中国汽车业竞技升级，外资车企加载中国战略2.0“新装备”

中国移动出行市场的主导权争夺战日益激烈。要想在这场战役中胜出，国际品牌车企必须迅速采取行动，自我颠覆过去长期存在的、导致其丧失对技术发展趋势和市场变化做出快速反应的商业模式。国际品牌主机厂必须继续对自身已有的竞争优势进行投资，通过大胆、灵活、先发制人地实施中国2.0战略，国际品牌车企将能够持续帮助中国汽车产业塑造未来。

全

球主要汽车制造商过去在中国市场上获利颇丰。然而，新的时代已经到来。

报道显示，2018年以来中国的汽车销量不断下滑。随着中国市场从传统移动出行方式向新方式的转变，潜在的巨大威胁也开始向各大国际知名品牌逼近。与此对应的则是得到中国政府大力支持的国产品牌汽车制造商和科技企业，而他们将成为新时代的主角。

国际品牌主机厂会发现，随着电动汽车、自动驾驶和移动出行的普及，要想在竞争中胜出，单靠汽车设计、引擎和制造方面的优势将远远不够。尽管如此，国际品牌车企仍然可以凭借特有的实力优势进军中国市场并伺机取胜，但他们需要采用新的方式，即中国2.0战略。这一战略可以使企业采取大胆且迅速的行动，自我颠覆长期秉承的商业模式。

“升级打怪”前，读懂竞技新规则

中国过去以飞快的速度发展成为世界最大的汽车市场，新车销量从2007年的800万台增长至2018年的2710万台。2017年，新车售出2800万台，达到历史巅峰。这其中绝大部分销量由国际品牌主机厂贡献（参阅图1）。尽管2018年的新车销量有所下降，且这种疲弱态势一直持续到2019年，但中国市场在国际品牌车企的全球汽车销量中仍然占据不可小觑的重要地位。根据大众汽车与Statista网站提供的数据，2018年，中国市场独揽大众汽车和通用汽车各自全球销量的半壁江山，而前者也是中国市场最受欢迎的国际汽车品牌。

图1 | 中国新车销量中国际汽车品牌占比53%

面对庞大的汽车销量基数，中国政府一直以来坚持的中外合资规定（即国内合作伙伴持股50%或以上）对于为实现在华运营的国际车企而言是可承受的代价。2018年4月，中国政府宣布，到2022年汽车行业外资股比限制将逐步取消，这也就意味着外国汽车品牌制造商可以在中国实现100%持股。表面上看，传统汽车的市场准入空前宽松，但实际上，未来几年间外国车企将面临巨大的新障碍。中国汽车业正在变化，而本土品牌车企已将自身定位为颠覆性交通技术的全球领导者。

对于外国汽车制造商来说，要想继续在中国市场立于不败之地，他们需要重新思考其商业运作模式，特别是要适应重塑中国汽车业、颠覆行业利润池的三大趋势——电动汽车、自动驾驶汽车和移动出行。

1

电动汽车

中国现已成为世界最大的电动汽车市场。2013年至2018年，中国电动车保有量的年度增长率均超过100%。据BCG估计，到2030年，中国电动车销量将占新车总销量的近一半。到2025年，电动车总销量将达550万辆（参阅图2）。

图2 | 政府激励措施提振电动车销量

电动汽车市场的增长，在很大程度上得益于政府专门为提振国内汽车行业而设计的一系列激励措施：面向国内电动汽车厂商的补贴，和面向消费者的购车激励措施。例如，400多种国产电动车的车主可以免征高达几千元的国家车船税。到2025年，中国计划80%的电动汽车实现国产。蓬勃发展的中国电动汽车行业基本上没有国际品牌的有力竞争。根据业内估计，2018年前六个月，中国有近37.3万辆电动轿车销量，而其中只有1.5万辆是进口车。

中国的电动汽车初创企业在行业内争夺投资资本的竞赛中也处于领先地位。根据PitchBook的数据，从2014年到2019年第一季度，中国电动汽车初创企业总融资超过150亿美元，而同期美国的这一数字仅略高于60亿美元。

事实上，电动汽车行业的商业活动十分强劲，这也导致在2018年末很多人开始担心电动汽车行业有过热的风险。为此，中国政府除了削减对电动车厂家的补贴，还出台了有利于国内电池制造商的规定。尽管退补导致今年国内电动车月销量出现短期下滑，且一些行业人士也表示中国的电动车销量可能已经过高，但中国电动车市场中长期前景依然光明。此外，中国希望国内汽车制造商停止依赖政府援助，开始更多地依靠创新进行竞争，利用企业在电动汽车生产方面的新优势渗透到国内更多原来被国际品牌占据的细分市场。

