今年双11广告，最大的套路是“没有套路”

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● 作者 | 杜少君      来源 | 广告洞察

从2009年到2023年，双十一走过15个年头。

最初极具调侃意味的“光棍节”发展到现在，已然成为了一个家喻户晓的现象级IP。
双十一堪比品牌界的年度“春晚”，各大品牌商家卖力表演，博取台下消费者的欢心。
从京东大战李佳琦，戏剧性的帷幕拉开，早早奠定了今年双十一的基调和底色
——化繁为简，回归“低价”争夺。
因此，今年双十一广告最大的套路就是“没有套路”。

天猫
 1   打造15周年情感大片
双十一15周年，也是天猫的15周年。天猫以一支情感向大片，宣告自己的主场地位。
短片以时间为线索，回顾十五年间品牌陆续入驻天猫的纪念时刻，同步夹杂着大大小小的时代故事，连接消费者与品牌的情感共鸣。

无数品牌入驻天猫，为更多人延展理想生活的宽度，在品牌的回顾和展望过程中，增添一笔浓厚的情感色彩，以此进一步深化“理想生活在天猫”的slogan。
 2   给大家拜个早双11
为了持续炒热双十一“狂欢”氛围，天猫双十一联袂蔡国庆、王耀庆、蔡明打造了一场别开生面的“天猫春晚”。
改编蔡国庆《365个祝福》，伴随着欢乐的旋律放送节日福利；“霸总专业户”王耀庆化身8总，霸总文学秒变“宠粉文学”；蔡明与经典角色机器人同台飙戏，包袱抖不停......

三位极具国民度的春晚老面孔一一登场，把双十一与春晚的热闹景象联系起来，在欢声笑语中凸显双十一大促信息点，增添了节日喜感。

淘宝
今年双十一，背负着沉重KPI的淘宝“疯”了，将“发疯营销”玩出了新高度。
 1   林黛玉倒拔鲁智深？
双十一期间，淘宝工业品联合演员晋松联合拍了一支魔性鬼畜风 TVC，用极致的反差感和洗脑的广告语术传递「工业品采购上淘宝，真的好！」的核心卖点。
短片中蓝底白字的“蓝翔风”、威猛豪爽的“鲁智深”和西装革履的商界精英形象交错乱入，营造出魔性鬼畜的视觉效果，让人回味20年前的土味时尚的同时，强化淘宝工业品的品牌心智。
官方玩梗最为致命，大有林黛玉倒拔鲁智深的既视感，成功把冷门小众的工业品类打造成现象级爆款。
 2   国货千里姻缘一线牵
“79商战”打响后，洞察到“国货崛起”的强烈呼声和需求，淘宝在双十一到来之际，化身“月老”，举办国货相亲大会，开启国货cp大乱炖。
在淘宝评论区，网友广思集益，散发无边脑洞撮合国货cp，堪比大型整活现场。
最终，淘宝促成国货cp“奔现”，上线双11国货联名链接，将玩梗变为现实，进一步拉近了和消费者的距离，扩大国货的影响力，达到了多方共赢。
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京东
 1   双十一从“小事”做起
今年双十一，京东发布全新品牌片《小事》，献给做好每一件“小事”的人。
短片从日常生活的“小事”出发，寒冷深夜的一碗热粥、病床前的一声问候、送货上门的一丝不苟......，一件件不足起眼的小事，构筑了温暖的大社会。

借此表达京东对长期主义的坚持和向往，用真诚靠谱的服务，完成消费者的每一件小事，彰显品牌温度。
 2   书中自有“桃花源”
双十一大促前夕，京东图书把书店开进“桃花源”，发起“书中就有桃花源”主题快闪活动，带领大家回忆读书的乐趣。
视频具象化演绎了当代人们高度精神内耗和追赶快节奏生活的困境，前半段刻画浮躁压抑，通过翻阅书籍转场，进入到宁静悠然的“桃花源”，在阅读时光中短暂逃离现实生活，汲取精神养分，才能更好地前行。
京东图书挖掘“精神内耗”痛点，为用户提供可行解决方案，不失为一次兼具实用性与治愈性的探索。

哔哩哔哩
失踪“up”主喜迎回归
在B站，更新频率慢的up主常被网友调侃为“失踪人口”“年更UP主”，让人又爱又恨。
恰逢双十一，天猫联合B站，以@我是何同学为发起人，号召多位年更up主@老番茄、@绵阳料理、@兔叭咯等回归，结合B站多元版块内容，聚焦年轻人喜爱的兴趣领域，打造一支充满B站气息的预热短片。

联合up主集体发声，向消费者传递双十一与喜爱UP主一同更新的喜悦，进一步强化双十一节点。

抖音商城
王七叶花样演绎反套路
洞察到消费者苦大促套路久矣，抖音商城今年双十一简化玩法，回归双十一初心，主张“不用凑单，一件立减”，并邀请达人王七叶演绎广告片，劝大家别“凑”了。

短片重现叶问、泰坦尼克号与古墓丽影名场面，一一对应结合抖音商城的“没套路、买大牌、不磨叽”的三大核心福利，让观众沉浸在光影回忆中，增加对抖音商城双十一打法的认知，提升品牌好感。
不仅如此，抖音商城还发布“打油诗”系列海报，以幽默讽刺口吻道出消费者昏天暗地凑单的窘迫，凸显平台更便捷优惠的优势。

网易严选
发布魔性宣言：就降
今年双11，网易严选的反套路广告又有了新续作，上线魔性广告片《就降》，通过夸张搞笑又无厘头的创意表现来演绎网易严选双11降价的疯狂程度。

从穿越地心到空中漂流，再到电梯惊魂，从多个趣味场景深化“降价”认知，自然带出网易猫粮、人工学椅、鹅绒被等明星单品露出，具象化演绎“一降到底”核心卖点。

闲鱼
将绿色环保进行到底
伴随着ESG营销的不懈推进，绿色消费普遍成为消费者的共识。
作为“闲置物品交易平台”，闲鱼自带绿色环保属性，在今年双十一延续“绿色流通机”主题，特别发起了“绿色合伙人”计划。
携手欧莱雅中国、星巴克、上海制皂蜂花、滴滴拼车、小鹏汽车等多家绿色合伙人品牌，以品牌之力，号召用户参与到绿色行动中，让闲鱼的每一个减碳行动都值得被看见。

快手
探讨AB面人生
在双 11 节点，快手联合新华社发布tvc《18 点的好生活》，走进百态人生。
短片围绕一对孪生兄弟展开，繁华大都市996与小城镇早九晚五的幸福生活交织同行，强烈的对比引人深思，传达“人生的每一面，都是世面”的品牌价值，持续深化快手平台扎根生活的内容基地。

侧面衬托“好的生活，可以不贵”节日主题，为快手电商双11预热造势。

结  语
在争夺全网低价战的趋势下，今年的双11广告逐渐回归本质，抛弃了传统式的吆喝叫卖，纷纷结合自身平台属性和受众群体特质，推出接地气又富有创意脑洞的作品，最大化展现平台优势。
与此同时，消费与生活、绿色环保是双11营销的永恒关键词，品牌深入挖掘情绪价值，透过消费行为剖析受众的精神向往和人生痛点，抚慰精神内耗，鼓励大众过上理想生活，给予用户温暖和陪伴。
双十一可以低价，但是创意从不打折，以上这些哪个案例更能打动你呢？
*编排 | 柠檬  审核 | free

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