域外传真 | 数字流媒体对音乐视频产业的变革
有这样一个另类的乐团，在网络上率先凭借创意非凡的MV席卷了社交网络和视频平台，吸引了大批粉丝的眼球。他们就是摇滚乐队OK Go。最初于1998年在美国伊利诺伊芝加哥组建，目前在洛杉矶活动。一镜到底的MV拍摄手法是他们鲜明的特色，在首张专辑推出后，仅用了不足5年的时间便赢得了格莱美奖的最佳音乐录音带奖项，获奖MV在YouTube上获得超过12.5亿的点击量。随后更是佳作频出，一次次打破了人们对创意极限的想象，深受流媒体及赞助商的青睐。本文不仅要关注这四位艺术家令人瞠目的创意，更要探析音乐产业背后MV作为独立商品可能的发展趋势，以及在此过程中流媒体的强势推动作用。
一、OK Go凭借病毒式MV在乐坛赢得一席之地
1998年，如今担任乐队主唱的Damian Kulash找到自己的儿时玩伴吉他手Andrew Duncan（之后离队，现在他的位置被Andy Ross取代）、贝斯手Tim Nordwind与鼓手Dan Konopka正式组成乐队，并在芝加哥当地小有名气。3年后，他们顺利签约了著名音乐厂牌Capitol Records（音乐专辑出版公司,zhuda摇滚或独立音乐等领域），并在2002年推出首张同名大碟。作为当时厂牌新任主席Andy Slate的第一笔签约，乐队似乎势头正劲，前途无量。然而，在21世纪初的流行大潮中，乐队混杂电子舞曲风格、节奏强劲的复古摇滚音乐，很难给听众留下深刻的印象。不能否认的是，如果不是看到他们的MV，专辑销量表现平平的他们恐怕和如今“大红大紫”这个形容词还有很遥远的距离。
2005年的一天，乐队成员创作的一段寄给电影导演米歇尔•冈瑞的“样带”被意外传上了YouTube，内容是乐队四名成员在院子里，跳着整齐划一但傻里傻气的舞蹈，背景音乐是他们的单曲《A Million Ways》。结果，这段视频创造了30万次的火爆下载量。乐队大为惊喜，也深受启发：“不如我们认真拍一个MV？！”于是，在主唱Kulash做舞蹈演员的姐姐帮助下,诞生了让他们名扬世界的MV《Here It Goes Again》。这个MV成为了当年YouTube上被点赞次数最多的音乐录影带，仅在YouTube上的观看量就超过了12.5亿次。在2007年一举夺取格莱美“最佳音乐录影带奖”，还在古根海姆博物馆、美国移动影像博物馆、爱丁堡国际电影节等场合放映。一支本来非常有可能昙花一现后就默默Flop（过气）的乐队，就这样重获新生。
成名作《Here It Goes Again》
鲜少有一支乐队靠着长久推出的高水准 MV 获得如此多的曝光率，OK Go的成功不仅反映出新奇创意对广大受众的吸引力，而且其背后将MV作为独立产品进行运作的商业逻辑也逐渐浮出水面。乐队成功的原因主要可以归结为以下几点：
1.极强的个人风格，创造病毒式视频
个性化的表现拓展了音乐的外延。过去人们对于音乐人的认识仅限于舞台上经过包装的美好形象或唱片播放器中传来的美妙歌声，随着互联网的扩张及实体唱片销量的下滑，曾经起到辅助作用的MV，反过来成为歌曲营销的重要手段。那么，如何在MV的传播过程中体现艺术家的个性，又如何用极具艺术家个人特质的MV作品博得更多的关注和欣赏，是OK Go在转型时期敏锐捕捉到的机遇。
乐队合照
OK Go主唱Kulash曾表示：“上世纪八九十年代，摇滚乐团流行的是那种肌肉发达头脑简单的类型。我觉得时代已经变了，现在流行的是知识渊博、富有创意的人，这让我很激动。其实，对于你该做什么、你该如何做，这一行的规矩限制是非常严格的，人们常常觉得我们只是在YouTube上传视频，算不得专业音乐人。对我来说这是不可理喻的，玩创意、拉近与听众之间的距离，把快乐和惊奇带给听众，这难道不是音乐的精髓所在吗？我们难道不应该抛开成规，与听众紧密相连吗？”于是，呆板木讷的个人形象与极具创意、科技感十足、敢想敢做的风格在MV里营造了完美的冲突，所打造的每一只MV都成为火爆网络的病毒式视频。
2.实现流行文化与创造性艺术的融合，被当做一种“行为艺术”
在流行元素的运用上不断求新求变，是OK Go的MV带给观众的一次次惊喜。装置艺术、失重、高同步等概念在MV中都有所体现，在俄罗斯西伯利亚航空公司的帮助下，搭建零重力的真实拍摄环境；在沙漠里搭建障碍赛道，赛道边上搭建成几千架钢琴，用特技驾驶的车辆来演奏；在日本郊区的废置停车场内，日本电音组合Perfume和2328名舞者同乐队成员一起撑伞舞蹈，组成恢宏的像素画，并用无人机从800米的高空进行拍摄；在摄影棚里气球、雕塑、吉他等上千种物件配合多彩颜料在4.2秒内爆破，在高速摄像机的记录下将爆破场景精妙地编排成近四分钟的乐曲，等等。
