佳文赏析 | 《经济地理》：城市怀旧型消费空间的感知与地方建构研究——以西安连锁餐厅“遇见长安”为例
The following article is from 经济地理杂志 Author 梁璐，张雅如
在全球化带来的消费变局中，从欧美的内城复兴到中国大城市的旧城更新，生产空间实现向消费空间的转变、曾经的工业景观向休闲娱乐的消费景观的转变成为城市复兴与更新战略中的重要一环。中国大都市正处于消费空间相继形成阶段，新城市空间的生产和新消费氛围的营造, 以具有深厚文化底蕴和集体记忆的怀旧空间作为物质载体，构成具有后现代特色的消费场所，在中国城市大范围扩散和繁殖。许多城市不约而同地采用“怀旧”手段，将地方著名的历史文化作为消费空间塑造的重要主题：如以石库门为载体的“新天地”之于上海，盛唐历史为依托的“曲江”之于西安，秦淮河之于南京。这与新文化地理学在“时空压缩”背景下对历史和过去的怀旧和乡愁趋向遥相呼应。这些场所往往以浓郁的历史文化氛围见长，它们浓缩了特定时空背景下复杂的政治、经济、社会和文化关系，营造出特有的场所感和认同感，构成城市魅力与活力的重要部分，是城市振兴的重要指标。怀旧消费热潮与地方文化紧密连结，吸引了众多的消费者，这里既是承载人们记忆和情感的地方，也是人们对身份和文化产生认同感的重要场所。
全球化语境下，中国西部内陆城市西安出现大量现代消费型文化空间，并与城市空间融为一体，以怀旧消费场所的形式呈现，承载身份区隔、娱乐休闲的社会功能，不仅为消费行为提供了物理空间，其特有的历史文化积淀和特色的“怀旧”建筑、空间符号也成为了被消费的对象，成为近年来城市文化消费活动中最受关注的场所。西安一直彰显出跻身全球城市竞争之列的强烈意图：如建设国际化大都市的预想，举办国际性的世园会等显性表征，同时，西安是中国传统文化浸润最深厚的地区，消费场所类型全，历史文化意蕴更为丰富。因此，结合中国西北城市的典型消费空间，分析城市传统文化以及地方意义被重新定义和再建构的过程，更能反映出在全球化-地方化博弈的过程中，如何在追求国际化和凸显地方性之间寻求平衡，如何更好地实现城市空间的社会、经济和文化功能。
受“文化转向”思潮影响，目前地理学的研究尺度更倾向于具体的、与日常生活实践更贴近的空间，而微观尺度的消费空间是最能集中体现日常生活实践的空间之一。因此，在实地调研和比较之后，我们最终选取了典型的怀旧型消费“微”空间——西安市连锁餐厅“遇见长安”，并选取其中区位最优、知名度最高、消费者最多且来源最广的赛格店作为研究对象，尝试从跨学科的角度出发，探讨全球化背景下、以历史文化为依托的怀旧型消费空间的地方构建机制和表征方式。
研究采用质性研究方法获取研究资料信息，分析不同行为主体话语下隐喻的社会文化意义，揭示消费者和经营者对空间的感知及地方建构方式，以期有利于城市同类型消费空间的经营实践。相关研究已刊发在《经济地理》2020年第8期上，论文的写作心得和成果希望能在此与大家分享交流。
从人本主义视角出发，做有温度的研究是幸福的。从2018年12月开始，通过参与式观察、非参与式观察、文本资料收集与问卷发放，并对空间经营者及随机抽取的消费者进行深度访谈，我们发现：消费者对怀旧型消费空间的感知主要集中在物质空间、地方文化和情感空间三个维度上，经营者也正是利用怀旧景观符号来建构物质空间，并让消费者感受到地方文化，在情感和行为上形成认同。
研究表明：消费者对空间的感知强弱状况有所不同，“遇见长安”餐厅的空间感知中，通过词频统计，发现消费者主要感知为设计风格及整体环境所营造出的物质空间，其次为地方文化的运用，再次是情感空间的感知。
在物质空间感知上，餐厅以怀旧主题贯穿整个空间设计风格，和周边现代时尚的装饰恰成对比，店内陈列着木制餐桌、椅凳、古画、屏风等，一砖一瓦、一灯一柱、一座一盘皆具有浓厚的怀旧氛围，以此来唤醒消费者的怀旧情怀，记起往昔生活的岁月痕迹，消费者在感知到物质空间的怀旧氛围时，作为他者所产生的猎奇心理，和经营者所塑造的视觉文化符号形成了主客体的互动关系。在凝视过程中，最直接的视觉消费强化了消费者对“遇见长安”空间怀旧氛围的认同。
消费者对“遇见长安”地方文化的感知主要体现在饮食、服务等符号化的过程中。饮食特色上，餐厅选取开春的麦饭、农家搅团、葫芦鸡、千滚鱼、西安老蒸碗等50余道陕西本土菜品，服务过程中，所有工作人员均使用关中方言，地道方言的迎宾语将消费者直接带入地方情境之中，消费者通过地方饮食的本土性、服务员的方言及朴实热情的民性民俗感知到餐厅所营造的“家”的符号，熟悉的食物味道及语言已经超越了温饱的生理需求，鲜明的地方饮食被符号化为“家”的味道和象征，成为一种精神需求和情感寄托，世上有千百种味道，但家的味道其实就是全世界。饮食文化生产者通过食品、服务、装饰、氛围等符号实现原真性表现的过程，顾客则在餐厅环境中辨别、识别原真性符号，并形成感知，从主观层面构建特定地方文化的感知，而这种感知逐渐产生强烈的情感连接。
