不得不说，乔布斯的接班人们真是弱爆了
在上一篇推文中，我们提到了用户心目中的五种需求。
分享了魅力型需求对于用户动机的改变，更容易促使其产生支持行为。
用户的需求可以被重新定义，演讲者需要做的，是加速改变用户对于需求的认知，并让他们产生认同感！
今天我们借更多发布会成功和失败的案例，希望带给你一点启发。
那些极为成功的演讲，大多满足了观众的基础型需求
有些演示足以名留青史，例如马丁路德金的《I Have A Dream》。
距离我们比较近的例子也有——2015年初柴静的《穹顶之下》。
也许你会认为这两个例子很难效仿，那么我给你一个最直接的建议——把你与竞品最大的差别，包装成用户的基础型需求。至少在某个领域占领用户的顶层需求。
埃隆·马斯克反复提及特斯拉的使命——“加速全球向可持续能源的转变”，这是特斯拉全线产品的顶层设计逻辑，也是品牌的最底层根基。
这也是将用户的无差异需求（用电还是用油），转变成了基础型需求（人类的延续和发展）。
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在我看来，国内诸多演示者中，罗永浩在这方面表现得最突出。
他将锤子与友商手机的功能差异，定义为洞察、不妥协、情怀、工匠精神……
通过多种演示技巧的嵌套使用，让观众顺理成章的接受他的观点，让用户的购买动机变成了要支持情怀主义者。
老罗两极分化的口碑，也是由于这份情怀对部分用户而言是“反向需求”
在所有演示演讲中，最难处理好的是“反向需求”
在知乎学到一个名词，叫做「电冰箱理论」——
有的电影情节，你写来头头是道，观众看的大汗淋漓，心满意足。
结果当天回家睡觉了，半夜饿了去开冰箱找吃的。冰箱灯一亮，给照激冷了。
「我X，刚才那电影是扯淡嘛，那个啥啥啥，那个谁谁谁，哪能那样编？不合理嘛。」
这就叫「电冰箱理论」，意指只要存在不合理，过段时间，观众总能想明白不合理的情节和矛盾。
事实上，很多精心策划的产品发布会，哪怕现场尖叫连连，最终却被那一点点不合理毁于一旦。
很多不合理，是演讲者的报喜不报忧造成的，他们会选择避而不谈或隐瞒。
诸多科技发布会上，大多演讲者会刻意回避自己产品的短板；
甚至柴静也曾模糊带过环境污染与女儿患肿瘤之间的关系，这甚至成为了日后抨击她演讲严谨性的黑点之一。
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乔布斯被称为拥有“现实扭曲力场”，他不止一次改变了用户的需求。
这些需求在当时看上去非常不合理，甚至颠倒了黑白。
在2008年，如果推出一款没网线口甚至是没光驱的笔记本电脑，需要多么大的勇气，这对于当时的用户绝对是“反向需求”。
乔布斯是这样说服观众的——
乔老爷先拿出了比当时最薄的笔记本电脑还要轻薄一半的 MacBook Air 。
他从牛皮纸袋抽出 Air 的一幕成为了经典，轻薄程度远超观众们的想象！
为了打消观众的顾虑，接着介绍大屏幕和全尺寸键盘、触摸板。
然后提出了一个问题——我们是如何把一台Mac装进去的？
对于 MacBook Air 而言，最显著的瘦身方法就是去掉光驱和网口，但是乔布斯却从芯片开始说起。
他介绍如何与 Inter 合作开发了一款超小的芯片，甚至在介绍了很多无关痛痒的内容之后，才轻描淡写的告诉观众——这是一台无线化的笔记本电脑。
然后他介绍这款电脑去掉了网线接口和光盘驱动器，前者是因为 WiFi 的普及，而后者的使用场景也将被取代。
如果真的需要光驱，苹果还提供外置光驱配件。
与谈判沟通技巧相同，达成共识后的附加条件更容易被接受，乔布斯非常完满的完成了反向型需求向无差别需求的转换。
到这里，观众心目中笔记本必须要有光驱和网口的认知被彻底颠覆了！
乔布斯的伟大，在于他颠覆了太多人们曾经习以为常的事物，改变了世界。
要洞悉可能遇到的问题，并回应观众的预期
近年的苹果发布会让人痛心疾首……人们有理由怀疑——以库克为首的苹果高层，再也没有了以往的激动人心，甚至连故事都说不圆。
iPhone 7 的 Home 键引入了压感功能，以周围朋友实际体验后的反馈来看，不习惯的人居多。
至少从观感上，它仍然是凹陷于机身的，无论你怎么看，都会觉得这就是一枚物理按键，直到你按上去才发现“被骗了”。
也就是说，它被很多人认为是“反向需求”，然而在发布会上，这个功能是这样被介绍的——
演讲者强调了四个然并卵的理由：提升触感；提升用户体验；可以进行快速点击；可以快速处理事务。
当长久以来的习惯被改变时，用户只会关心——1、为什么变？ 2、跟我有什么关系？
发布会上给出的四点理由不仅空洞无物，甚至还被很多人认为是不真实的—— iPhone 7 的 Home 键按上去很不习惯，谈何触感和体验？
最后，对于很多用户而言这依然是个“反向需求”，成为了减分项。
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这个功能本应有更好的讲述方法——例如，可不可以先说 iPhone 7 机身的轻薄、防水、耐用，再说做出的相应改变？
或者改变切入点——很多人认为由于缺乏力回馈，触屏输入手感远不如机械键盘。
而压感 Home 键引入的振子，可以解决力回馈的问题。
事实上苹果也是这样做的，进行特定操作时，Home 键的振子会发生不同级别的震动。
如果能从这个角度进行阐述的话，压感 Home 键这个功能完全可以摇身一变，成为魅力型需求……
苹果近年被黑得最惨的产品，当属2016年末发布的搭载了Touch Bar 的 MacBook Pro 。
产品设计太任性不说，发布会刚开完，铺天盖地的负面评价就席卷而来。
就连发布会也没开好，淡化了优势，凸显了劣势，简直是遭遇了前所未有的多重打击……
发布会上演讲者一味地去描述改进和提升，几乎没有与当前使用场景的描述和对比。让最具看点的 Touch Bar 变得可有可无；
取消 USB 接口，去掉了信仰灯（就是正面的苹果发光 logo ），简单粗暴毫无道理可言；
加大触摸板面积看似是好事，但很多人对此压根无感，甚至认为会影响到打字……
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9年前，乔布斯在 MacBook Air 发布会上游刃有余；9年后，库克时期的 MacBook 发布会却不能给出让观众信服的理由。
库克团队显然没能洞悉用户需求。如果不能回应观众的预期、合理解答疑虑，再好的设计都只是自嗨的徒劳，费力不讨好。
还缺少了针对新功能的现场演示和对比，如果不能借助发布会让观众身临其境，说服力会大打折扣。
再往深层次探究，苹果的高层与技术研发团队之间，已经出现了明显的沟通断层。
乔布斯与库克的思维模式有本质的不同，缺乏产品为王的极客精神，才是近年苹果产品频频受挫的关键所在。
苹果官网有这样一段视频，飞过了苹果出品的历代电脑。
当飞到 MacBook Air 的时候，同时出现了一个牛皮纸文件袋。
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此后的苹果电脑产品，再也没有这么经典的一刻，曾经改变世界的领路人越来越趋于平凡，让人唏嘘不已。
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