B6：代理商如何生存？

匿名提问： 司令您好，现在很多实物商品厂商直接在互联网上零售，绕开了多级经销商，是找到了新渠道，但也扰乱了市场价格，难道也是发展趋势？

你真正想问的是你该怎么办对吗？

一个完整的交易流程是这样的：找到，送到，复购。不管是用层级分销的方式，还是自建渠道的方式，或者其它方式，都必须把货送到客户的手里。只要商品不是纯数字，就必须会存在一个实物流通的甬道。

经济学常识告诉我们：交易产生财富——在交易未完成之前的所有投入都只是成本。不管你提供的是产品还是服务，要完成交易，首先得让有需求的目标客户找到你。因此，你必须出现在目标客户所能接触的生活场景之中——不管这个场景是抬头就看见的广告牌，还是能够信任的熟人，甚至某种虚拟场景的入口。总之，必须重复出现在目标客户日常所能接触到的范围内，并让人印象深刻。

营销届有句经典的话：我们知道有一半的钱白花了，但我们不知道是哪一半！为什么不知道是哪一半呢？因为你不知道它会在哪个场景里面接触到，所以，你需要把各个场景都填满。这么一来，不但耗费的资金量非常大，而且无效的浪费也非常巨大。

任何一种能快速聚集人的新媒体的崛起，就一定有商家跑到那里去投广告，而且贼贵。为什么会这样？那是入口啊！那个快速聚集人的场景与机场的出入口并无区别。先不管成交与否，至少大量的人会在那里找到你，所以就值得花大价钱去占领那个入口。

入口的变迁

很久以前，有一种叫集市的东西——在市区可能叫批发市场。大家都会把东西拿到那里去卖，也都喜欢跑到那里去逛，因为什么都能在那里找到，所以交易也就发生在那个空间里。我依稀记得，批发市场里的商品是按某种分类聚集在一起的——卖吃的市场就都是卖吃的商家。卖衣服的市场就都是卖衣服的商家。直到出现了一种叫超市的东西，才把卖吃的、卖电器、卖日用品，卖衣服等各种商家都混搭在一个空间里。让进去的人能够在同一个空间里，把想要的商品都一次性找到。于是，批发市场逐渐没落了，超市成为新的消费人流的入口。

人在哪个场景更更方便的找到自己想要的东西，就会聚集到哪个地方，那个场景也就会自然而然成为一个交易的入口。我记得学生时代，大家喜欢把网络数字场景称之为虚拟空间。那么，什么是虚拟？什么又是现实？其实，无论以什么样的方式聚集人， 当某个场景中聚集的人很少的时候，你可以说它是虚拟的空间。一旦聚集人数的速度和规模远胜过其它方式的时候，它就是实实在在的现实了！如果某个游戏对抗的直播，一天之内吸引了1亿观众，就意味着有那么多人在通过这个入口寻找自己想要的东西。它就不再是虚拟的，而是能兑换真金白银的交易入口——入口是真的，人也是！

所以，数字营销也好，互联网也罢，都只是入口的变迁。其实，入口变迁的背后，其实是人群结构的演化。互联网作为主要交易场景是不是必然趋势，完全取决于你所提供的产品与服务所对应的人群是一个什么样的年龄结构。

不可替代的价值

你要是真正读懂了这篇《B1：去不掉的中间环节！》你就会明白：只要交易的内容不是纯数字内容，光找到还不足以完成交易。不仅要能找到，还要能送到——我说的送到不是指物流，我说的送到是以合适的成本完成交付。比如说你是三亚一个卖椰子的，即便客户在网上下单买个新鲜椰子，你要是用飞机送过去就亏大发了；即便是冷链送过去也需要在路上耗费很久，送到也不新鲜了。椰子销往外地基本上都是某种椰子制品，而不会是摘下来的新鲜椰子。

很多年前，湖南会贩运生猪到广东这边来屠宰，然后卖给超市。你看到超市里的肉很贵，但饲养生猪的农户卖的非常便宜。为什么不自己宰了卖肉? 因为不知道末端客户在哪里，无法在肉还没有坏的时候能打包票把它全卖掉——因为交付成本太高，所以必须要有流通渠道来完成交付。流通渠道连接末端，收集所有不确定的零散需求，再汇总成一个定量需求与供应方对接。这其实是产业链条中的一个服务环节——这个价值的存在，是因为供给方和需求方之间没办法在规定的条件下做到低成本交付，即便需求方能找到供给方也无济于事！

这个世界能快速低成本的大宗交易，最主要的原因就是发明了集装箱。它能让任何货物都以标准件的形式快速流通，而且无差别对待。不管是京东物流，还是菜鸟网络，或者顺丰，都在做标准化的商品交付体系——不要小看了那些纸盒子，它们正想当年的集装箱一样，把流通的商品变成标准件。互联网加上物流配送，再加上在线支付，正在以低成本的方式实现找到和交付。这似乎对代理商的威胁又进一步。

即便是这样，无论顺丰，京东，菜鸟网络，所有的交互都是一次性的。送到就行了，没有多余的互动——目前这套配送体系也无法支持更复杂的低成本交付！然而，现实的交付过程，大多不是单向和一次性的，交付的过程中夹杂许多非标的服务，需要人人与人之间的密切互动，这个时候渠道的价值在于服务，服务没法替代！

腐朽和神奇

之前讲过平台和品牌之间的定价权之争。当品牌强势的时候，定价权在品牌；当品牌弱势的时候，定价权就在渠道。那些能迅速通过线上形成交易的品牌，本身就具备非常高的识别度和信任感。是之前线下的成本积攒撑起了它在线上被快速接收的基础。如果品牌本身并不强势，无论是走线上还是走线下，都没有定价权。能够快速为其铺货的渠道反而更受欢迎，也更无可替代。为什么会这样呢？信任！

一个交易的循环包括：找到，送到，复购。所谓复购就是回头客。人家为什么回头再买? 因为信任！信任不仅仅决定成交，还决定复购。品牌天生就是市场上最具识别度的符号，这个符号之所以有具有识别度，是因为别的东西为它叠加了信任！

如果某个品牌不强势，就意味着这个品牌符号上叠加的信任度不够。当信任度不够的时候，需要怎么做呢？需要增加公信力，或者让有信任的人或机构为它背书。举个最常见的例子，你对某种洗发水并不熟悉，但你最好的朋友经常用它，他跟你说买那个。这时候你就会买。你之所以买，并不是因为你对这个品牌的信任度增加了，而是因为在这个品牌上面叠加了你对朋友的信任。

分销商通过它与末端客户的互动和积累，建立了信任，当分销商为一个知名度不够的产品充当渠道的时候，就把这种信任叠加上去了。他叠加的信任增加了这个知名度不够的品牌的销量，同时为此品牌完成公信力的初步积累。在品牌不够强势的时候，关有能快速找到的入口，甚至能低成本完成交付，也不足以形成交易。这正是你作为渠道无法被替代的地方。

当你看清整个结构的时候，根据对自己的认知和对方的缺失，做出有征对性的选择。我们所有人社会价值的大小都却决于置身于什么样的生存结构之中以及生存策略是否与之匹配。腐朽与神奇，皆在一念之间！

扩展阅读：

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