不同职业的人面对自己的差评，用一支访谈对话表达出“展现差评背后的意义大于差评本身”，映射的是网易直面差评、聆听意见的态度；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在2020年初，网易严选就曾发布《物流延迟发货说明》，同时为用户们附赠了一枚彩蛋，由严选和仓储人员合作的单曲《真的很想发快递呀》手绘MV，向顾客“爸爸”们表示歉意。

在单曲《真的很想发快递呀》中，由客服小妹和仓储小哥出镜演唱，向消费者说明特殊时期物流延迟发货情况，并为延迟发货的消费者提供了补偿福利。

这自黑式营销，无疑收获了一波消费者对品牌的好感度，其中同样有着“以用户为中心”营销初衷，区别不同的是，六周年的「差评」广告片，更具郑重及暖心底色。

不难发现，不单是线上的“直视差评”态度TVC释出，在行动上，品牌同样落实到实处，向那些曾经在网易严选上留下差评的用户，发出了100封求和信，连同求和信一起的是根据该用户差评意见迭代升级后的产品。

这种满满诚意的营销操作，本质上是对品牌自身调性和质量的升华，在传递出差评背后的意义大于差评本身这一内涵的同时，实现平台“411周年庆，千款升级好物”活动的有效预热。

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