B1：去不掉的中间环节！

许多人哭着喊着要改变行业，结果什么都不能改变。很多人一上来就想颠覆一个行业，最终像流星一般沉寂下去… 商业的本质从来都不曾改变，坐马车做生意和坐国际航班做生意在本质上并无区别！我想起十五岁时读过的老福特的自传，他在自传中说：大家对技术革新有一种天然的误会，一提到工业，想起的就是烟囱耸立的冰冷城市，其实，动力机车仅仅是把郊外向城市的边缘多推了50公里而已！

交易结构

当你试图重构一个行业结构的时候，你必须清楚的知道这个生意原来的体系是如何运转的，有多少参与方，他们各自在里面扮演什么角色，各自承担了什么责任并获得什么样的收益。这些东西构成了一个完整的，也是最基本的交易结构。生意说到底，无非就是供需关系，只不过有的链条长，有的链条短。

在生意中，最困难的事就是建立信任链条，这个信任体系不仅仅是两者之间的信任，而是整个交易链条中相关节点的彼此信任。交易链条越长，整个交易的失败风险就越高，维系成本也越贵：所有的节点都有自己的利益，不仅仅有自己的利益，还不满足自己的原有利益——所以，下游一定会努力向上游突破，中路一定会想办法垄断流通渠道，上游一定会想办法渗透到末端！目前正在运行的体系是经过多年的博弈形成的一套相对稳定的交易结构。虽然某一个环节并不高效，但是从整体的交易风险来看，它已经是优化到极致了！

如果你打算在原有的交易链条上替代某个环节，那么你自己就必须要承担起这个环节在整个交易链条中所承担的责任——如果它是用来做物流配送的，你想把它优化掉，这个物流配送的功能你就要自己承担起来，而且你的成本要比原来的更低，还要与上下游能无缝的耦合。否则，你根本替代不了！

交易结构存在一个关键支点，它就是：信任链！我们在生意中增加中间层级就是因为现有的方式无法让供需双方建立起信任链。信任链不存在，交易就无法进行。信任链一旦断裂，交易也会瞬间瓦解。

为了验证我的判断，我特意跑到农批市场去调查，我发现在同一个区域内存在三个层级：最末端的大妈有自己多年的老客户，她的上游是一个大爷，也在这个市场里。他专门批发给这种要货不多的末端零售商。而大爷的上游居然也在这个市场里！我就去问那个末端零售的大妈，我问她知不知道老大爷从哪里进的货。她说她知道！我就问她，您既然知道，为什么不直接从那里进货，还要被老大爷多挣一道钱呢？大妈以怜悯的眼神看着我，叹了一口气说：到我这里买菜的都是七八年的老顾客。我从那个老头那里拿鸡蛋，他不会把破的藏在下面，也不会在装鸡蛋的纸箱里洒水增加重量！我要的少，到批发商那里也拿不到什么好价格。大妈的话很朴实，但验证了之前判断：所有的中间层级都是在摘除交易中的不确定，从而疏通信任链条。

互联网幻觉

互联网的兴起让人产生了一个错觉，似乎从此以后生意不再需要深入，只需做一些浅层次的传播就能形成巨大的漩涡。其实不然！小米的后劲不足和品牌低端认知的困境皆因为对供应链深入的不够——如果这个市场的供应链是全行业范围内标准化的，那么，距最终需求方更近的前端是抓手。如果，生产供应体系并不高度标准化，而是处于散乱，甚至各成体系的状态，谁能从头到尾打造了一套高效的垂直供应体系，就会后劲更足——华为的后来居上正源于此！也正因为有这样的基础，华为一开始就定位高端，而不必被迫以性价比去抢最没有忠诚度的低端用户群来立足。

互联网适合没有实物流通的数字产品：因为没有实物，所以供需双方的流通就等同于信息的流通。辅助数字化的配套设施（比如在线支付），交易流程就等同于信息传递的过程。所以，能将业务瞬间放大好多倍！

如果交易的产品本身就是数字化的，只因为需要物理载体（比如说光盘和播放机）。那么，原有的供需体系中所有流通环节其实是服务于那个载体，如果能用互联网技术把载体去掉，也就把与载体相关的一切统统都去掉了，这就如同历史上大贸易通道改道一样！

要想让互联网打法发挥巨大作用的生意，就是那种商品能够被数字化的生意，或者是那种生产和供给高度标准化的生意，这种生意，只要获取需求，给谁都是一样标准化生产！这种生意的重点是距离最终用户更近，抓住末端需求，能为终端客户提供个性差异化的服务，这么一来，利润点也就抓住了！即便前期获客成本很高也没有关系，该砸钱就得砸钱，这种生意的特性决定了跑马圈地之后是赢者通吃。