在情感空间上，消费者通过个人积极的情感偏好对地方形成正向认同，通过多次消费及推荐行为让情感驻足在空间中，在内心深处产生依恋，在情感空间中实现了“认知—情感—行为”的体验过程。在调研过程中我们发现，“遇见长安”餐厅的消费者几乎没有单独用餐的，大多数是和家人、朋友一起，不急不赶，怀旧餐厅成为人际情感交流的空间。
餐厅空间环境
对往昔景观的重构是恢复地方性的方式之一，经营者利用景观符号装饰空间体现地方特性，通过消费连接地方与空间并产生意义。实际上，“怀旧”之所以能实现“历史被玩赏与消费”，是因为符号化的呈现与堆砌，“还原”了时代场景。
经营者在塑造空间时，利用地方历史文化符号再现空间地方性，以此来对消费者行为进行规训并满足其空间想象，例如“遇见长安”这个店名会直接把消费者引入特定的历史文化记忆中，无形中规训了消费者的意识形态，将空间想象为怀旧复古并具有文艺气息的空间；同时，经营者大量使用具有标志性文化内涵的图像和文本符号。“遇见长安”餐厅利用随处可见的布幔和灯光投影“曲江流饮”文本字样，让消费者联想到唐代新科进士及第后在曲江赐宴畅饮的历史典故；餐厅隔间以唐代诗人名字命名，如李白的“太白居”；杜牧的诗句“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”会把消费者带入唐玄宗和杨贵妃的爱情故事中，在“遇见长安”的菜单中，诗的前半句“一骑红尘妃子笑”为餐厅菜品的名字，菜品造型则采用微型荔枝树的造型，和诗的后半句贴合。这些文本和图像符号在怀旧型消费空间中可以轻松的被顾客识别，强化消费者的记忆。
通过空间情境化，“遇见长安”被包装成一个试图展现古长安繁华图景的梦剧场。代表陕西标志性文化的地方戏曲秦腔表演、地方民俗展览、时常举办的书画名家表演，甚至服务员的斜襟盘扣传统服饰、充斥耳边的方言俗语、质朴热情的服务特色都营造了一个情境化的空间，空间装饰综合运用的诗歌、绘画、雕塑等多种艺术元素点缀，呈现出“旧时光”的文化形象与特质，也强化了与日常生活有所区隔的文化空间特色。消费者在文化体验的同时实现了空间消费。
网红菜品造型 地方文化符号
经营者通过在餐厅的内部和外部环境塑造怀旧景观符号，将其通过视觉、嗅觉、触觉、味觉、听觉等各层次的感知展现给消费者，通过对空间的设计与实践实现了地方符号的表征。
后现代社会下，文化经济与文化体验是塑造城市空间的重要手段。消费者通过文化体验来感知空间的文化意蕴，而经营者通过一系列典型的文化展演和空间实践建构餐厅的文化空间，也建构消费者对地方文化的想象。
“遇见长安”连锁餐厅作为城市怀旧型消费空间体现了地方性和特殊性，体现了全球化语境下消费空间的地方想象与自我规训。具有地方特色的餐厅营造主要来自于经营者，消费者对于怀旧型消费空间的想象受其所规训。“古色古香”“地方”“特色”等高频词均反映出消费者对于空间的想象与经营者的目的相符合，是对本土化怀旧意象的凝视及全球化时尚品位的追求。从“老陕”“正宗”等高频词可以看出本地消费者自我身份的认同，从“网红”“拍照”等高频词可以看出外地消费者出于猎奇心理所产生的文化认同。消费者在“遇见长安”餐厅完成了对怀旧型消费空间的感知体验及认同。
怀旧型消费空间并不只是简单地复制怀旧符号，经营者更需要深入挖掘地方文化的独特性及其背后的意义，并将其体现在空间塑造中，在使用本土化的怀旧意象时要符合消费者对空间的想象，避免出现同质化的现象。怀旧型消费空间的地方建构是一个复杂且相互影响的过程，当地方文化成为商品化的消费符号时，经营者要重视消费者的文化体验感，推出网红产品获取经济利益的同时要增强文化展示，满足不同消费群体的需求，关注消费者背景的特殊性，采取不同的营销策略和传播方式。“遇见长安”连锁餐厅作为城市怀旧型消费空间兴起的缩影，体现了地方性和特殊性，是城市中人们实现身份认同、地方认同不可忽视的场所。在后现代消费时代，消费空间所承载的意义不再单一，因此，细化不同风格消费空间的地方建构，为城市同类型消费空间提供借鉴意义。
如果您到西安来，建议您去体验一下“遇见长安”，看看您究竟能不能通过它“遇见”自己心中的那座“长安”。回不去的是从前，但能留下的是些许的情感和温度。从地理学角度完成城市怀旧型消费空间中人地互动的探讨，以期可以留住过往，面向未来，让每一位消费者心有所依，有处安放，此乃我们作为管窥者之莫大荣幸焉。
作者简介
梁璐
西安外国语大学旅游学院∙人文地理研究所教师，硕士生导师，中国地理学会文化地理专业委员会委员，目前研究重点是消费文化空间构建。先后主持国家自然基金项目、省部级项目5项，出版学术著作4部，在核心期刊发表论文二十余篇。曾分别于美国南卡罗莱纳海岸大学和美国佛罗里达国际大学访学。
张雅如
西安外国语大学旅游学院·人文地理研究所硕士研究生，研究方向为文化地理学与旅游地理学。
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审编：鲁嘉颐 终审： 顾伟男 田巍 梁龙武
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