重新认识干邑：一种流淌于嘻哈音乐中的烈酒

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谈起干邑，我们总无法避免地走向陈词滥调：这是一种古老的法国烈酒，只能生产于特定产区，强调风土和固有的法国特色。在干邑的酒标上，你经常能看见法国王权象征百合花以及路易十三和拿破仑等法国偶像，以此强调它的来处。

然而，今天的法国人并不爱喝干邑，苏格兰威士忌才是他们最爱的烈酒。根据法国权威行业机构

BNIC公布的2021年数据，95%的干邑都被出口到世界其他市场，最大的市场是美国，排第二的是则是中国。

干邑在中国是什么形象？我想大家都有体会。如果你同时搜索“干邑”和“中国”两个关键词，大概率会看到：“干邑如何在中国成为地位的象征”、“干邑是中国精英的首选烈酒”等等标题。

而在美国，干邑的走红与嘻哈文化紧密相关。干邑隐去了法国历史、宫廷秘闻，抛弃了精英与贵族，也不再强调匠心和优雅，而是依靠嘻哈音乐与说唱歌手，挤入了一个上万亿美元的消费市场。

Jay-Z正在用他的格莱美奖杯喝干邑

许多文章都认为2002年Busta Rhymes的一首歌《Pass the Courvoisier》带火了干邑在美国的销售，不过事实上Busta Rhymes只是为干邑在美国的流行又添了一把火。

上世纪九十年代中期，嘻哈音乐逐渐走向成熟，成为主流，而干邑市场正在面临一场巨大的危机。不论在法国还是世界其他地方，干邑都还被认为是一种无聊、过时的烈酒，销售陷入停滞。然而，随着嘻哈音乐的崛起，这种烈酒突然被几首歌带火了起来。

例如，1992年，著名说唱歌手2Pac有一整首歌献给“Hennessy”，他是这样唱到：

“They wanna know who my role model, its in a brown bottle.”

“You know the M-F-model, Hennessy.”

作为有史以来最有影响力的说唱歌手，2pac继续在他的其他歌曲例如《It Ain't Easy》和《Life Goes On》里也提到了干邑。无独有偶，1995年，Mobb Deep在他们的歌曲“Survival of the Fittest”中提到了轩尼诗；1996年，Jay-Z著名的单曲《Can't Knock The Hustle》中提到了“Sipping Remy on the rocks”。此后，2Pac的密友Snoop Dog也追随他的脚步，推出《Hennesey'n Buddah》。

如果继续往下列举，歌词中提到过干邑的还有The Notorious B.I.G.，Kanye West，Rick Ross，Nas，Dr. Dre和50 Cent等等鼎鼎大名的说唱歌手，据说仅仅是轩尼诗就出现在一千多首歌里。而《Pass the Courvoisier》这首歌可以说把干邑的火热推向了顶峰，并成功让馥华诗干邑的销量增加了30%。

2015年，轩尼诗在品牌成立250周年之际，任命了传奇说唱歌手Nas为品牌大使，成为了嘻哈音乐与干邑的又一里程碑。嘻哈文化与干邑的关联也仍在继续，2016年，有史以来最畅销的数字单曲之一，Drake的《One Dance》中提到了轩尼诗，更近的记录则是2020年Cardi B的《WAP》。Cardi B甚至有一个妹妹真名就叫做Hennessy。

Erykah Badu为轩尼诗拍摄的平面广告

把干邑写进歌里，这种事不停地发生。干邑从90年代到现在都是嘻哈文化场景的关键元素。说唱歌手和他们的歌迷有自己的方式享受干邑，一种拥有250年历史的法国烈酒，通过嘻哈音乐被吸收和同化为一种共同的文化参考点，谱写下全球化历史里的一个有趣篇章。

我们不禁好奇，为什么干邑会那么受到说唱歌手和嘻哈文化的喜爱？甚至是没有广告费的情况下也要直接点名道姓的把它们放入歌里。于是，一个更久远的故事浮出了水面。

美国拥有世界最大的干邑消费群体，非裔消费者占据了其中的绝大多数。一些故事把干邑与非裔的故事追溯到第二次世界大战，当时部署在法国的美国士兵品尝到了这种古老的烈酒，并把它们带回了大洋彼岸。

广告词是一大亮点

这种平淡的叙述没有太多说服力。但不能忽视的是，二战结束后，轩尼诗率先在以非裔读者为主的EBONY和JET杂志上刊登广告，并任命奥运会铜牌得主赫伯·道格拉斯（Herb Douglas）作为主管市场开发的副总裁。显然，在那一时期轩尼诗就已经瞄准了这个不一样的市场。

2015年的一部纪录片《意想不到的历史：轩尼诗和非洲裔美国人的故事》则将轩尼诗的市场行为与更深远的美国民权运动联系起来。人们曾经认为，向非裔美国人推销烈酒会伤害一个品牌，因为它将不再被视为“高端”。而纪录片讲述了两位非裔美国人品牌大使的故事，以及他们在打破非裔美国人饮用高端烈酒的刻板印象方面取得的进步。

这部纪录片的导演，伊利诺伊大学广告系教授杰森·P·钱伯斯（Jason P. Chambers）表示：“当我们回看民权运动，很多争锋之地在于消费选择，人们花钱的地方往往不亚于投票权。”和今天很多品牌支持LGBT社群一样，轩尼诗在上世纪五六十年代把宝押在了非裔社群，并获得了相当牢固的一批消费者。

轩尼诗也并非是特立独行。战后时期，苏格兰威士忌开始大举攻陷法国市场，馥华诗干邑的调酒大师帕特里斯·皮内特（Patrice Pinet）曾公开表示:“今天，法国人喝的苏格兰威士忌和这个国家生产的干邑一样多，”为了弥补本土市场的损失，向青睐干邑的美国市场进行营销就势在必行了。从那时起，四家主要的干邑品牌——馥华诗、轩尼诗、马爹利和人头马——都仔细研究了美国市场，并适当地定制了他们的产品。

馥华诗专为美国女性市场开发的两款产品

霍华德大学历史教授埃默里·托尔伯特（Emory Tolbert）则认为干邑与非裔音乐家们也早有渊源。第二次世界大战期间，约瑟芬·贝克（Josephine Baker）这样的黑人音乐家把爵士乐和蓝调带到了巴黎的俱乐部，而他们在俱乐部喝的干邑由此被带回了美国。

对于非洲裔美国人来说，美国本土威士忌是比干邑更常见的烈酒。不过威士忌品牌显然对非洲裔美国人不够友好，他们常常以邦联领导人的名字命名品牌，或者用Rebel Yell等标签吸引南方民族主义者。因此，许多非裔美国人发现干邑在他们的嘴里留下了更好的味道。也许正因如此，60至80年代，干邑消费者中非裔美国人已经占据了80%以上。

到了嘻哈音乐成为主流的年代，美国黑人社区的增长速度比全美快35%，美国的千禧一代几乎都在嘻哈音乐中长大。非裔企业家史蒂夫·斯托特（Steve Stoute）写了一本书《棕褐色的美国：嘻哈如何创造一种改写新经济规则的文化》来研究嘻哈文化对消费市场的影响，干邑则是其中一个无比生动的案例。

根据市场研究机构尼尔森在2015年做出的判断，非裔美国人是对品牌最忠诚的消费者，并拥有1.2万亿美元的购买力。我们无法得知九十年代的干邑品牌们是否预测了这一点，并制定了怎样的广告计划，但嘻哈音乐无疑已经成为针对美国主流人群的关键营销，而干邑正是其中最受欢迎的东西之一。

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