谷粒多《好事花生》春日大片，美出银河系

作者 | 许伯

来源 | 广告观察

国潮“当打之年”，当下，具有一定知名度的品牌，常常会借助于文化营销的方式，来达成消费者共识、引导并塑造行为。其本质在于为自身产品赋能的同时，也能恰到好处地传递出品牌人格化形象。

作为乳制品领域的头部品牌，谷粒多在春日节点就打造了一支极具文化价值感的短片，通过呈现不同民族在春天的祈福仪式，无形中把营销做出了国潮质感。

点亮春日浓浓期待

谷粒多祈福“好事花生”

早在2018年，年轻人对于传统文化的喜爱程度水涨船高。《我在故宫修文物》和《如果国宝会说话》背后撩拨年轻人心绪的正是传统文化中亘古不变的匠心精神。

文化类综艺的火爆，反映出Z世代对文化认同、传统经典的热切需求。现象背后值得我们思考的是，当传统文化成为年轻人心中的“潮流”，作为品牌应该如何结合进营销之中？

4月6日，谷粒多围绕「特浓花生牛奶」以《好事花生在春天》为题发布广告片，聚焦不同民族的人们在春天的祈福仪式，传递对美好发生的祝愿之情。

短片用朱自清的《春》开场，以孩子口吻寻找春天的脚步与人们的期待。有对春味的描述，同时也由着春景的刻画，一片黯然生机之下，由内而外让大众感受到春天气息。

在内容上，从壮族用五色糯米饭祈福五谷丰登、傣族点燃水灯期盼幸福年年，到彝族火把节祈求风调雨顺……各族人民用不同的仪式表达着自己的期待。

谷粒多以此为内容输出窗口，呈现春天所代表的期盼、殷切和希望，找到营销内容与春日节点之间共通的情绪，从产品中延伸出一种情感价值，充分赋予产品以文化、春日质感。

从营销层面上说，谷粒多构建起「特浓花生牛奶」“好事花生=好事发生”的谐音，是一次对产品的塑造和赋能的过程，在寄于春日祝愿的同时，进一步赋予产品更多的文化浓度。

以传统文化赋能品牌营销

构建产品与春日节点强关联

个性化时代的到来，使人们的消费观念发生着天翻地覆的变化，越来越多的人在消费时不仅仅是满足产品本身的功能特性。

在现在的消费观念中，品牌能否满足用户精神、价值层面的需求变得越来越重要，这也是为什么近几年不少品牌开始入局文化元素，为其产品添加文化气息。

而谷粒多的高明之处就在于对传统文化的灵活化、统筹化展现，以孩子口吻寻找春天的脚步与人们的期待，展现不同民族的人们在春天的祈福仪式，带去最为真实的“质朴感”。

尤其是从开头对春意的形容和呈现，到后续“这个春天，和谷粒多一起，相信美好希望，春日到，好事花生”的落脚点，恰到好处地构建起了「特浓花生牛奶」与春日节点之间的强关联。

而这一传统文化融于品牌营销中的手法，无疑获取了一波大众对于产品的好感程度，侧面提升产品价值感，进一步激活用户对于春日的期盼；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

春天到来，人们把对好事花生的浓浓期盼，融进了一饭一蔬；融进了脚下的寸寸土地；融进了渐渐飘远的星火......4月6日，谷粒多官微发布《好事花生在春天》TVC，描绘出一幅幅美丽春景。

品牌巧妙地抓住了人们对春日向往的心理，《好事花生在春天》是对春日场景的重新演绎，也是对未来的祈福和祝愿，最终导向#一口花生牛奶，浓浓好事花生#品牌核心诉求。

某种程度上，TVC引用朱自清的《春》开场，配上孩子娓娓道来的童趣声线，不自觉地让人回到了无忧无虑的童年时光，具象化还原“春”的本味，充分从产品中延伸出情感价值。

传达美好、希望共通情绪

赋予产品以附加价值

在品牌营销中，对产品的附加价值的塑造就是营销成功的关键。消费者往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值，自然就会在感性上淡化产品的价格，变相助力了产品销量转化。

换句话说，构建产品与春日节点强关联只是其一，背后更多的是品牌通过呈现传统文化与国潮元素，进一步用春天期盼、希望等共通的情绪，赋予产品以附加价值的营销过程。

90后和00后是伴随互联网时代长大的一代年轻人，他们乐于接受新鲜事物，推崇“我想要”和“我个性”的理念主张。国潮文化营销兴起背后，是Z世代对传统民族文化的自信和认同。

可以注意到，谷粒多《好事花生在春天》TVC很好地描绘了一幅春景，请来不同民族传递对美好发生的祝愿之情，大大提升了消费者对广告的接受程度；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

就如今年春节之际，谷粒多就曾联合虎年IP「我不是胖虎」带来胖虎联名版红红虎虎礼盒，分别推出「福虎生财」麻将礼盒、招财胖虎手办、萌虎对联福字、红包，新年周边配上谷粒多谷物牛奶。

在方式上，二者带来了一首喜庆的魔性歌曲，「唱」享对虎年的美好想象，在营造满满年味的同时，将一种传统文化“风味”，印刻在产品的DNA之中。

某种程度上，品牌入局文化元素，即是对用户好感度的收割与占领，国潮与大众民族自信崛起，传统文化“重出江湖”，搭乘传统文化的时代列车，成了各大品牌的一项“必备操作”。

对于国潮而言，“国”和“潮”二字缺一不可。“国”代表中国文化和本土经典，而“潮”指的是与年轻人紧密贴合，形成一股潮流。

谷粒多恰到好处地将传统文化融于品牌营销之中，以春日作为切入点，展现隐藏在不同民族中的祈福仪式，在赋予产品附加值的同时，打造了一出年轻人喜闻乐见的春日营销。

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