品牌觉醒，打破鄙视链

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在如今这个消费浪潮不断变换的社会中，无论新老酒店品牌都要在意识上真正觉醒，只有认清消费者需求及行业变革方向，在行动上快速占领市场高地及消费者心智，才能在一波接一波的竞争暗涌中不被淘汰出局。

在庞大的中国酒店从业人员中，我们经常遇到酒店品牌之间的瞧不起，国际品牌酒店瞧不起国内的，奢华的瞧不起高端的，高端的瞧不起中端、经济的。这种鄙视链由何而来？！国牌酒店打造响当当的品牌，必将敲碎这鄙视链。

品牌的误区

当表述“我要建立品牌”，这其实是模糊的。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。伟大的品牌其实就是建立一个伟大的符号系统。可口可乐的瓶子始于女人身体曲线的符号，最后成为可口可乐的品牌符号，随着可口可乐品牌的成功，更成为人类的文化符号。品牌核心价值才是品牌的灵魂。核心价值决定了品牌的出品质量，影响了品牌的运营能力。部分国牌酒店的核心价值要么没有，要么不清晰，要么时刻改变。所以，国牌酒店需要补品牌核心价值的课，并持之以恒地坚持，让品牌核心价值成为真正的品牌灵魂，进而成为品牌延伸的判断标准。纵观国际酒店集团的发展历程，品牌的打造是一个长期和漫长的过程。很多酒店热衷于重构个性化极强的品牌内核，试图与其他酒店形成差异。但是如果忽视酒店经营底层逻辑的内核，极容易误入“为了个性而个性”的困境。

90年代、21世纪初在中国市场得以疯狂收割的一众国际知名品牌，是因为正碰上“外来的和尚好念经，本地的方丈不识字”的大好时机。随着互联网和酒店业的高速发展，崛起的新一代消费者对国外品牌已不再盲目崇拜，更倾向于对自我价值的认同。而当下仍有很多酒店集团花钱从境外收购或引入、代理了不少酒店品牌，也有和国际酒店管理公司合作孵化新品牌，但大多是为了吸引投资方加盟，为了在资本市场讲故事维持股价，为了补充自身或品牌档次和数量不足，又有多少博采众长，潜心打造自己的品牌？酒店人对国外品牌的“盲目崇拜”，结果往往是无限复制、品牌走样、自降身价，赔了夫人又折兵。

在全球行业的品牌价值榜内，国内品牌上榜寥寥无几，作为旅游大国，中国酒店的数量和品类都和之前不能同日而语，但离创造品牌价值的距离还很远。我们国牌酒店在各类品牌不断突破之际，如何跻身国牌酒店头部而真正的实现品牌觉醒，制造有中国特色及国际高度的品牌呢？本文略举一二，抛砖引玉。

新生化

这些年酒店品牌在资本市场的簇拥下，在多元化消费群体的考验下，酒店新兴品牌为了避开巨头锋芒，纷纷进行差异化竞争，开辟细分赛道，寻找消费者尚未被满足的需求，挖掘新机会。在新品牌攻城略地的同时，老品牌也已打响反攻战，不断切入新兴品牌聚集的细分赛道。在此过程中，也出现了很多新生代的商业管理能力、品牌管理方法以及销售渠道。比如销售渠道，传统销售渠道以线下为主，经常被渠道绑架，而新生代销售渠道“百花齐放”：除了携程、艺龙，直客通等网页网站型电商流量；抖音、快手和小红书直播等流量视频；另外还有线上销售渠道私域流量领域内大大小小的电商、微信群等。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，网络直播用户规模达7.16亿。短视频也为酒店带来了新的流量获客渠道。90后、00后这一代年轻消费者对酒店的了解更多来自小红书、抖音、B站等短视频媒体。因此，即便是已有知名度的酒店也不能固守现有的营销阵地，而是需要在年轻人喜欢的渠道中“刷存在感”，让酒店营销触达年轻圈层。

生活化

我们看到现代消费者的需求已经从物质满足升级到精神满足，随之带来生活方式的变革是未来发展的商业逻辑。酒店业自然也不能例外，国外的头部集团生活方式酒店起步早，已经形成了一批较有影响力的生活方式品牌，国内酒店集团的生活方式品牌发展虽迟，但动作快、数量大。在今后的产品规划中酒店需要根据消费者生活方式的变革为导向，一方面要发挥并强化原有的品牌和资源优势，同时也要以更灵动的姿态，在文化、体验、场景以及空间打造等多个环节，填充更丰盈的生活方式内容，持续保持生命力。

情境化

“情境化”指的是通过空间设计、功能设计、以及满足一些特定需求而创造出来的人际互动情境等，最终帮助消费者在酒店产品中获得功能性满足的同时产生情感链接。例如露营酒店、野奢酒店等户外类型的酒店在疫情期间出现并立即火爆，其满足的恰好就是露营一族近距离拥抱自然的情感需求。消费话语权逐渐向年轻人转移的过程中，需求变了，老品牌尾大难掉，难以跟上消费流行周期的变化，这是新品牌弯道超车的机会。但老品牌也要保持敏感性，在不断夯实品牌内核的基础上做大胆创新，才能永葆品牌生机。比如目前大堂空间的灵动设计，赋予大堂更多功能属性的同时给消费者带来愉悦的体验。

中国化

文化的择取至关重要，目前“中国化”是大势所趋，无论是当下兴起的国潮或是国风，都展现了传统文化IP所蕴含的巨大能量，比如“哪吒之魔童降世”大电影、华为手机、国风音乐、故宫文创等案例，都给我们展示了消费者对“中国化”的追捧。伴随互联网成长起来的新生代成为了消费主流，他们的心态更平和，自信心更强，他们没有通过国外名牌来抬高身价的需求，而是更关注产品质量本身。随着消费群体“Made In China”的更加认同，国货的品牌形象得到了更大的发展空间。国牌酒店要不断挖掘“中国文化魅力”，打造具有中国文化、符合中国人个性和特点的产品和服务。

在如今这个消费浪潮迭起的社会中，无论新老酒店品牌都要在意识上“真正觉醒”，认清消费者需求及行业变革方向，还要在行动上快速占领市场高地及消费者心智，才能在一波接一波的竞争暗涌中不被淘汰出局。虽然目前中国酒店品牌晋升国际品牌价值榜的凤毛麟角，但随着中华文化的复兴和自信，随着中国经济的发展和市场环境的变化，从摆脱对国际品牌酒店依赖的需求、弯道超车的夙愿、到建立成熟的酒店管理制度，自主品牌的优势将进一步增大突出！

本文作者职务：上海阅香管理咨询有限责任公司创始人

编辑：刘玉凤

排版：刘灏伟

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