博鳌论坛开幕，会议“大事件”如何重塑城市品牌

博鳌亚洲论坛2018年年会于4月8日在海南博鳌盛大开幕。博鳌亚洲论坛是第一个把总部设在中国的国际会议组织，而作为海南著名“十大文化名镇”之一的博鳌镇也是其永久性会议所在地。自2001年2月26日博鳌亚洲论坛成立至今，博鳌亚洲论坛已经走过了十七个春秋，对拉动海南及周边城市经济、塑造城市形象、增强其国际知名度起着重要的推动作用。

一家企业需要品牌，一个城市同样需要名片。在城市品牌建设的过程中，会展是提升城市品牌发展层次的重要路径之一。打造城市会展经济是强化城市品牌实力的有效渠道，许多城市通过制造会展“大事件”来为城市品牌营销“造势”，而出色的城市会展经济能对城市品牌产生一定的拉动效益。

会展“大事件”指的是规模大、级别高、影响力深远且关注度广泛的会议、展览、大型活动等大型国际事件，它能迅速提升城市竞争力，塑造城市及形象品牌，提高城市的知名度。它一般包括大型体育赛事（奥运会、世界杯等）、大型国际会议（APEC会议、G20峰会等）、大型展会活动（世博会等）。

一、  机遇当前，当代城市的品牌时代

2017年12月《中国城市品牌发展指数（CBDI）报告（2016-2017）》发布，其中，北京、上海、深圳、广州、杭州、重庆、成都、南京、天津和西安位列中国城市品牌发展指数榜单10强。

在国家级区域战略和国家品牌战略的视野中，10强城市表现出建设品牌生态体系、打造具有国际竞争力的城市品牌乃至助力国家品牌的使命和担当，是中国城市品牌发展中的领先阵营。可见，中国城市品牌建设取得了长足的发展，可比城市的品牌发展指数均值同比升幅超过5%，城市品牌发展趋于均衡，优质城市品牌的数量和质量均有所提升。

但同时也要看到，城市品牌的区域分化严重，华东地区堪称我国城市品牌的区域王者。其中上海、杭州和苏州3城市位列前10。华北与华南是城市品牌的区域跟进者，是中国城市品牌建设的中坚力量。华中、东北、西北和西南则是城市品牌弱势区域。

能够享誉世界的中国城市当属北京和上海，各项数据排行榜说明了这两座城市的国际化水平与知名度较国内的其它城市更胜一筹，这不仅是因为他们是中国的政治中心和经济中心，自身综合实力强劲，还因为在这个城市曾举办过像奥运会、世博会、世锦赛、APEC等会展“大事件”。

博鳌亚洲论坛让一代渔村博鳌镇成为世界向往的梦想净土，而世界经济论坛则赋予了达沃斯在全球难以辩驳的名气，达沃斯小镇从一个名不经传的瑞士小镇发展成为一个闻名世界的办会旅游胜地，被冠名的“达沃斯论坛”城市知名度和国际地位在一次次的会议后稳步提升。

不难看出，会展“大事件”为推动长期持续的城市品牌营销创造了有利条件，在塑造城市品牌时利用会展“大事件”是提高城市知名度的重要契机。随着我国经济的发展和 “一带一路”战略的深入推进，经贸交流持续升温，会展经济掀起了城市经济增长的“新浪潮”，也为中国城市品牌建设带来了新的机遇。

二、  良性互动，会展“大事件”与城市品牌的促进关系

1、提升城市品牌知名度和美誉度

提升整个城市品牌的知名度和美誉度，这是会展“大事件”独特的名片效应，也是宣传城市形象最为有效的载体之一。引进会展“大事件”，尤其是国际性的大型活动，不仅能够直接提高城市的知名度，还能促进市民文明素质的提高，举办城市的人文精神在行为、制度、心理和观念等诸多层面上有所提升，从而也提升了美誉度。

