SK-II又又又出反催婚广告，再为单身女性发声
作者 | 欧阳睿（4A广告文案主笔）
来源 | 4A广告文案（ID：AAAAIdea）
近几年，女性独立越来越成为一个普遍关注的社会话题。而与此相对应的，则是单身女性与父母传统观念的矛盾与冲突。每年春节回家，“相亲”“逼婚”等话题，已经成为单身女性不得不面对和承受的巨大压力。
在这种社会现象下，为单身女性发声，维护女性的独立，也成为一个品牌亲近女性群体、打动女性消费者的一项营销课题。从火爆社交网络、关注“剩女”问题的《她最后去了相亲角》，到打破30岁年龄标签的《人生不设限》，作为女性护肤品牌，SK-II是较早关注女性单身压力的品牌，同时在#改写命运#的营销战役中，一直有自己的坚持。
2月18日，SK-II推出了全新的广告大片《为什么她们不回家过年》，延续#改写命运#的命题，将视角对准了过年不回家的单身女性。通过三个独立女性的故事，关注她们过年会面对的来自家庭的压力，并通过“中途票”这一折中的方式，寻求单身女性和父母之间的相互理解和包容。
1
切入春节场景
聚焦女性过年压力
SK-II一系列为女性发声的广告，之所以每次都能引发现象级讨论，除了能够一针见血地说出女性的内心表达，还因为每次广告都能精准地洞察到女性面临压力的现实场景。从“相亲角”到“30岁标签”，无一不是附加上女性身上的沉重枷锁。
这一次，SK-II将广告场景对准了“过年催婚”。在中国人的观念里，春节本该是阖家团圆、幸福祥和的气氛，但由于近年来父母“催婚”“催生”现象的愈演愈烈，许多单身女性已经开始畏惧回家过年。
大多数单身女性对回家过年感到彷徨。短片一开始，就直面这一问题。
广告中的三位单身女性分别说出了自己的困扰所在。
过年是一种负担，一种压力。来自父母和亲朋好友的狂轰乱炸式关心，让家人的爱变成了不能承受的重量。
一回家的主题已经不再是团圆，或者是我终于回来了。而变成了婚姻、婚姻、婚姻……过年不再是欢声笑语，还有令人窒息的“唠叨”。
我就觉得他们（父母）可能不知道我真正想要什么。两代人之间存在的观念差异，成为横亘在单身女性和父母之间很难跨越的鸿沟。
而父母也有自己的理由和态度：
“女性还是应该传统一点生儿育女，就不会整天想着做什么大事。”
“她的毛病就是性格、人格的独立性很强。”
“女孩子打拼太累了。”
无论是对过年回家的彷徨，还是短片中父母的态度，相信许多单身女性，都有似曾相识的感觉。因为这些感受，这些言论，也几乎都在自己身上发生过。SK-II这一对女性面临问题的深刻洞悉，便让短片在一开始就抓住了女性消费者的注意力，让刚刚经历过年催婚的女性，产生了强烈的情感共鸣。
2
释放情绪
触发大规模女性表达态度
与以往放大女性的压力和焦虑不同的是，这次短片的内容，更多倾向于女性态度的倾诉和表达。在提出单身女性和父母的矛盾冲突后，短片用一定的篇幅让女性亲自发生，表达自己的想法。
“对于现在的女性来讲，婚姻不是她们唯一的，一个重要人生节点。”
“我现在还没有准备好去当一名妻子，我还有更多想要去做的事情。”
在广告短片中这些独立女性的感召下，更多面临同样问题的女性开始在社交平台发声，表达自己的婚姻观、爱情观，引发了大规模的讨论。
@SunringYoume：我相信没有人会排斥爱。人生路上能遇到跟你一起同担风雨共享欢乐的人，是多么幸运啊。但是为了结婚而结婚，我真的接受无能。
@薛-瘦-瘦：其实不论是单身还是结婚，只要自己幸福就好。婚姻真的只是个形式罢了。
@今年有秋：她们又不是真不想结婚，只是有要求，没有合适罢了。
@hope时间胶囊：婚姻的意义到底是什么？一个人有品质的生活不比两个人的将就更好吗？
@李emilylee：我爸妈说的是：他们担心我以后独自一人会寂寞！！有事没有人商量、没有人真心帮忙！！因为这个时代人情冷漠，希望有个爱你的人与你共同承担生活的酸甜苦辣咸，一起分享欢乐与痛苦！！！
每一个评论，都是现代单身女性发自内心的情感表达。在这样一种舆论场下，SK-II完成了从“品牌为女性发声”到“女性为自己发声”的转变，更加凸显了SK-II所倡导的“女性独立”“改写命运”的品牌价值观，使品牌理念更好地融入女性消费群体，更好地实现受众的价值肯定，品牌认同。
3
一张中途票
完成女儿和父母的情感和解
与父母的观念不和，难道过年不回家就是唯一的处理方法？针对这一问题，SK-II给出了自己的解决方案，号召单身女性不要逃避，勇敢地去和父母沟通，取得彼此的理解和支持。
在短片中，三位女主人公通过给父母写信的方式，真诚地表达自己对婚姻、对人生的态度。用这样一种传统且平和的方式，使自己的想法得以被聆听。然后，用一张“中途票”，邀请父母到彼此的中间城市见面，进行面对面、心与心的交谈。
“中间点”这样一个地点选择，即是地理位置的折中，也是态度的折中。可以看出，在这支广告短片中，SK-II所要倡导的，不是谁说服谁、谁服从谁的解决方案，而更多是彼此的倾诉和理解，是一种和而不同、相互包容的哲学态度。
最终，在这样一种颇具温情的仪式下，女儿获得了父母的理解和支持，不仅赢回了亲情，也为自己的独立赢取了尊重。
当然，可能很多人会觉得这种结局太理想化，毕竟现实中，无论你和父母如何苦口婆心，依然无法改变他们的传统思想。但小编认为，从《她最后去了相亲角》，到这次的《为什么她们不回家过年》，SK-II每次都以彼此理解的大团圆结尾，这其实不仅是给女性希望，也是在给广大父母一个示范和忠告：请相信你的女儿，她们更需要你们的支持。
SK-II通过这样具有温度的短片内容，倡导单身女性与父母的情感交流，也再一次实现了品牌和女性消费者的情感沟通和连接。一直坚持为单身女性发声，倡导独立，反催婚，SK-II在女权问题的营销上，从来没有让人失望。
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