2

自动驾驶汽车

中国政府已设定目标：到2020年，半自动驾驶汽车新车占比将达50%；到2025年，高度自动驾驶汽车新车占比将达15%。2018年6月，世界经济论坛与BCG共同开展的一项有关城市交通的研究报告显示，75%的中国消费者表示他们可能/很可能会驾驶自动驾驶车辆，尤其是考虑到这种车在交通拥堵时的便捷性。

为达成上述目标，中国已经做好充分准备。2013年，中国互联网三巨头之一的百度首先在中国启动自动驾驶汽车项目。2017年，中国政府宣布，百度公司进入人工智能研发国家队，将牵头中国自动驾驶技术研发，力争将中国的人工智能实力提升至世界水平。随着时间的推移，中国已经形成了一个自动驾驶生态系统，这主要归功于百度公司在前期付出的努力，以及众多前百度员工的初创企业：禾多科技、景驰科技、小马智行和图森未来，且这些企业都获得了巨额融资。过去几年间，与百度齐名的另两家互联网巨头——阿里巴巴和腾讯（以及滴滴公司）也都启动了各自的自动驾驶汽车项目。

在绘制中国道路网方面，与本土竞争对手相比，国际品牌OEM也仍处于显著的不利地位。自动驾驶车辆需要高度精准的地图——即高清地图，为绘制这样的地图，企业必须从中国国家测绘地理信息局获得电子导航图执照。目前，仅14家中国实体拥有该执照。虽然很多外国OEM在本国市场上拥有强大的自动驾驶汽车项目，但如果他们无法取得当地的测绘数据的话，再强的专业技术在中国也无法施展。

3

移动出行

中国拥有最大的专车市场。在全球每天使用的专车出行服务中，近一半需求来自中国。鉴于专车企业尚未渗透的潜在市场仍十分广大，这块领域仍有巨大的增长空间。未来十年间，随着专车企业开始使用自动驾驶汽车，仅上海一地的移动出行市场规模就有翻倍的潜力（参阅图3）。

图3 | 世界最大的专车市场拥有增长空间

然而，新晋企业很难打破滴滴出行在过去近四年间取得的成绩——该公司的市场占有率高达90%以上。面对滴滴这样仍在不断增值的交通巨头，中国市场对有意进军移动出行行业的外国企业而言还是充满挑战。

中国2.0战略五大“新装备”

国际品牌车企在中国正面临着前所未有的变革和挑战。要想取得胜利，就必须采用一种既大胆又灵活的新战略——一种利用OEM核心优势和能力的战略，使企业能够做出决定性的押注，同时适应突如其来的变化和市场颠覆。下面的路线图列出了五个关键行动，将帮助汽车制造商制定成功的中国2.0战略打下基础。

1

发挥核心优势

在中国，领先的国际品牌主机厂拥有核心优势和能力，即使形势迅速变化，这些优势和能力在未来的很多年中仍至关重要。虽然通过探索新的方式在新的移动出行市场上获得更大的份额十分重要，但不应以牺牲设计、制造和销售等传统核心业务领域的优势为代价。因为在未来几十年间，这些传统领域的利润额仍将十分可观。另外，正是这些最独特的能力和优势给予了国际品牌车企进入新移动出行市场的入场券，尽管其形式更为间接。简言之，如果国际品牌主机厂忽视了其核心竞争力，那么他们在中国的未来将岌岌可危。

车企的品牌就是优势之一，中国本土车企将十分乐意与知名国际品牌车企开展合作，成立新的移动出行合资企业。在四方胶着的汽车领域，国际品牌的加入无疑将成为竞争差异化的关键所在。国际品牌主机厂的另外两大优势是高品质量产和规模化。这些优势将助力国际车企占领MaaS（“出行即服务”）车辆制造的高地——这些车辆的高质量将足以支撑每年行驶12万公里以上的需求。

尽管这些优势对于国际品牌车企自建端到端MaaS服务来说尚显不足，但在竞争日益激烈的中国移动出行市场中，它们却可成为许多本土品牌移动出行企业脱颖而出的能力来源。依赖这些优势，国际车企可以斩获可观的产量，进一步加强品牌效应，并且获得愈发重要的汽车驾驶行为数据。