对于产品或者服务不能标准化，更不能数字化的生意，对于供应体系无法做到标准化——甚至整个行业就完全没有标准的生意，互联网能产生的影响微乎其微，无法撼动其原有的利益格局和流通方式。因为，这种格局和流通方式是经过反复博弈形成的，这套体系依然能正常运行——虽然某个环节可能低效，但是，交易结构中的效率是指整个交易链条的效率，而不是指某个单点的效率！那些呈现支离破碎现状的行业就如同威斯伐利亚体系：行业内部没有足够的势能来改变现有格局，从而形成的一种无奈的妥协——大家都能活下去，又都长不大。唯一能撬动的鲢鱼就是金融势力的介入。

供应链金融

金融的核心无非是三者：信用、杠杆、风险。加杠杆和转移风险是金融永恒的主题，所有金融工具的设计都是为了在这二者之间寻求最佳的平衡。长周期和重资产的业务天然具备金融和信贷属性——货都压在渠道里，层层都有账期。虽然从业者叫不出这么专业的名称，但在自己的商业实践中一直使用着这种力量，甚至遭受过它的伤害。

根据我的调查和亲身实践，我发现所有供应链模型都对应三种角色：一级代理对应的是金融角色——他们能搞到更便宜的钱，能一次性为厂家提供周转的资金；二级代理对应的是物流角色——他们负责仓储和物流配送；三级代理对应零售角色——他们负责末端市场的渗透，并为末端提供小额信贷担保。这个结构具有跨行业的通用性。

所有的商业行为都是关于成本和收益的计算，也就是说，所有的服务和产品最终都能折算成钱。如果要替代交易结构中的某个环节，就必须要能以更少的钱去做那件事。通常情况下，是通过科技或者组织方式的提升来提高效率降低成本。然而，无论是科技还是组织度发生突飞猛进的机会都可遇而不可求。商业模式的创新往往是通过取舍去改变现有结构中的规则，以形成势能。比如说，把某个环节的利润让出来，甚至先主动亏损。如此一来，就与要替代的角色之间形成落差——你需要10块钱才能做这个业务，我7块钱就能做一样的事。所以，我可以替代你！

不管是把利润让出来，还是通过战略性亏损来制造成本落差，本质上都是延迟兑现成本的策略。不管是把它打包成一个金融产品卖给贪图高回报的散户，还是通过股权出让的方式把它转移给风险投资方，都是把这笔资金的风险暂时转移到第三方。这个转移只是暂时的，真正用来填补的是未来的收益。战略性亏损的目的是为了完成对此环节中原有角色的替代，而替代的目的是为了垄断。并以垄断以后的定价权来填补今天的亏空和这笔本金的高额利息。如果无法坚持到那一天，购买金融产品的散户和风险投资机构就只能自认倒霉！当然，风险投资商不会坐以待毙，他们用尽一切手段将项目包装并上市套现，把风险转移给二级市场的韭菜们。

信任链条无法搭建，交易结构最终瓦解都源于交易成本太高。这就好比你看到商场中的好东西而没有买，不是因为你没需求，而是因为你支付不起。如果有人提供给你一笔资金，这个生意马上就能做成——因为生命对资源的无限占有是一种本能。金融所做的一切，就是设计某种工具去提供这笔资金并转移它的风险。资金的来源主要有两种：一种是拥有大量资金需要增值和保值的机构、家族或个人；另一种就是普罗大众的散钱——无论是购买理财产品、金融产品、债券，还是存在银行的定期或活期，都是被各种金融工具收集的资金。金融之所以高居所有产业的顶端，是因为商业中所有的行为都能被计量为一种成本。金融工具所提供的资金能让商业行为不再受限于这种成本——金融通过对资金的使用成本和供给量的调节，牵引着下游所有的商业行为。

综上所述，所有中间环节都在为供需双方搭建信任链，如果中间环节不是纯数据的稳定交互，而必须基于人与人之间的合作，它就无法被去掉。正是人的服务在消除不确定性，保障整个供需链条的每个环节都是可被信任的！供应链金融并未改变交易结构本身，只不过是用债务手段来撬动竞争格局并转移风险。经济的发展基于社会资源利用率的提高，核心是提升效率；债务工具必然制造波动周期，既会烈火烹油，也有抽梯之险。

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