《UpsideDown & Inside Out》的失重场景
《TheOne Moment》的爆破场景
除此之外，跑步机、单人代步车、与狗狗们互动等寻常举动经过改编后被巧妙的运用在MV的创作中。OK Go的最新专辑《Hungry Ghosts》问世之后依然得到了音乐评论家们的褒奖，《滚石》杂志评价他们是把MV当做了一场场“行为艺术”。用“可爱”“有才”“娱乐精神”这样的词语来评价他们，特别贴切。
《I Won’t Let You Down》中单人代步车由本田赞助
《With Friends》中与狗狗互动的场景
3.获得众多大牌厂商赞助，创意与市场接轨
在一连打造了几支高创意、低成本的“爆款”MV之后，乐队如今不仅拥有了大批忠实拥趸，也成为了大厂商追捧的对象。2014年那支超大场面调度、NG了60遍、在YouTube上两天收获650万播放量的《I Won’t Let You Down》MV，背后的赞助商正是本田汽车。2017年发布的最新单曲《Obsession》的MV运用了567台打印机分秒不差地同步列印出媲美3D动画般的惊人视觉效果，可回收纸张由Doulbe A公司提供。除此之外，《Last Leaf》MV全部用三星手机拍摄完成，《Needing/Getting》MV其实是雪佛兰汽车的广告片，等等。
《Obsession》中的打印纸由Doulbe A提供
OK Go主唱Kulash表示他们并非是唯一与品牌合作的乐团。根据IEG赞助报告的作者威廉•奇普斯（William Chipps）的报告，2010年北美音乐和音乐活动的企业赞助将超过10亿美元，较2003年的5.75亿美元有较大增幅。英国音乐授权机构PPL报告说，唱片公司在全球艺术发展和市场营销方面的年度投资达50亿美元。这些数字衡量的侧重点不同，但是可以看出，艺术创意作为载体与品牌的合作日益紧密。
二、MV作为独立商品的“钱景”
仅仅依靠赞助商的广告收入显然不是MV市场持续稳定发展的商业模式，付费订阅服务成为MV供应商必然的转型方向，这种趋势从Vevo的发展轨迹中可见一斑。
Vevo是全世界最大的MV供应商，成立于2009年，其背后的股东包括环球唱片、索尼唱片这两家全球最大的唱片公司，以及Google和一家来自于阿拉伯的财团。统计数据显示，2017年Vevo每月的平均播放量约为250亿次，而全年播放量达到了近3000亿次，与2016年的数据相比，增长了约30%。用户在YouTube上看到的MV大部分都来自于Vevo。
以往Vevo的收入来源就是广告，通过YouTube上每次MV播放时的广告分成来维持自己的运营。据了解，在拥有成熟音乐市场的美国和北欧等地，Vevo会以大约每分钟25美金的价格将广告空间卖给各大广告商——这个要价大大高于YouTube广告投放价格的平均值。而且大约一半的广告收入将会由Vevo支付给音乐版权的拥有者。近日，Vevo发布的2017年度财报显示，2017年Vevo共获得6.5亿美元的营收，相对去年上涨30%。这也是这家视频流媒体公司在创立八年后首次实现收支平衡。
此次推出的MV付费订阅服务对于Vevo来说是商业模式上的一次重大变革。虽然现在全球范围内拥有170亿月活跃用户，不过新的无广告付费订阅服务并不会在YouTube和其他平台上执行，此次的变革在于推广自己的独立应用程序。
目前，Vevo的经营主要存在着两个困境：用户消费习惯的培育以及“价值差距”的扭转。
首先，改变十多年来用户免费线上收看MV的消费习惯仍存有较大阻力。1981年，第一个全天播出MV并需要付费订阅的有线电视频道MTV在美国上线，并迅速发展成美国的一种流行文化。上世纪80年代早期，MV与MTV相辅相成、相互促进。后来，随着真人秀节目类型的涌现以及唱片业的崩溃，1999年到2012年间，电视台播出MTV数量减少了三分之二，在互联网上免费收看MV成为了用户获取MV信息最便捷、最低成本的渠道。环球唱片的执行副总裁Rio Caraeff表示：“即便现在已经没有了当年的那种社会环境，用户也已经习惯了在网上免费收看MV，只要Vevo新推出的MV订阅服务足够好，MV付费订阅还是有一定的用户基础的。”近几年来，付费订阅服务迅猛发展，据估计全球约有6800万用户为音乐订阅服务付费，在2014年仅为4100万，2010年初次统计时该数据仅为800万。这就要求艺人与公司要将MV作为一个单独的商业产品进行生产和营销，提供的内容足够有创意、足够打动观众、足够有质感仍是影响观众付费订阅行为的关键。
