泰国戳心催泪广告，看哭了无数中国女性

作者 | 欧阳睿（4A广告文案主笔）

来源 | 4A广告文案（ID：AAAAIdea）

说起泰国广告，我们首先想到的就是有趣、幽默、神反转。确实，近年来泰国脑洞大开的魔性广告，带给我们太多的惊喜，让人忍不住大喊：我怎么就想不到这么好玩的创意。

但其实，除了恶搞，泰国的煽情广告，也同样出色。相信每一个广告人，都曾被某一支泰国广告感动到流泪。为女儿无私奉献的哑巴父亲，身患重病却不被儿子理解的平凡母亲，想要变成垃圾侠为母亲分担的懂事小孩，带着母亲上课的小学教师，泰国广告总能从普通人身上找到人性的闪光点，戳动观众最柔软的情感。

最近，久违的泰国催泪广告在微博被疯狂刷屏。这支关注女性家务问题的广告，在中国引发了广泛的讨论。

近年来，随着女性独立意识的觉醒，女性群体日益成为广告创意的重要选题。仅2019年，我们已经看到了SK-II《为什么她们不回家过年》和耐克《Dream Crazier》两支非常优秀的面向女性的广告案例。

泰国这款洗洁剂品牌的广告，着眼的则是女性的家务承担问题。

女人做家务，在亚洲文化中常被看作是天经地义的事情。白天不仅要上班，下班还要承担做饭、洗碗、打扫卫生的家务活。在广告中也可以看到，晚饭结束后，女友在洗碗，男友把盘子丢下后，就坐在一旁玩手机，完全没有要去分担的意思。

在女友提出质问和抗议后，男友的态度先是敷衍，然后指出洗碗、扫地是女人应该干的事情，觉得女友小题大做。

女友气愤离开，在母亲的劝导下，男友才明白，女人并不是喜欢做家务，做家务只是因为爱。而相爱，就要互相分担。在最后，通过“时光倒流”的方式，男友主动去洗碗，从而使得和女友的感情更加牢固。

在最终的画面，我们才看到，这其实是洗洁剂的广告。而品牌要表达的，则是“即便是生活中的琐碎小事，也要加倍珍惜”的情感诉求，让我们常用的洗洁剂，瞬间有了让人倍感贴心的品牌温度。这样的广告，实在比我们的“绿色健康”“干干净净”“不伤手”的广告要有意思的多，也更能打动经常采购家庭用品的女性受众。

可以看到，虽然都是从女性群体出发的广告，这支泰国广告和SK-II、耐克的画风截然不同。而正是独特的“泰式广告”气质，成就了泰国广告在世界广告业内不可替代的位置。

洞察生活，还原现实场景

无论是泰国的搞笑广告，还是催泪广告，大多数给我们的感觉都是照进现实生活的。广告里的故事，我们会相信是真实发生的。而这种感觉，不需要“根据真实故事改编”的提示，也不需要在演员旁边打上年龄籍贯的字幕，这种真实感，是从整个创意到执行过程中，营造出来的。

泰国广告里的故事，总是着眼于发生在平凡人物身边的平凡小事，通过某种小事，传达出令人感动的朴素情感。

就像这支洗洁剂广告中表现的争吵场景，男友的“这种小事有必要吵架吗”“你今天怎么了”，

女友的“问题是你想都没有想过要帮忙”“你能不能关系下我，问我累不累”，简直每一句都是许多亚洲情侣或家庭的情景再现。而正是这种真实的场景还原，也让许多有类似经历的中国女性感同身受。

同时，广告最终落脚的“为女性分担家务”“相爱就要互相分担”的情感主题，也是最朴素普世的价值观，能引发整个亚洲女性甚至全世界人的共鸣。

没有刻意的煽情，也没有长篇说教，在故事的平淡讲述中，辅以烘托气氛的背景音乐，品牌要传达的理念，已经潜移默化地感动了受众。纵观泰国的这类催泪广告，你会发现，套路基本一样，但却总能让你热泪盈眶。

无反转，不剧情

剧情反转，同样是泰国广告的一个特色，这一点无论是幽默广告还是催泪广告，都能看到其中的影子。神反转的泰式幽默，我们已经在很多广告中见识到了。那种脑洞大开的剧情，总能和品牌的特性巧妙结合，让人拍手称绝。

但其实，在泰式煽情广告中，也隐藏着剧情的反转。在大多数广告的开篇，总会营造出某种矛盾场景，制造戏剧冲突。然后再通过故事的反转，让所表达的情感主题得以传达，用前后的对比，更加突出人性的真实和美好。

比如这支宣扬孝心的公益广告《我痴呆的母亲》，开始我们看到的是把母亲带到教室上课的老师，既影响学生上课，也被家长抗议。但是，一次母亲的走失，却让家长们看到了男教师对母亲深沉的爱，以及他的孝心对学生们的熏陶。通过这种前后的反差对比，既增加了剧情的戏剧性，也使得主题的传达更加自然。

而洗洁剂的广告则是融入了幽默广告的特质，通过“NG重来”这种戏谑的方式，突出了剧情的反转。

但值得惊喜的是，这种恶搞的“调味菜”，并没有冲淡广告走心的本质，当我们看到男友主动帮忙洗碗，女友脸上幸福的表情时，依然会为被男友体谅的女主角所感动，这就是泰国广告的煽情魅力吧。

引发共鸣的人文关怀

如果你看过足够多的泰国广告，你会发现，泰国广告一定程度上是“去商业化”的，这种“去商业化”一方面表现在广告植入上，很少有“硬植入”，品牌经常让步于故事和创意。产品的露出多出现在广告结尾处，产品的特性更多融合于超强的创意表现上。

另一方面，泰国广告的主角，很少使用明星和社会名人，他们更喜欢用平民、动物等更具亲和力的形象来表现创意。用平凡人物来演绎平凡生活，是泰国广告能打动人的秘诀。

这种接地气的平民化路线，则源于泰国广告对人文关怀、亲情温暖和人间大爱的一贯追求。试想，一个关怀普通百姓、弱势群体的品牌，也必然树立起良好的品牌形象，更能进一步通过广告与广大受众实现情感共振，拉近品牌与用户之间的距离。

在人文关怀上，我们的广告人还有很多需要学习。