随着2016年G20峰会、2017年全国大学生运动会、2018年世界短池游泳锦标赛、2022年亚运会等重大赛事落户杭州，这个“海上丝绸之路”的起点也从婉约“西湖时代”逐步迈入壮美的“钱塘江时代”，在中国城市品牌发展指数中跻身第五位。说起城市的升级转型和品牌打造，就不得不提“乌镇蝶变”。如今的乌镇早已不是那个“来过就不曾离开”的观光小镇，而是传统与现代交融并蓄的文化乌镇。从2013年至今，乌镇戏剧节以拥有1300年历史的乌镇为舞台，每年邀请全球戏剧爱好者和生活梦想家到此体验心灵，进行文化的狂欢。一次会展“大事件”足以让一座小城再现生机，令世界瞩目。

2、创新城市发展战略，改善城市基础建设

一次会议或者一次大型活动的顺利进行依托于整个城市的硬件建设，这就要求举办地要提供较为全面的配套设施。交通便捷程度、道路畅通情况、场馆的服务管理水平、植被覆盖率、空气质量、建筑的美观度等都是最为直接的关注点。所以，许多城市以此为契机，加大对城市交通、通信、会展场馆、市容整治建设等软硬件的投入，使得城市的发展战略不断创新，带动了区域的联动发展，优化了城市功能。2009年上海世博会5.28平方公里的土地，基础设施的建设总投资是180亿元，许多的建设项目，被永久保留了下来，在5.28平方公里的土地中有1/3被用于绿化，成为上海永久的绿肺。与此同时，交通基础设施的改善尤为明显，机场、铁路、公路以及轨道交通全面扩建。

除了著名的乌镇戏剧节，乌镇还是世界互联网大会的永久举办地，建立互联网创新实验区，其独特的产业优势，为乌镇吸引了一大批互联网产业投资者，“互联网+传统产业”如雨后春笋般蓬勃发展。可见，乌镇从旅游景区变为智慧小镇，将互联网与传统产业结合，对于中小城市转型升级具有样本意义。会展“大事件”凸显了城市产业的鲜明性和独特性，帮助城市形成竞争的绝对优势。

3、以会带会，以“大事件”带动“大事件”

会展“大事件”和城市品牌是良性互动的关系。会展“大事件”的引进有助于提高城市的整体品牌，城市品牌塑造和营销过程又能够反推会展产业发展，从而吸引更多会展“大事件”的举办和入驻。美国的拉斯维加斯、法国的巴黎等这些世界知名的会展名城通过展览和会议的窗口向世界展示了城市的形象，塑造城市品牌并通过营销，以会带会，以“大事件”带动“大事件”，城市资源的优质整合，使产业链联动发展。同时，这些知名城市的会展“大事件”主题一直以来是全球关注和讨论的热点，而“大事件”的周期性，则保证了城市源源不断的关注度。

三、  会展“大事件”背后，城市品牌建设的冷思考

从诸多国际城市申办、组办奥运会、世博会和国际论坛等大型国际活动的成功运作经验可以看出，会展“大事件”往往呈现出时间周期长、经济投入大、社会成本高的特点，一旦将其与城市转型升级的阶段性战略相结合，将会推动城市形象品牌的塑造。

但如果人、财、力的投入仅仅是为了举办会展活动本身，往往会得不偿失，引发巨大的风险。 反观巴西里约奥运会，并非所有的会展“大事件”都能为城市的发展带来正面影响，前期建设资金短缺、工程质量低下、进度缓慢；中期奥运会期间的口碑不佳、争议不断；后期政府管理不当、设施利用性和可持续性不强。再加之受媒体的放大效应以及舆论导向的影响，巴西里约热内卢的城市美誉度大打折扣，降低了许多投资者再次选择的可能。

所以，对于引进会展“大事件”来推动城市品牌的建设一定要在考虑好城市能级的基础上，抓住城市品牌的定位，突出城市的特点和个性，与其它城市品牌区分开来。在城市品牌的建设方面，要通过创新方式，或借助特定事件，或讲好城市故事，打造城市地标，建立有效的城市识别系统。重视城市文化积淀，强化产业发展，转变观念，提升政府服务效能。在品牌传播的方面，要善用媒体，重视口碑传播，掌握传播主动，做好危机公关。

参考文献：

张英坡，《论会展大事件对城市品牌营销的影响——以杭州G20峰会为例》

搜狐财经，《打造城市品牌只需三步》

数据来源：

《中国城市品牌发展指数（CBDI）报告（2016-2017）》

END

美    编 | 董一沣

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