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飞利浦&航天文创再现跨界神操作,脑洞牛“上天”了

许伯 广告观察 2023-01-15


飞跃苍穹,抵达星空,实力演绎“太空级”浪漫。

出品 | 广告观察   作者 | 许伯

大鹏一日同风起,扶摇直上九万里。
 
从庆祝神舟十三号航天员顺利返航,B站联合央视新闻、中国载人航天工程发布短片《献给追星星的人》,到九阳讲述太空厨房背后的故事,航天热点本身所自带的庞大关注度引得了不少品牌争相借势。
 
无独有偶,飞利浦在近日也搭上的“航天快车”,在线上打造了一系列心愿征集活动,通过借力航天年热点,巧妙地抢夺了一波消费者注意力。
 
借势航天文创流量东风
飞利浦把“心愿”送上太空
 
4月15日,飞利浦携手航天文创CASCI开启了「飞利浦蜂巢号」火箭心愿征集活动。将有50位幸运用户的心愿伴随着航天火箭直抵太空,实力演绎“太空级”的浪漫。
 


从本质上说,跨界其实就是不同元素的重新组合,最大程度上在用户端制造新鲜感的营销过程,而飞利浦与航天文创的联合,可以说是有了足够的“惊喜感”。
 
可以注意到,短片从爷爷和孙子的视角切入,作为爷爷,他的希望在于国泰民安。而孙子则是“希望世界快点好起来”,在不娴熟的字体下,透露着两代的可爱和可亲可敬。
 

除此之外,飞利浦还在4月21日开启天猫超级品牌日活动。期间参与者有机会获得飞利浦准备的「航天限量礼盒」。同时,被选中的用户还将收到特别回传信物——「心愿升空纪念册」。
 
不难发现,此次飞利浦为消费者提供了一个愿望输出窗口,并且以航天助梦人的角色,缩减了人们与宇宙之间的距离,让消费者对于太空的美好幻想得到了应援和保护。
 
在为美好心愿保驾护航同时,飞利浦透露出的是践行追求「精致品质生活」的品牌理念。在此过程中,飞利浦拉进了与用户之间的距离,构成了一次有温度、有价值的活动。
 
从营销层面上说,快消行业与航天文创间的跨界,本质上是对于热点的一次占位,在借势当下庞大关注度的同时,实现品牌之于用户的宠粉行动,助力每一个航天爱好者有触达天际的机会。
 
趣味征集构建强互动
提升用户参与度与认同感
 
天花乱坠的广告和五花八门的营销百花齐放,真正能打开消费者心智的却寥寥无几。如何在时下多元化的品牌营销声中脱颖而出,自然是品牌们营销出圈的关键之处。
 
碎片化时代,营销边界逐渐模糊化,不同行业不同领域的品牌各类突破脑洞的创意玩法,给用户带来极致的体验,在以新奇撬动流量的同时,也将跨界营销带到一个新高度。
 
而品牌的高明之处就在于活动形式上的创意感,借助一场心愿征集活动构建起用户强互动,进一步实现与消费者的“同频共振”,可以说是把宠粉营销发挥到了极致。
 


一方面,二者跨界联合推出的全新蜂巢剃须刀航天礼盒,用航天科技灵感赋能当代男士理容,延伸出“新产物”撬动用户对于活动的关注度与参与度。
 
另一方面,抽取50位幸运观众给予写上心愿机会,伴随着航天火箭在2022年中从发射中心直抵太空,一场“太空级”的浪漫被呈现而出;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
 
不断践行追求「精致品质生活」的品牌理念。4月15日,飞利浦携手航天文创把心愿送上太空,品牌冠名了一艘“真”火箭,腾出一片位置给到全网50位用户一次表白,祝愿,或者祈福的机会。
 

依托TVC本身所具有暖心感,在评论区内,就引发了不少用户的应援热潮,表示“想去现场看火箭发射”、“我的心愿是家人身体健康”,激活一波UGC产出。
 

某种程度上,飞利浦&航天文创的“心愿送上太空”活动,本质是一次对用户互动性层面的拿捏和布局,在充分收获一众航天爱好者注意力的同时,提升用户对活动的参与度与认同感。
 
「精致品质生活」理念传达
加速品牌价值升维
 
毫无疑问,飞利浦与航天文创的携手,无形中提升的是品牌的价值感和信赖度,为品牌的品质和底蕴带去助推功效。
 
然而,与其说此次营销只是单纯的提升用户参与感与认同感,不如说是借势航天热点的营销过程,在强化用户互动性的同时,完成品牌核心主张和理念的传达。
 

随着90、00后一代逐渐登上社会消费舞台,“个性”、“独立”、“不安分”是这一群体的主要标签,相比于常规的品牌卖点广宣,能否与消费者“打成一片”才是营销的关键之处。
 
可以注意到,在方式上,飞利浦紧跟时代热点,以此为基点开启了「飞利浦蜂巢号」火箭心愿征集活动,给予消费者一个近距离“接触”太空的机会,这一方式对于营销人来说一定不会陌生。
 
早在去年8月,飞利浦就曾从「有房有车才是成功」、「不考研读博就会输在起跑线」等刻板印象切入,越来越多人成为都市「毛怪」。但飞利浦小旋风能帮助「毛怪」摆脱一切干扰,净化出心中的「不毛之地」,还原自己最本真的面貌。
 


与此同时,飞利浦还邀请用户进入「旋风剃净没“毛”病」小程序或在微博参与互动,以硬核态度回应质疑。用“「毛怪」踢出局”的隐喻,建立营销内容与产品之间的强关联,其共同点就在于对用户端互动性的拿捏和渗透。
 
一个品牌能与用户达成良性沟通,就可以说已经成功了一半。飞利浦借助“「飞利浦蜂巢号」火箭心愿征集活动”的创意互动形式,建立了粉丝与品牌的沟通桥梁,让用户有了「参与感」,在无形中与品牌受众达成强互动。
 
另一方面,飞利浦&航天文创跨界联合推出的全新蜂巢剃须刀航天礼盒,用航天科技灵感赋能当代男士理容,背后透露出的是不同元素之间的跨界碰撞。
 

品牌如何以跨界出圈,进一步抓住消费者眼球,新鲜感是需要考虑的首要因素之一。飞利浦搭乘极具信赖感的航天文创“东风”,侧面加速了品牌价值的提升,实现圈层人群与潜在用户的再突破。

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