百雀羚怀旧、巴黎世家土味、GUCCI纯情、卡地亚迷幻......这届七夕广告一言难尽！

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作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官

盼望着，盼望着，一年一度的七夕情人节日渐临近，对于出双入对的情侣们来说，七夕可谓一年中最重要的日子。再加上今年受疫情影响，下半年各类消费品市场逐步回暖。

因此，在这一节点爆发的流量成为各大品牌争夺的重点，不少品牌、产品想要把握这个年度营销的黄金时机，“赢”销上位，迎接七夕营销“开门红”，品牌们早已相继上演了各自的“爱情大戏”。

但天花乱坠的营销玩法比比皆是，真正能打开消费者心智的却寥寥无几。七夕营销到底要怎么做才能脱颖而出是每个品牌都必须面临的挑战。今天我们就来盘一盘，看看哪一家的“狗粮”最甜蜜。

百雀羚最“怀旧”

一段89年的爱情故事最入人心

一切都在快餐化的时代什么最珍贵？当然是时间沉淀下的坚守，爱情就是。于是，深知现代人心智的百雀羚在这个七夕情人节讲述了一段横跨89年的爱情故事。

 百雀羚溯源帧颜

在这支名为《帧颜》的短片里，时间被拨回到1931年的上海，影片的男女主角不是别人，正是百雀羚的创始人顾植民与徐帧志。颇具东方美学的旗袍、阁楼元素瞬间将观者拉到那个年代。

短片以顾植民的口吻回顾了他与夫人相识、相知、相恋、相爱，共度一生的爱情故事，娓娓道来的话语里尽是爱情的美好。

一段89年的爱情，击退了岁月的痕迹，尤其是那句“活在爱里的样子，就是女人最美的样子 ”不知戳中了多少对爱情抱有期待与幻想的女性的心。

点评：

2017年开始，凭借“大长图”就已经让百雀羚刷足了存在感。在年轻化的这条路上，百雀羚一直走的顺风顺水，将东方美学发挥的淋漓尽致，在营销界也是独树一帜的存在。

今年百雀羚迎来89周年，虽然请来了顶级流量王一博担任品牌代言人，但始终在演绎着东方美学。

这支短片七夕短片其实是百雀羚为产品帧颜霜制作的广告片，把创始人的爱情故事纳入其中也是十分应景，短片更像是在传递百雀羚诞生多年的品牌内涵与故事。

为了留住爱，并且为了帮助爱人击退岁月的痕迹，才使得创始人创造出了百雀羚的想法，也体现了当代女性对美的追求，更体现了人人对于永恒的爱的向往。果然，好的品牌是会讲故事的。

巴黎世家最“土味”

如此直接的土味爱情遭群嘲

俗话说，不翻车的品牌不是顶级奢侈品。为了证明自己的顶奢地位，巴黎世家也是拼了！可以说在今年的一众七夕营销中，收获了最大的关注度，当然主要是嘲讽。

在如此浪漫的节日里，巴黎世家奉上一段最淳朴的“乡村爱情故事”。这个8月10日在官网推出的七夕限定涂鸦包宣传，土味十足，雷人风格一言难尽。

价值5毛钱的特效，以绿水青山瀑布为背景，模型周围是鲜红的玫瑰，泥土即将溢出画面。袋子上的涂鸦内容“他爱我”、“我爱我”、“我爱你”、“你爱我”足以让人脑补一场狗血三角恋，“琼瑶味”十足，果真十分应情人节的景啊！

#巴黎世家七夕广告 土#话题硬是被网友骂上微博热搜刷屏，收获了超亿级的阅读量，也是醉了。

点评：

虽说各大品牌使用土味的方式层见迭出，“土味”本身的硬核在年轻群体心里是含有黑色幽默自嘲的成分，上升到国际大牌，土味就显得格格不入。在没有弄清楚受众群体，车还是要翻的。

这样的“土味”营销显然不是潮流，而是影射了品牌方对中国固有的认知误区，过于强调某些中国符号的纯粹运用，而忽视了其中的内涵和美感。

所以，奉劝各位经常翻车的奢侈品大牌们，先去学学中国文化，再来进行营销表达，否则折损的不止品牌调性，还有中国消费者。

卡地亚最“迷幻”

到底是父子情还是LGBT?

既然是节日营销，各大品牌自然都想蹭一蹭热点。同为奢侈品大牌，如果说巴黎世家的这个七夕很土味的话，那卡地亚就只能用迷幻来形容了。

8月10日，卡地亚在微博发布了一段文案“世间情感，不论距离，无畏时间，皆因爱而维系。卡地亚Trinity系列，三色圆环缱绻交缠诠释爱的牵绊，见证世间各种珍贵情感。”

