巴黎世家再现土味广告，奢侈品营销究竟怎么了？

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作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官

近两年，随着中国奢侈品消费市场的崛起，中国风成为时尚界的宠儿。然而，众多奢侈品大牌似乎对中国风存在着不可逆转的误解！

从迪奥“喜提马鞍包”土味广告、“一脸丧”的巴宝莉新年全家福广告，再到前几天LV“漂流瓶”主题的2021男装大秀驴脸舞龙、吴亦凡身背巨型充气娃娃走秀......奢侈品牌们的前卫审美总是让我们哭笑不得！

可能是要紧随LV的步伐，巴黎世家的七夕节广告再次将“贵的离谱，土得掉渣”这句话演绎的淋漓尽致。

对中国有误会？

巴黎世家七夕广告“土”出圈

随着中国七夕节的临近，疫情之下按奈了大半年的各大奢侈品大牌们终于要释放出洪荒之力，开启了一轮营销大战。然而唯一出圈的却是巴黎世家，不为别的，就是因为——土。活脱脱一出巴黎世家版“乡村爱情故事”。

巴黎世家选用了一些流行于九十年代和21世纪初期的元素进行拍摄，模特被抠图PS到瀑布前面，妥妥的上世纪90年代挂历风：瀑布、绿植、玫瑰花扑面而来，视觉效果极具冲击力。

还有这小学生喜欢的花体字和膈应的文案。乡土味道直接喷了一脸，直接被网友喷上了热搜。

中国网友们也开启各种吐槽模式：“是觉得中国审美就这样吗？”、“这是故意的吧，故意的吧”、“确定不是DY网友自己p的？？”、“很有乡土气息”、“虽然也买不起，但真的在线索命”，众多网友Diss了这种刻意的土酷感。

 还有网友扯出了之前的辱华事件：“辱华牌子我不信是玩梗  是明嘲暗讽吧”、“如果是别的品牌或许还觉得好笑，但巴黎世家是辱华的”。

还有网友表示“然而这一条也是营销广告 你们又被营销了一波”。

不管从何种角度来说，巴黎世家这一波营销是翻车无疑了。产品价格高昂，但对中国风格的定性总能引起中国消费者的不适，这似乎是不少国际奢侈品牌的通病。

不过按照我的观点，我们没必要事事都上纲上线到辱华的高度。我更愿意把它理解为一场“土味”的营销。

试想，当清一色的奢侈品高级感营销符合了大众对奢侈品广告的刻板印象，不掀起一丝波澜是大概率事件。至少这样的土味广告引发了极大的品牌关注度，只是在“度”的把控上没有掌握好，玩脱了而已。

巴黎世家的土酷风路线

“土到极致就是潮”？

不过话又说回来，如果你对巴黎世家稍微有一些了解，那么对于它七夕节的这一波操作就不会感到意外。

所谓萝卜白菜各有所爱！有人将这次的广告理解为Y2K风格的回潮，即2000年的美学。

彼时，互联网刚刚兴起，科技电器产业开始发展的大背景下，人们对科技感的兴趣十足，形成了一个鲜明独特的设计风格，这个风格也陆续延伸影响到了当时的时尚和设计领域，成为了当时的文化标签。

