广告界传奇Lee Clow宣布退休，回顾他的经典苹果广告
作者 | 欧阳睿（4A广告文案主笔）
来源 | 4A广告文案（ID：AAAAIdea）
与苹果公司合作近30年，帮助苹果策划了《1984》、《Think Different（不同凡想）》等经典作品的世界广告业传奇人物，李·克劳（Lee Clow）不久之前宣布退休。
现年75岁的Lee Clow，选择了一种广告人特有的浪漫方式，宣布自己的退休消息。
2月14日情人节当天，Clow为所在公司TBWA的所有员工写了一封信——《致广告的情书》：
在这封情书中，Lee Clow提到，广告行业是“有趣的、充满挑战的、有成就感的、令人疯狂的，虽然有时让人痛苦，但带来更多的是快乐的感觉”，广告对人们的影响，除了劝说消费者购买产品，还能“让人笑，让人哭，让人思考，去发现新的事物，以及用不同的眼光看世界。”
字里行间，都让人感受到从业50年之久的Lee Clow，内心依旧满怀着对广告行业的热爱之情。
今天，小编就带大家回顾一下Lee Clow为苹果制作的几支经典广告，看看这位广告大师是用什么样的天才创意俘获用户的。
1
《1984》
Why 1984 Won’t Be Like 1984
这支广告首播于1984年1月22日的美国“超级碗”职业橄榄球赛事，广告创意来自于英国作家乔治·奥威尔的小说《1984》。如果你看过《1984》这部小说，一定会为Lee Clow的广告构思所折服。
《1984》是一部极具讽刺意味的小说，创作于1949年。在作者乔治·奥威尔的假想中，未来的1984年是一个高度极权专制的社会，人们的人性被扼杀，自由被彻底剥夺，思想受到严酷钳制，是一个极度残酷和压抑的恐怖世界。
在《1984》的广告画面中，便再现了小说中的场景，所有人留着光头、穿着同样的衣服、迈着同样的步伐、表情冷漠地进入到一个昏暗的会场，大屏幕上的“领袖”不停地宣讲什么是PC。而一个穿着与众不同的像运动员的女性冲进会场，用手中的铁锤砸向屏幕，引起了所有人的震惊。
然后画面上出现了一段文案：On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh.And you'll see why 1984 won't be like1984（1月24日发售的电脑Macintosh，会告诉你为什么1984不是小说中的1984），传达出计算机Macintosh将为人类社会带来的巨大改变。
这支广告由乔布斯策划、Lee Clow制作脚本、《银翼杀手》的导演Ridley Scott拍摄，借由超级碗的影响力和绝妙的创意，为苹果带来了巨大的商业价值。Macintosh发布100天，销售额就超过1.5亿美元，而广告的制作成本只有25万美元。也是从《1984》开始，乔布斯与Lee Clow开启了数十年的密切合作。
2
《Think Different》
多位历史名人为Apple背书
1997年，曾经离开苹果的乔布斯重新回归。但当时的苹果公司已经风雨飘摇，损失达到数亿美元。为了挽回公司声誉，重塑品牌形象，乔布斯和Lee Clow联合打造了经典广告——《Think Different》（非同凡想）。
在这支1分钟的广告短片中，没有苹果产品，也没有任何品牌描述，出现的都是对社会发展有深远影响的历史人物——爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁路德金、约翰·列侬、爱迪生、甘地、吉姆·汉森、毕加索……
文案也是对这些历史名人的评价和赞美：
致那些疯狂的家伙们——他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。
最后一秒，才露出苹果的logo和Think Different的slogan。
在这支广告之前，很少有公司敢把自己的产品和这些名人联系在一起，因而广告一出，引发了空前的关注和反响，并摘得1998年艾美奖的“最佳电视广告”。这支广告顺利为苹果树立了“创新、伟大”的企业形象，成为世界广告史上品牌营销的典范案例。同时，slogan“Think Different”也一直从1997年沿用到了2002年。
3
ipod《Silhouette》
音乐与色彩剪影的混搭
Lee Clow为苹果制作的第三支具有标志意义的广告片，是2003年为ipod拍摄的系列短片《Silhouette》。
《Silhouette》一改苹果以往注重产品和工艺的风格类型，采用色彩剪影的形式，让产品与动感的音乐、舞动的身体融为一体。彩色的背景，黑色的剪影，白色的耳机，在强烈的色彩对比下，产品也被凸显出来。
整个广告一改科技产品冰冷的特质，为ipod注入了更具灵魂和生命力的形象，从而更容易从情感上打动消费者。
这一系列广告播出后广受好评，但一个有意思的小插曲是，乔布斯最初并不太接受这样的创意。因为对于一则产品广告来说，没有详细的产品展示，也没有功能介绍，很难对消费者达到劝说效果。
直到广告的设计师建议在文案中加上“1,000 songs in your pocket”，乔布斯才通过方案。可见就算是广告大师，从方案的提出、执行到最终落地，也要经历不断改稿的过程。
当然，除了苹果公司，Lee Clow也曾为佳得乐，百事可乐，阿迪达斯等知名品牌商创造过经典广告，例如Adidas那句有名的“Impossible is nothing”，就出自他的手笔。
如今，为广告业效力50年的Lee Clow宣布退休，虽然他仍会在TBWAMedia Arts Lab担任名誉主席，但应该很难再看到他天才般的广告创意。
不过，从他身上，我们可以看到一个广告从业者不屈不挠的职业素养，看到他敢于打破常规的创新态度，以及对广告事业的终生热爱，这些都会给我们年轻的广告人无限启发和鼓舞。
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