中国邮政跨界卖咖啡：理想很丰满，现实很骨感

作者：汤哲（中国消费者协会消费监督部）

说起“中国邮政”，您会想到什么呢？

集邮、写信、寄明信片，大家都知道要去当地邮局办理；订阅报纸杂志、收发快递、存取款甚至办理部分生活缴费业务，这些也都属于中国邮政（含邮储银行）的基本业务，并不让人意外。但如果有一天您走进当地邮局，发现这里开始卖奶茶、卖咖啡，还可以和朋友闲坐小憩片刻，您会不会也想试一试呢？

今年2月14日，全国第一家邮政特色咖啡店——“邮局咖啡”正式在福建厦门开门营业。标志性的邮政绿门头，大大的邮件筒，带着浓浓的中国邮政色彩，装修风格简约却不失时尚格调，引来不少消费者专程到店打卡、发朋友圈，抖音、小红书等社交平台上也出现了许多博主分享的探店信息和跟帖讨论。

跨界经营、联名营销、制造话题……这些吸引用户的手法，可以说中国邮政拿捏的相当精准。从此前推出“邮氧的茶”品牌，到本次策划的“邮局咖啡”门店，均成功吸引了媒体和网友的关注，相关新闻也毫不意外的登上了网络热搜。

（图片来源于小红书APP）

随着近年来线上线下营销方式的变化，“打卡”“种草”等体验式新消费兴起，不少品牌都在想办法丰富消费场景、制造营销话题以吸引用户、增进互动。邮政咖啡的本次跨界尝试，可以说是一次产品和服务的深度融合，也是寻求创新的一次重要破局。

根据小红书博主们的分享，厦门这家邮局咖啡其实是原有的邮政营业部进行了改造升级，将提供咖啡饮品服务与邮政文化创意相结合。无独有偶，在湖南长沙也出现了一家中国邮政联名的咖啡店，除了既有的邮政基本服务场景，消费者还可以在此品尝咖啡茶饮、体验邮政文化和休闲娱乐。有消息称，邮局咖啡年内还计划在北京、上海、广州、深圳等一、二线城市开设多家特色邮局咖啡店，听上去干劲十足。

结合邮政系统遍布全国的门店和体系优势，有媒体以“中国邮政出手了”“低调的实力派”等主题进行报道，还有不少自媒体以 “一铺开就是全国第一”为标题跟进讨论。

不过，尽管目前报道和讨论情况十分热烈，消费者也表示出浓厚的兴趣和“打卡”热情，但是邮局咖啡能够走多远、走多久，目前尚不可知。一时兴起、蹭个流量也好，努力转型、创百年老店也好，留给中国邮政和邮局咖啡待解答的问题都有不少。

例如，虽然是融合多元场景的同一门店，但作为有别于邮政服务的单独业务，咖啡业务的人员态度和服务水平如何？咖啡、茶饮等品质如何、品控如何把握，相关产品的定价机制是否稳妥、如何调整，疫情之下的消费场景如何维护更新、人流量和服务效率如何更好响应？这些可能是除了营销一波热度之后，需要冷静思考的具体行为。也只有回答好这些基本问题，才更有可能让流量从“一时红”走向更喜人的“一直红”。

（图片来源于网络）

在互联网经济浪潮中，大型国企和许多传统企业容易被消费者所诟病缺乏互联网思维、缺乏高效的运营运转、缺乏对用户体验的精准关怀，似乎邮局咖啡这一次的创设，完美的回应了上述问题。

即便如此，以为单纯依靠网点多、体系全的规模和体系优势就能够把咖啡业务做好，这恐怕有些想当然了。经营绝不只是投资本、铺门店、充人数，行业竞发展态势如何、竞争程度激烈程度，企业关键决策和纠偏纠错能力，都有可能影响到品牌的定位和发展。在此前媒体的报道中，关于规模优势和实力背书“只要铺开就是全国第一”的报道描述还有中石化的易捷咖啡连锁，邮政自家的“邮氧的茶”也享受过类似的待遇。事隔几年再来看，它们好像也没有激起太大的水花。

更关键的是，消费者是否认可、能否形成长期的品牌认知至关重要。从咖啡和奶茶等品类的定价售价、活动力度、消费场景和性价比来说，邮局咖啡、易捷咖啡能否比喜茶、星巴克等更具吸引力，或者更有竞争力？一切恐怕还需接受市场的进一步检验。

进入2022年以来，星巴克、香飘飘等饮品品牌均发布了提价通知，喜茶、海底捞等则在扩张之后遭遇闭店、裁员风波，这些难免让人为中国邮政捏了一把汗。虽然不用担心他们这样的国资背景庞然大物出现突然倒闭、卷款跑路的风险，但早在几年前各种创业咖啡和咖啡创业的大潮平息之后留下的一地鸡毛，似乎也让消费者们多了几分警醒。

正所谓“行稳致远”，“行稳”方能“致远”。相信中国邮政的决策和部署绝不是一时冲动，借助厦门、长沙等城市的网红属性和咖啡消费升级的巨大需求，相关创新经营应该会有不错的落地。但一切新事物的发展有其自身的属性和驱动力，至于中国邮政这棵大树能够开出什么样的花、结出什么样的果实，邮局里的咖啡能够吸引多少人前来打卡，大家一起拭目以待！

大家都在看