TikTok重组电商业务，全力征战欧美市场

四处碰壁后，TikTok Shop仍不愿放弃欧美市场。

出品 | 跨通社   作者 | 李一钟

重组电商业务

TikTok用实际行动证明了即便是四处碰壁，它也依然不愿意放弃拥有巨大商机的欧美市场。

有消息称，近日TikTok团队重组了其电子商务业务，目的是为了重新聚焦美国市场和英国市场。在这一次的业务重组中，已经有部分在巴西负责在该国推出TikTok Shop的工作人员被调往英国、美国等市场。

从人员变动上看，TikTok或许正希望通过此次业务重组，将更多优秀的得力干将派往欧美市场，力求突破如今其直播电商业务在这些市场上面临的增长困境。

近年来，伴随着TikTok全球影响力的持续加深，野心勃勃的TikTok也开始在全球多个市场试水电商业务。但与其电商平台TikTok Shop在东南亚市场的爆火不同，TikTok Shop自进入欧美市场以来便四处碰壁，业务发展更是备受阻力。

例如，2021年TikTok Shop相继登陆印尼市场、英国市场。绝大多数来自印尼市场的消费者普遍对这种直播带货模式表现出了极大的兴趣，随着卖家争相涌入，TikTok Shop在印尼市场的销售额一路飞涨。然而到了英国市场，大部分消费者却对这种模式反应平平。

受此影响，2022年TikTok Shop在印尼市场的月均GMV达到了2亿美元，而其在英国市场的月均GMV却只有2400万美元。

显然，在英国市场上的遇冷，也让TikTok Shop在欧美市场的扩张速度变得格外缓慢。2022年，TikTok Shop相继登陆泰国、越南、马来西亚等多个市场，到2022年年末TikTok Shop卖家中心也增加了美国站的入驻申请通道。

然而目前，TikTok Shop在美国市场仍处于测试阶段。

在欧美能否成功逆袭

众所周知，相比其他市场，向来被众多出海卖家视为主流市场的欧美电商市场，不仅市场规模更为广阔，而且消费者购买力更强，基础设施也更为完善。倘若能有机会成功掘金欧美电商市场，TikTok Shop作为电商平台的实力将大大增强。

或许正因于此，即便前路难行，TikTok也不愿轻易放弃掘金欧美市场的机会。

但如今TikTok Shop在英国市场的碰壁、在美国市场的保守，亦说明了TikTok想要在欧美市场成功复制直播电商这种模式并不容易。

据报道，2021年在TikTok Shop英国站点成功推出后，按照TikTok原本的扩张计划，TikTok Shop此后会持续布局欧洲市场，陆续推出德国站、法国站、意大利站等多个站点。但由于TikTok Shop英国站的成绩并不理想，TikTok曾在2022年明确表示将暂缓在欧洲和美国扩大直播电商的计划。

此外，2023年还有消息称，TikTok内部曾讨论过砍掉欧美站点的第三方卖家业务，之后专心做自营。在成功迈出第一步后，TikTok掘金欧美直播电商市场计划的几番调整，更加印证了TikTok的迷茫。

归根结底，在大多数欧美消费者的眼中，TikTok目前所扮演的角色还是“社交平台”，TikTok想要打破这一认知很难。与此同时，迟迟不见爆发式增长的直播销售额，也说明了当前欧美消费者对直播购物这种模式的接受程度并不高。欧美直播电商市场前景虽广阔，但当下还处于消费者的意识和使用率较低的初期阶段。

消费者习惯尚未养成，市场还需要时间成长，再加上种种不可抗力因素影响，未来TikTok Shop掘金欧美市场依旧要面对不小的挑战。

变阵之后，它能否在这一市场成功逆袭，这还是个未知数。不过TikTok直播电商的风口迎来爆发已是事实，如今有不少跟随着TikTok冲向东南亚市场掘金的跨境卖家已经尝到了甜头，他们更期望TikTok Shop能够成功拿下欧美市场。

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