其次，“价值差距”侵蚀着MV产业的复苏。在美国，音乐流媒体使用量同比增长93%，超过3170亿次；然而激增的使用量并没有给艺人和制作者带来公平的回报，这是市场扭曲的结果，我们称之为“价值差距”。价值差距的核心是避风港原则的误用，这就让包括YouTube在内的一些用户上传服务，可有效地规避正常的音乐授权许可，转而在没有给权利人合理报酬的情况下使用受版权保护的音乐内容来构建并发展其业务。结果造成了全球音乐流媒体的巨大使用量与权利人从中获得回报之间的极大不匹配。用户上传数字平台拥有庞大的音乐使用群体，据估计，其用户群超过9亿。然后这个庞大的消费群体产生的收入只占到了行业收入的4%，约6.34亿美元。产业若要长期繁荣，扭曲市场的价值差距问题就必须解决，否则会在很大程度上限制将用户吸引到高级付费服务的能力。
三、背后的隐秘力量：流媒体
2015年音乐产业迎来了一个关键的转折点——数字音乐超越了实体音乐，成为了录制音乐收入的主要来源。数字音乐目前占到了全球总收入的45%，实体音乐收入则仅占全球总收入的39%。在行业进军数字领域的最新举措下，数字收入上涨了10.2%，达67亿美元，抵消了实体唱片的销售收入下滑，帮助行业20年来首次实现同比增长。行业总收入增长了3.2%，达150亿美元。增长主要因为流媒体收入的大幅上升大大抵消了下载和实体收入的下滑。
国外主要流媒体
流媒体收入，包括付费服务和受广告支持服务。北美地区流媒体收入增长了46.6%，高于全球平均值45.2%，下载音乐销售下降12%。流媒体首次成为全球最大的录制音乐市场收入的最大来源，数字渠道的收入在其稳定增长的市场中占比高达66%。十多年持续低迷之后的这一积极趋势，反映了唱片公司为满足不断变化的消费者行为所做出的巨大转变，它们积极为新服务授权，持续投资艺人并尝试各种将艺人带给全球观众的创新方式。OK Go主唱Kulash曾表示，专辑销量数字已没有那么重要，网上点击播放MV的统计数据，才是最终决定乐队与观众之间黏性的基础。也就是说，流媒体的重要性得到了普遍的认可。以拉丁美洲为例，从2015年到2017年，其音乐产业盈利增长了五倍，得益于YouTube和Spotify等流媒体在巴西等国的蓬勃发展，如今拉丁美洲最大的经济体巴西超过了法国和澳大利亚，成为独立唱片公司的第六大市场。
但要真正打造好流媒体平台绝非易事，这需要极具个性价值的MV作品、培育良好的受众付费习惯、稳健发展的流媒体平台以及多样化的市场营销手段之间的相互作用。因而，加快立法进程、增强产权意识、鼓励个性化创新、规范市场环境成为了重要的扶持手段。
四、结语
MV在我国还不是一个独立的产品，观众对MV的热情显然没有欧美国家那么高。国外最顶尖艺人的MV在YouTube上的播放量通常可以达到10亿次，《江南 Style》的播放量甚至超过了25亿次。相比之下，被称为“全球最大的高清MV网站”的音悦台，其网站播放量超过1亿的MV只有4支。在我国主要的流媒体平台上，MV也只是一个锦上添花的功能，无论是QQ音乐还是网易云音乐，MV的点击入口位置都不明显。可见，观众熟悉并接纳MV的商业模式尚需时日。
我国主要音乐流媒体
数字流媒体给独立唱片公司带来了新的全球触角范围，也将注意力引到我国这个从未被真正挖掘价值的市场。日前，世界音乐的三大供应商——环球音乐、索尼音乐和华纳音乐，与腾讯签署了独家协议，由腾讯向中国其他平台分销内容使用许可。最近，总部位于伦敦的Merlin公司，与我国五大流媒体平台——阿里巴巴的虾米(Xiami)、腾讯的QQ音乐、酷狗音乐(KuGou)、酷我音乐(Kuwo)以及网易云音乐(NetEase Cloud Music)分别签署了协议，这对于中国的音乐许可和付费订阅来说是向前迈了一大步。根据估测，2016年我国付费数字音乐销售增长59%，达到4.55亿美元，2017年流媒体增长势头强劲，达到增幅20.3%。相信随着市场的逐步完善、法规的逐步健全、用户消费习惯的逐步培育、MV产品创意的逐步更迭，不久的将来我国也会出现OK Go这样的爆款。
数据来源：《2016全球音乐报告》，国际唱片协会
参考文献：《曾经辅助卖唱片的MV现在是一门怎样的生意》
END
美 编 | 朱鑫峰
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