你要写文案不能只写文案……

之前微博上有个很火的话题 #你要写风不能只写风#。

起因是抖音博主@听盏 写了一段随笔，点赞超过50万，引发很多人的共鸣。
你要写风，你就不能只写风要写树梢弯度，写湖面波纹，写树叶婆娑的声音。要写屋檐边悬挂的铃销响，写轻舟与竹筏轻轻漾，秋千轻轻晃。写不听话衣角和发梢，写抓不住的气球，写握紧的伞柄。写拨云见日的山，写卷起又落下的浪，甚至是一场散了的大雾。
——@听盏

网友们看后纷纷来了灵感，一时间写风、写雨、写晴空，写情、写爱、写无奈，话题一度冲上了微博热搜。

其实这个说法最早的出处，不是别人，正是此前大火的董宇辉。

他曾经在直播带货的现场表示，你要表达“风”，你就不要去说“风”，你可以这样说：

山林间的迷雾。

房檐上的风铃。

三月倾斜的雨。

秋天掉落的黄叶。

虽然没有提“风”，每一个字都是在说“风”。

同样的你要说爱，你可以从头到尾都不提“爱”：

三餐四季，纸短情长。

大江大河，人间烟火。

我走过你走过的路，我吹过你吹过的风。

七月里田间吹过的微风，

湖边雨过天晴后美丽的彩虹，

薰衣草盛开之后余留的香气，

通往密林深处长长栈道上的背影……

这不免又让人想起了董宇辉卖大米：

他讲东北大米没有只讲东北大米，

而是跟你讲长白山的皑皑白雪，

讲田间微风吹拂的丰收十月，

他跟你讲沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗，

还有那米饭配上土豆丝就很香的美好童年……

▼

其实写文案也是这样，写文案不能只写文案，而是要通过不同的侧面、不同的角度、不同的场景甚至不同的人性来表现。

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你写产品不能只写产品，还可以通过“侧面描写”来体现：

“侧面描写”是一种文学描写手法，即通过周围人物、环境的描绘来表现描写对象，常常可以起到正面描写无法达到的表现效果。

比如你写内衣性感不能只写性感，你要写老公的反应：

⊙ 这样看来，他也许不会洗碗，但至少会铺床。

——Lovable内衣

你要写抗衰老面霜不能只写抗衰老，你要写周围人的反应：

⊙ 不不不这是我儿子

——OLAY玉兰油抗衰老美容霜

“双引号”仔细看其实是OLAY玉兰油面霜的瓶子。

你要写腊汁肉好吃不能只写好吃，你要写历史上那些著名“吃货”的反应：

“西太后识味停车，杨贵妃闻香回马”

——西安赵家腊汁肉

西太后就是慈禧，史上著名吃货，据说他的寿膳房有厨子128人，每顿要吃100道菜；杨贵妃为了吃荔枝，飞骑传送，马死无数，而荔枝色味不变……这腊汁肉竟然让如此二位吃货停车回马，那美味就不必多说了。

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同样的，你写卖点不能只写卖点，还可以通过“对比和反衬”来体现：

比如你要写开法拉利受女孩欢迎不能只写受女孩欢迎，你要写：

没颜值，没魅力，没个性，没问题。

——法拉利：给那些没别的办法追女孩的人

然后我就刷到一条这样的新闻：

你要写橙子很甜不能只写很甜，你要写：

有时候我会觉得，

人类的情话可以不用语言，

一颗橙子就够甜了。

——实建褚橙

你要写矿泉水便宜不能只写便宜，你要写：

⊙ 这里卖两块，里面卖5块。

——景区门口卖水老大爷

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同时，你写优势不能只写优势，你还可以通过“比喻手法”来体现：

比如你要写汽车抓地力强不能只写抓地力强，你要写：

⊙ 像花生酱粘在了你的上颚

——保时捷

一个传神的“现象比喻”，我的舌头已经开始舔上颚了。

同样的，你要写速度快也不能只写速度快，你要写：

⊙ 就像狗链断了后狗狗的感觉

——保时捷

你要写地段好不能只写地段好，你要写：

⊙ 人如雨滴，少许入籍仁爱路，太多流落去远方。

——仁爱礼居

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另外，你写体验不能只写体验，你还可以通过“场景营造”来体现：

产品在何时何地何种场景下发挥了何种作用？

比如你要写泡面满足感不能只写满足感，你要写：

用三分钟时间守候泡面飘香，

隔着冬夜，一窗水汽欲滴，

就是最平凡的辛福感。

——日食记《新年旧味·锅烧辛拉面》

你要写手机夜拍好不能只写夜拍好，你要写：

可以拍星星的手机。

——努比亚

你要写汽车安静不能只写安静，你要写：

⊙ 时速60英里时，这辆新款劳斯莱斯车里的最大噪音来自电子钟。

——劳斯莱斯

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你写主张不能只写主张，你可以通过正面、侧面、对比、比喻、场景各个维度来写。

除此之外，还可以去想想文案是写给谁看的，他们如何看待这个世界，又有哪些在乎与纠结？

比如你要写“再坚持一下还有6公里就到终点了”不能只写“坚持一下”，你要写：

⊙ “还有6公里就可以发朋友圈了”

——比戈跑步学院2016北马标语

你要写“骑摩托请佩戴头盔”不能只写“佩戴头盔”，你要写：

⊙ 不带头盔，开宝马的同学会认出您。

——普洱交警

你要写“经常打蜡可以让地板光洁如新”不能只写“光洁如新”，你要写：

⊙ 地板是主人的第二张脸。

——法诺地板打磨机公司

你要写“穿上比基尼可以变性感”不能只写“变性感”，你要写：

⊙ 这就是今夏你情敌的装束

——比基尼广告

你要写“口红鲜红醒目”不能只写“鲜红醒目”，你要写：

⊙ Mark your man（标记你的男人）

——Belle Jolie口红

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总之，写文案不能只写文案。要把它们和用户的认知、生活、体验融为一体，和人性里的炫耀、攀比、好面子、嫉妒心、占有欲合二为一。

如此，才能让你的主张变为Ta的思想，让你的产品成为Ta的向往。

虽然、但是，可能最后甲方还是会来一句：

“写的不错，可我还是想要直白一点的。”

— END —

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