乔布斯教给我的最重要一课｜胖福超级个体

世界上最有力量的人是会讲故事的人。讲故事的人设定了未来一代的愿景、价值观和议程。

——史蒂夫·乔布斯

硅谷独立分析师Benedict Evans（前A16Z合伙人）曾这样评价由Marc Andreessen与Ben Horowitz共同创立的风险投资机构A16Z：「A16Z是一家通过风险投资的方式进行商业化的媒体公司」（A16Z is a media company that monetizes through VC）。在我看来，A16Z敢于对行业非共识趋势坚定的下重注，并凭借强大的叙事能力在硅谷形成了巨大的行业影响力，再通过风险投资的方式实现更高维度的商业化。

在《YC前掌门人：观察成千上万创业者后，关于如何获得非凡成就的13条思考》一文中，Sam Altman提到：所有伟大的事业，在某种程度上都属于推销工作。你必须向客户、潜在员工、媒体、投资者等传达你的理念和计划。除了优秀的沟通技巧外，这背后更重要的是你能否将愿景令人眼前一亮的传递出来，这就是叙事的力量。

我认为叙事的力量是非凡的，而谈到叙事的能力，Steve Jobs一定是这个星球上将其发挥极致的超级个体之一。今天的分享内容来自于全球最大建筑事务所Gensler的创始人Arthur Gensler。Arthur与Steve共事多年，Arthur定义了App Store零售店的设计语言，最终创造了全球每平方英尺最高零售额。对我而言，Arthur也是一个学习了解Steve Jobs的珍贵窗口，这篇内容虽然短小但是精悍，我从中受益匪浅，也希望能给大家带来启发和收获。

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同时，真诚推荐我们的超级个体合集，《12篇超级个体的人生算法｜2021胖福精选》，作为补充阅读。

为了给您更好的阅读体验，在不影响内容的前提下，本篇做了一定的调整。如果能够给您带来启迪，希望帮助分享推荐。让我们开始吧，Enjoy！

好文章的基本法则之一是“展示，而非陈述。”这一法则也同样适用于商业，因为叙事是与客户和同事沟通的有力工具。尤其是当你从个人经历和独特角度讲述时，故事可以更有效地传达你的想法。许多备受尊敬的商业领袖都非常擅长叙事，这绝非巧合：他们通过将个人轶事与商业原则结合起来，并激励听众，从而有效地转播影响力、专业知识和个人魅力。

史蒂夫·乔布斯是世界上最有影响力的商业领袖之一，他利用叙事的力量，带领Apple AAPL的团队彻底改变了PC行业。然而，他并非天生就懂得“展示，而非陈述”——事实上，他花了很长时间磨练这项技能，也因此成为了一个更加鼓舞人心、出类拔萃的领导者。

在一次会议上，我第一次见证了乔布斯叙事的力量。我们谈到了办公室设计和计算机的未来，谈话结束后，他邀请我去他的办公室。带我参观时，我请他再次解释为什么我会需要一台电脑。他毫不犹豫地将一张软盘放入他的Mac，然后在屏幕上打开了一个电子表格程序，他描述了该程序的所有功能，并表示计算机将改变人们开展业务的方式。我内心好像突然亮起一盏明灯——他富有想象力的例子和迷人的语言，让我立刻明白了PC的价值。

后来我们一起散步，在路边和人行道之间的一小块草地上停下来，乔布斯用文字而不是图表数据描绘了苹果清晰的未来。当他讲述苹果的现在和未来的发展方向时，我被迷住了。他让我看到了他所看到的，让我相信了他所相信的。

此后不久，史蒂夫问我Gensler是否可以设计苹果的办公室，他解释说，这将是帮助他实现公司愿景的关键部分。在他离开公司之前，几乎所有的苹果办公室都是我们合作设计的。

几年后，大约在1997 年，我接到一个电话：“嗨，我是史蒂夫·乔布斯。” 起初，我以为是朋友在跟我开玩笑。为什么乔布斯会突然打电话给我？停顿片刻之后，没想到，我竟然认出了他的声音。真的是乔布斯！

离开12年后，他又回到了苹果，并决定对苹果产品采用直接分销策略。他想设计一家零售店，并且很想听听我的想法。我说：“史蒂夫，你只有台式机和笔记本电脑两种产品，为什么需要实体零售店？” 尽管我不太理解他的想法，但史蒂夫显然已经有了一个愿景——他决心要让别人看到他的产品。他要创造一个能讲述苹果未来产品线故事的地方——iPod、iPad、iPhone 等等。他没有告诉我新产品是什么，只是说他想要一个场所来向客户展示 Apple 的创新产品。

对于乔布斯来说，产品的销售取决于讲述每个产品设计、功能、潜力的故事。为了做到这一点，他想设计一个可以叙事的完美空间。他想向客户展示——而不是告诉——苹果产品的价值。乔布斯充满热情、追求完美，他与我们的团队一起重新构思了他对商店的规划。他做足了功课，参与到每一个微小的细节，以确保设计符合他的愿景。他很严厉，要求很高，但他是对的。

我们设计出了前 100 家 Apple Store。这些商店讲述了苹果的故事并吸引了消费者，最终创造了全球每平方英尺最高零售额。

有效地叙事需要你从自己的角度进行交流，并与你的听众建立联系，研究你的客户，试着去理解他们，包括他们的工作以及他们看待世界的方式。你要从每一次谈话中学习，如果你对客户的职业一无所知，就请他们解释。我发现人们喜欢谈论他们所做的事情，如果你能从他们的角度看问题，你就有更多的机会进入到一个有意义的对话中，再反过来洞察他们的愿景和目标。这样，你就会获得解释的机会，告诉他们你如何通过帮助他们找到解决方案从而创造价值。

确保你所讲的故事与正在讨论的服务或工作相关，使用轻松的对话语气吸引听者（无论是面对一个人还是一群人）。保持沟通真实、直接、真诚。最糟糕的方法是模式化的喋喋不休：华而不实的措辞只会让人反感。用简单明了的语言说话，同时也要学习听众所在行业的语言和术语。如果他们发现你很熟悉他们的语言，就会觉得你值得信赖，可以帮助他们。

你也可以成为世界上最懂得叙事的人，但如果你不能传播你的故事，就没有人会知道你的存在。走出去，去分享你的想法。选择一个主题并在行业会议上发言，写一篇文章发表，或者在互联网上发布你的想法，选择最适合你和你的听众的方式。

倾听你的客户，向他们学习，并挖掘自己引人入胜的故事。不要只是告诉他们你的价值——展示出来。

• 美国建筑师协会（FAIA）的Arthur Gensler，是全球领先的设计公司Gensler的建筑师和创始人。创办公司时，他对建筑了解颇深，对经营企业却知之甚少。2015 年，他撰写了《亚瑟法则》（Art’s Principles），为当今的企业家提供了他希望有人在他刚起步时能给予他的商业见解。

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