 Cartier Trinity

在文案下的短片中，一个由几组镜头组成的画面，除了男女情侣画面外，还出现了几幕男子与男子、女子与女子的画面。不少网友看了视频后认为，卡地亚这是在支持LGBT群体。

其实搭配上文案中的“见证世间各种珍贵情感”，还是能很好理解短片的意思。卡地亚指的应该是爱情、亲情、友情等各种情感。

但接下来迷幻的事情发生了。卡地亚在天猫旗舰店的首页将这对看起来关系亲密的男子描述为父子，并配文“父子亦是兄弟，悦享人生旅途”，但为了蹭七夕节的热度，商品预售订金是520，产品的礼盒，也是专门的“七夕”礼盒。

这样的话问题就出现了。想赚“爱情”的钱，却硬要掰扯成“父子情”，这不仅让LGBT群体感到被冒犯，更是触及了伦常底线，卡地亚耍的这小聪明怕是略显尴尬了。此举在微博上引发不小争议，网友们纷纷表示不能接受。

点评：

还真是应了那句话：“不翻车的品牌不是顶级奢侈品。”这个七夕节巴黎世家和卡地亚都在竭力证明这一点。

如果说，巴黎世家的七夕营销还能用大品牌对时尚的理解不同来解释。那卡地亚的这波操作只能是市场部并没有专门为七夕营销做准备，于是匆忙将此前的广告片与产品生拉硬扯想蹭情人节热度，不成想引发了伦理争议。

我的看法是，当节日营销成为品牌的常规操作，为了营销而营销的品牌不在少数，某种意义上成为各大品牌的“政治正确”。但与其充当流量炮灰，引发争议，还不如不做。

GUCCI最“纯情”

这才是七夕该有的样子

如果说，卡地亚和巴黎世家树立了今年七夕节营销的反面教材，那同样作为奢侈品顶流的GUCCI则为他们两位树立了榜样。

今年的七夕节，GUCCI发布了三则七夕情人节的宣传短片，邀请了林彦俊赵露思、胡一天姜贞羽、丁禹兮周洁琼三对流量明星搭档出演，俊男靓女的甜蜜互动十分契合七夕情人节的主题，短短一分多钟的视频看上去就像偶像剧的预告一般。

三支短片有林彦俊和赵露思两人在图书馆中四目相对、欲言又止的画面完美展现了校园恋爱中的青涩情愫。

有胡一天和姜贞羽两人的互动，尤其是眼神戏充分表现了友达以上、恋人未满时期独特的感觉。

也有丁禹兮和周洁琼的活泼互动，将苹果滋味因爱而甜的感觉诠释的淋漓尽致。

点评：

七夕和许多节日一样依旧逃不过两个Challenge：感动与差异。好的营销不是花样翻新，而是对用户的关怀度，能否在消费洞察上抓住用户，在对话沟通上和用户更有情感共鸣。

这次的广告片，在演员的选择上就可以看到GUCCI把目标消费群体定在了Z世代的年轻人，通过选择梦幻浪漫的情感画面，激发他们对爱情的向往。真实的才最动人，那些流淌在校园场景细节里的爱和幸福，更容易让少男少女们感同身受吧。

宜家最“会玩”

杜蕾斯附体的宜家在”开车”

话说情人节这样的节日，每年应该是杜蕾斯的主战场。不过这两年杜蕾斯换了营销公司，导致social营销质量下滑。但当我看到宜家今年的这支七夕广告的时候，原来它继承了杜蕾斯的衣钵。

IKEA- Love Collection

在宜家发布的这支七夕广告片中，短短35秒的视频“简陋”至极，宜家的20多款产品依次呈现，仿佛PPT播放式的画面切换搭配萨克斯风的音乐呈现有着一丝活泼俏皮的味道。

然而整个短片的精髓都在宜家各种上商品形状的呈现上，在七夕节这样的场景之下，个个让人浮想联翩、欲言又止──它好像在开车！但是我又找不到证据！

相信看完短片绝对会令大多数人会心一笑，这或许就是这这个七夕节开的“最恰当”的玩笑吧。

点评：

优质的“狗粮”千篇一律，牛×的洞察万里挑一。 

表面上看，宜家和七夕的关系貌似不大。但就是在这样一个到处埋藏着粉红色炸弹的日子里，宜家独辟蹊径。

以戏谑式的玩笑杀出七夕的营销重围，找到一个绝妙的契合点，从幽默的角度诠释了另一种动人的浪漫，为品牌端拉来无数好感的同时，刺激用户传播的欲望，进而促成销售变现和品牌在受众心中口碑提升的双重转化。

结  语

当七夕越来越受到年轻人的追捧，如何在同质化的“甜蜜”营销中脱颖而出成为众多品牌共同需要思考的问题。

虽然现在离七夕还有几天的时间，但我们已经看到不少品牌掀起了七夕的营销热度，不管是正面的还是负面的，都说明品牌主们对七夕营销的重视程度。

无论是百雀羚的“怀旧”、巴黎世家的“土味”、GUCCI的“纯情”、卡地亚的“迷幻”，亦或宜家的“会玩”，成功与否，都呈现了品牌七夕营销中的大致玩法类型。

希望接下来的几天，品牌们释出的七夕营销，能有新的、具有创意的切入点，并根据不同人群的特点去制定适宜的营销方案，唯有如此才能在七夕大战中突围致胜。

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