常态化退出机制下，5A景区何去何从？

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▲查干湖景区

5A级景区是中国旅游景区的最高等级，在资源禀赋、硬件建设、运营管理等各方面都要求极高的水平。作为我国早期旅游观光时代的特殊产物，从4A到5A，经历创建的艰难困苦、运营的种种困境，在观光、休闲、度假复合发展新常态下，如何“涅磐重生、二次创业、赋能发展”？

结合众多5A创建及景区规划落地运营的成功经验，从5A景区发展现状、主要问题、发展思路等方面，与大家共同探讨5A景区未来发展之路。

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怎么了？——发展现状研判

（一）艰难创建之路

创建5A景区，历程来看，从创建到公示到挂牌，时间两到三年；被摘牌的山海关和橘子洲，重回5A行列，耗时两年。可以说，创5A是项系统工程，将耗费巨大的时间和财力成本。

截止2020年，国内3万多家景区，仅280家5A景区，占比不足1%。曾经创成5A景区，意味着手捧“金饭碗”，名利双收，然而现实来看，金字招牌、保险箱，已不保险。

（二）摘牌制度常态

2015年，山海关成为我国首个被摘牌的5A景区，山西五台山、南京夫子庙秦淮河等被警告限期整改；

2016年，长沙橘子洲、重庆神龙峡5A景区被摘牌；

2019年，“乔家大院”予以取消质量等级处理……

一系列警告、限改到摘牌，景区常态化退出机制将持续实施。5A级景区或许会丧失过去垄断性竞争优势，不能再躺在“功劳簿”上酣睡。

（三）运营举步维艰

洛阳龙潭大峡谷，曾经年利润达千万。2018年，因欠3.5亿巨款破产，为中国首个破产5A景区。2020年，野三坡运营方—野三坡旅投，被申请破产重组，成为2020年首家被曝破产的5A景区。报道称原因，是累计超过9亿元无法清偿的欠款。

可以说，创建5A成功，不再是“一劳永逸”。“创成不易，守住亦难，持续性运营更难”，成功创建前期打的是“速度战”，后期运营打的则是“持久战”。

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为什么？—发展困局剖析

（一）从景区整改要点来看

山海关景区，“价格欺诈、环境卫生脏乱、设施破损普遍”。乔家大院，过度商业化，破坏历史文化遗迹保护；旅游产品类型单一；有效管理不足……主要集中在“服务质量与环境质量”方面不达标，突出体现“门票价格、游览产品、环境保护”等主要问题。

▲乔家大院

（二）从景区运营角度来看

第一，效益最大化，门票经济主导。在280家5A级景区中，初步统计，免费景区仅为24家，约占8%，门票成为其核心收入来源；

第二，体制机制混乱。“商业气息”推动改制风波不断兴起，乔家大院先后经历过两轮改制，凤凰古城也经历私有化过程；

第三，“二消”产品缺失。现有5A景区，业态产品供给存在趋同性，特别是交通、餐饮、购物等缺失严重。

（三）从投资收益平衡来看

以野三坡为例，基础设施建设资金投入过大，金融负债达7亿多元；此外，资产中以基础服务设施类资产为主，折旧费和维护费占比较大；而项目投资回报，仅靠门票收入支撑，造成运营期间难以为续。持续的、重资产化的硬件投资，投入与收益比例失衡，景区后续运营埋下了隐患。

▲野三坡景区

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3

怎么做？—明确发展路径

外有“达摩克利斯之剑”、“内有运营困境”， 5A景区如何脱胎换骨、凤凰涅槃？乘风破浪，赋能发展？

（一）坚守“三个底线”

第一，坚守让游客安全和满意的底线，优化旅游环境，提升游客满意度。

第二，环境保护优先，项目开发坚守国土空间和生态红线。

第三，坚持地域特色文化传承和保护，避免文化资源利用的过度商业化、庸俗化。

（二）探索“去门票化”

5A级景区减免门票成大势所趋，“去门票化”有望成为持续发展明智之举。“从门票经济转向产业经济，从过度依赖门票收入的阶段走出来”。

西湖景区已成为成功样板，取消门票后，一度排名国内第一热搜景区，2019年营收达到惊人的3600亿！以一张门票钱带动整个第三产业的发展，被称为“西湖模式”。

▲西湖景区

（三）优化业态产品

秉承“落地运营”导向，“运营思维”优化产品。挖掘资源时代新价值，讲出更多精彩的原创故事，开发“体验沉浸化”新产品和新业态；从时间、空间和产业上全面开展“二次消费”项目，创造全天候、全季节的体验和消费项目。借势“夜间经济”发展契机，打造新的消费热点。

（四）强化服务管理

重硬件投资，给后期运营带来巨大压力，未来5A景区投资，要更加注重软件的投资，以提升管理水平。可采用性价比、拥堵程度、服务水平等细化的动态评价指标进行管理；对旅游景区最大承载量、人均享受资源量等数据上限进行多核定，避免因流量超载，产生安全隐患。

（五）统筹区域发展

自身引流的同时，要统筹周边、当地相关产业发展，聚焦区域整体协作与共赢，实现可持续发展。不仅创建5A的牌子，更重要的是找对发展经济的路子，实施景区带村、带镇计划，拓展景区增长空间和功能，完善旅游景区产业链，实现“5A景区-5A级城市-5A级幸福经济“跨越式发展。

乘风破浪会有时，直挂云帆济苍海！疫情过后，期待更多5A景区创新发展，带动中国旅游业“提质增效”，为人民提供更多高品质、有内涵、有创意的旅游产品和服务，不断满足人民对美好生活的需求与向往。

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