不过像巴黎世家这样简单粗暴的表达显然是不合适的。只有一味的还原，没有创造性的表达。这不是时尚，而是糊弄。

如果说香奈儿代表了正统奢侈品牌，那么巴黎世家从诞生那一刻起就有离经叛道的基因。

尤其是在2015年Demna Gvasalia上任巴黎世家艺术总监之后，把土酷风发挥到了极致，借由社交网络受到叛逆的年轻一代推崇。

比如这个机车造型是典型的巴黎世家土酷风。

又如1万5的购物袋VS6块钱的宜家购物袋，还真没看出有什么区别。

巴黎世家的秀场也是浓浓的春运火车站现场的即视感。

诚然，如果离经叛道的品牌调性缺少了文化与审美层面的支撑，那同样是一无是处，并非推陈出新，而是小丑跳梁。

这就牵扯到一个深层次的问题：面对外来品牌广告在本土的传播，那就是广告在品牌的媒介形象塑造中如何兼容不同文化？即广告如何处理文化的适应性问题？

巴黎世家的这个土味广告之所以翻车，根本原因在于广告作品本身隐喻的不是品牌本身的设计创新，而是品牌方高低有别的文化价值观，或者至少让消费者产生了这样的误解。

这样的“土味”营销显然不是潮流，而是影射了品牌方对中国固有的认知误区，表达的是潮流和前卫都与中国人是格格不入的，那这就是一种文化的歧视。

在中国文化面前

奢侈品的品牌调性碎了一地

对于大多数外国奢侈品品牌来说，中国经济快速增长，中国市场利益巨大，中国文化热情好客，主动贴近中国市场，用中国消费者喜闻乐见的形式来进行品牌推广的例子越来越多。

然而他们对中国文化的理解过于单一、片面，过于强调某些中国符号的纯粹运用，而忽视了其中的内涵和美感。要么大红大绿，喜气洋洋；要么盘龙盘凤，黄袍加身。

于是我们看到，众多奢侈品在拥抱中国文化的过程中往往会引起中国消费者的“吐槽”：

由于不了解本土市场的审美形态，选择推出当年限定的单品往往过于生硬，部分“水土不服”的产品甚至成为网上的笑料和时尚博主的年度选题。

此前不少猴年、鸡年、狗年的限量版设计在推出后收获了一堆“辣眼睛”、“丑哭了”的评价，国外大牌想玩转中国风并不容易。

面对对本土文化的一知半解，他们自然无所适从，曾经高冷的品牌调性，在博大精深的传统文化面前，有着一丝邯郸学步的意味，自然是“高冷”变成“笑话”，品牌调性碎了一地，这对品牌本身而言也是一种伤害。

而作为“硬币”的另一面，于年轻一代的消费者而言，则突显了传统文化的一种自信回归以及年轻群体对于传统文化的强烈认同感。他们不再一味地盲信外国奢侈品牌，而是对时尚有着独有的判断力。

在他们眼中，本土品牌不再代表老套、低质、低价，更多是从个人兴趣、喜好出发。而屡屡翻车的奢侈品本土化营销正是无法契合这些新生代的精神需求和自我表达。

因此，对于奢侈品品牌而言，本身作为时尚、尊贵的消费符号，在重视其广告具有推广效应的同时，更应该考虑广告本身是否与品牌形象相符以及能否满足消费者的精神诉求。

如何做到品牌调性与中国文化的统一是一个他们需要思考的核心问题。

结  语

根据贝恩报告，2019年全球奢侈品消费总额达2810亿欧元，同比增长4%，中国消费者贡献了全球增长的90%。未来中国消费者仍将是全球奢侈品消费的主要增长动力，预计到2025年中国消费者奢侈品消费将达到全球的50%以上。

而与之相对应的，屡屡翻车的奢侈品营销也预示着，如今对奢侈品市场进行选择的遥控器已经交到了消费者手中。

我们乐于看见中国本土文化与国外奢侈品大牌碰撞出别样的火花。但这一切应建立在“读懂中国”的基础之上。否则只追求形式上“邯郸学步”式的本土视觉化表达而忽视了内容本身承载的文化价值观念，也不免会出现像巴黎世家这样雄心勃勃营销但却造疯狂吐槽的结局。

我们更不想源远流长的中国文化被这样“无脑”利用，不想代表民族特色的元素被这样毫无美感与内涵的设计表达。

希望后来者以此为戒，深挖中国文化与元素的内涵，让东方文化与美学以一种颇具美感的姿态复苏，赋能奢侈品品牌们绽放它应有的光彩。

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