2

采用企业投资组合方式

在进入中国进行投资之前，国际品牌车企应明确如何使合资企业与企业本部的全球业务进行组合和匹配。国外厂家不应一味地追求业务增长，即仅仅因为中国的新移动出行市场潜力巨大就盲目进入，而是应该将新出现的机遇放在企业全球范围内的各种选择中进行评估，在全面把握胜算大小和新机遇预期价值的基础上进行资源分配。

决定押注中国市场的国际品牌车企应该押大注。我们经常看到整车厂通过开展多项小业务将自身资源（资金、时间和人员）分割和稀释，而每项业务却都远远达不到纯粹专注于该业务的企业所能实现的目标。虽然一些“试探性押注”可以帮助企业了解和创造投资选项，一些则可帮助企业进行能力建设，但我们仍建议企业尽可能地限制这类投资。因为这样的押注往往会让企业失去焦点，而且收效甚微。在竞争激烈的市场上，赌注最终要大到足以产生影响，这一点至关重要。

3

拥抱新的伙伴关系

鉴于竞争激烈的市场动态，国际品牌整车厂很难作为新的移动出行服务供应商单独立足。要想获得落脚点，与当地企业建立合作关系至关重要。国际品牌车厂应该精挑细选，看准中国哪家公司有可能在国内不断演变的移动出行市场上胜出并与之展开合作，这才是企业取得长期成功的关键。

国际品牌车企也需要考虑投资规模较小的中国新兴企业，尤其是那些注册过的电动汽车初创企业（彭博新闻估计有近500家）和小型技术供应商（估计有数百家）。尽管其中许多企业都拥有强大的风险资本支撑，但一些早期投资者将会在未来3-5年间寻求退出策略。对于希望在中国市场谋创新的外商而言，这些初创企业能为其提供所需的人力资本，包括工程师、软件开发人员、以及其他可以帮助企业开拓竞争优势的人才。

国际品牌车企能为合作方的本土车企带来哪些价值？除了获得品牌、制造经验和技术外，本土车企最看重的是外国车企的本国市场。长期以来，打入全球市场一直是中国国内主要汽车制造商的愿景，如果外资合作方可以秉承最积极的态度，将合作伙伴视为真正的全球盟友，那么他们将会拥有许多颇具吸引力的潜在合作伙伴。

4

为中国打造新的运营模式

要想在中国取得成功，不仅需要战略上的押注，还需要一种能够让企业迅速扭亏为盈的运营模式。组织必须灵活机动，以保持技术大潮中的领先地位，并对外部因素（如政策变化、市场信号、消费趋势和贸易经济）做出快速反应。

跨国企业习惯于由总部对在华业务做出战略决策。但如今，飞快的变化节奏要求企业拥有更多的决策者，并给予他们在新机遇出现时授权迅速行动的能力。与以往任何时候相比，今天的企业都更有必要进入当地市场寻求智力资本和战略关系。对外国厂商来说，通过培养和招募当地人才，快速有效建立一支市场导向意识强的员工队伍；启动包括孵化器、加速器和大学项目在内的人才培养计划，高效扩大本土人才库。

5

借鉴中国经验，优化本国市场业务

考虑到中国的变化步伐之快，国际品牌车企只能采取更灵活的工作方式来应对更加快速的创新和更短的产品研发周期，别无他法。

过去的几十年间，国际品牌车企向中国输送了世界级的生产流程和产能。但如今，许多中国企业的组织效率之高令外国竞争对手企业也艳羡不已。事实上，中国本土汽车制造商在不断刷新标准。因此，国际品牌车企们在努力使其在华业务拥有更大自主权、保持必要的灵活机动性的同时，也应建立相应机制保障更有效地与各自的本国市场加强经验和能力交流。国际品牌车企可以从中国的商业运作中学到很多东西，越早接受这些新的工作方式，效果就越好。

关于作者

许刚是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理，全球合伙人，BCG汽车与移动出行业务领域的大中华区负责人，同时还是工业品专项的核心成员。如需联系，请致信[e-mail]。

Brian Collie是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理，全球资深合伙人，BCG汽车与移动出行业务领域的全球负责人。

Thomas Palme是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理，全球合伙人，BCG中国汽车与移动出行业务领域和移动创新中心的核心成员。如需联系，请致信[e-mail]。

Alex Wachtmeister是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理，全球合伙人，BCG汽车与移动出行业务领域的德国市场负责人，专注于大规模转型。